מצב אגף השיווק בישראל 2026 | דעה

מובילי השיווק בישראל, הטקסט הזה מוקדש לכם.

דרור בלומנטל

מקינזי ראיינו כ-500 מנהלי שיווק בכירים באירופה. הם פרסמו דוח שנקראת State of Marketing Europe 2026. קראתי את הדו"ח לעומק, ודבר אחד עלה לי למודעות יותר מכל השאר: מעמד סמנכ"ל השיווק בארגון. הנתון הבלתי נתפס הוא ש-38% מהחברות האירופיות עדיין לא מציבות את סמנכ״ל השיווק בשולחן ה-C-Suite. מהיכרותי עם השוק הישראלי, אני חושב שהבעיה קיימת גם פה. אני מוסיף לזה נטייה של בעלים ומנכ״לים להתערב לעומק השיווק (זה לרוב התקציב הכי משמעותי בארגון).

אחיות ואחים למקצוע, יותר מדי מכם עדיין נלחמים על מקום בשולחן ההנהלה. יותר מדי מכם מבזבזים שעות על הסברים, הצדקות ודיווחים במקום לעשות את מה שאתם יודעים לעשות הכי טוב: לבנות מותגים שמצמיחים עסקים ולבנות ערוצי הכנסה ורווחיות לחברות בהן אתם עובדים.

אני אומר את זה ברור ובהיר: שיווק הוא לא מחלקת nice to have. שיווק הוא לא הצוות הזה שעושה את הקמפיינים המצחיקים האלה. שיווק הוא הלב הפועם של חברה עסקית והמנוע של הצמיחה העסקית. מי שמבין את הלקוח, התנהגות הצרכנים, מי שמתרגם את הבידול להכנסות, מי שבונה את הנכס הכי יקר שיש לחברה: המותג.

הנה כמה נקודות שעולות מתוך הדוח השנתי של מקינזי:

המותג הוא הנכס | בעולם של פרפורמנס וקליקים, קל לשכוח את הבסיס. אבל הדוח חד משמעי: מיתוג (Brand Building) מדורג במקום הראשון בחשיבותו עבור מנהלי השיווק באירופה. למה? כי בתקופות של אי-ודאות כלכלית, מותג חזק הוא תעודת הביטוח של החברה. הוא זה שמאפשר גביית פרמיה (Pricing Power) ויוצר נאמנות לקוחות. אל תתנצלו על השקעה במותג ואל תתנו ללחץ הטקטי להסיט אתכם. תילחמו על הנכס הפיננסי הכי משמעותי של הארגון בטווח הארוך.

רוב התקציבים גדלים, המדדים הפיננסיים מורכבים | שימו לב לנתון המדהים הבא: 72% ממנהלי השיווק צופים שהתקציב שלהם יגדל ב-2026. חדשות טובות. באותה נשימה, רק 3% מהם יודעים להסביר את ה-ROI על כ-50% מההוצאות שלהם. זהו פער מעניין.

קשה למדוד השקעה במותג בטווח המיידי. אולי הגיע הזמן לשנות כיוון? אולי הגיע הזמן לוותר על הניסיון למדוד מיידית השקעות מותגיות ולחפש מדדים של טווח בינוני וארוך. אולי מדדי המותג אינם רק פיננסיים?

נדרש פה צ׳ייסר של אומץ.

מחשבה. מותג הוא נכס פיננסי אמיתי והבניה שלו היא תהליך ארוך טווח. אולי צריך ללכת למדדים מורכבים יותר כמו MMM, אולי צריך להרגיל את ההנהלה שיש חלק בתקציב שאי אפשר למדוד ישירות השנה. המדד הוא לאורך שנים ומול יעדים ארוכי טווח (הרחבת קהלים, שינוי דמוגרפי, העמקת top of mind בקרב קהלים ספציפיים ועוד). בכל מקרה סוגיה מעניינת ומאתגרת מאוד.

ה-AI הוא לא עוד כלי, הוא המקפצה שלכם ליתרון תחרותי זה אולי הנתון הכי מדהים בדוח: מנהלי שיווק דירגו את ה-Gen AI רק במקום ה-17 בחשיבותו. בעיניי כמובן זו טעות אסטרטגית. המשחק משתנה, מהר, בקטע טוב (ואולי בעוד קטעים). ארגונים שכן אימצו את הכלים והיישומים שבאים עם הטכנולוגיה מדווחים על רווחי יעילות של 22% בממוצע. מי שלא עוסק בזה, לא בונה את שריר השינוי הכל כך חשוב בסביבה הזאת. הוא עלול לפספס את ההזדמנות לארגן מחדש את תפיסת וייצר השיווק בארגון.

זאת כנראה טעות אסטרטגית. צוותי שיווק מבוססי ai יהיו זריזים, יעילים ובסופו של דבר עשירים יותר.

רוצים תמריץ? הרי אני יודע כמה מעט זמן יש לכם ביום… מיליוני פגישות, מצגות, דיווחים. כולנו הרגשנו לא פעם שלא נשאר זמן לעבודה האמיתית.

ה-ai הוא ההזדמנות שלכם להשתחרר מהמון עבודה שחורה (הייצור, הניתוח, הדיווח ועוד) ולהתפנות ליותר חשיבה אסטרטגית, יותר ניהול, יותר פיתוח הצוות, יותר קריאיטיב, יותר זמן לחשוב!

בנוסף… אם מחברים את זה לסעיף של המיקום הארגוני של סמנכ״ל השיווק… החדשנות צריכה לבוא מכם. אתם חייבים להיות מובילי חדשנות ולא אלו שנגררים אחריה. תחקרו, תטמיעו, תובילו. אתם הרי האנשים הכי יצירתיים וחכמים בארגון.

המקום שלכם ב-C-Suite הוא לא מובן מאליו, תרוויחו אותו. העובדה ש-38% מהחברות לא ממקמות סמנכ"ל שיווק בהנהלה הבכירה היא לא גזירת גורל, היא קריאת השכמה. המיצוב שלכם בארגון הוא עבודה שלכם. כדי לשבת שם, אתם צריכים להיות יותר מ-מומחי שיווק. אתם צריכים להיות אנשים שמבינים ב – ביזנס, מחוברים ליעדים הפיננסיים, אנשי ניהול, חזון, כאלו שמבינים שיווק אבל גם הרבה יותר מזה.

אתם הרי צריכים להיות יד ימינו של המנכ"ל בחשיבה על מנועי הצמיחה הבאים של החברה. כשאתם מביאים לשולחן תובנות עסקיות ולא רק קמפיינים יפים, הכיסא שלכם מובטח.

מילה למנכ"לים שקוראים את זה: ללא אמון מלא במוביל השיווק שלכם. הוא לא יהיה טוב. זה עד כדי כך פשוט. שיווק הוא מקצוע. מורכב. עמוק. מלא דיסציפלינות. תעבדו באמון מלא ותנו לו את המושכות. אמון בין מנכ״ל לסמנכ״ל השיווק הוא ה-Secret Sauce האמיתי ליצירת עבודה שיווקית יוצאת דופן.

דבר אחרון: תזכרו, הכישרון שלכם הוא לספר סיפור. תאמינו במקצוע הזה שלכם. הזירה זזה מהר, והארגון צריך אתכם חדים, מעמיקים ומובילים.

רשימת הנושאים לפי סדרי חשיבות על פי הנסקרים:

להורדת המסמך המלא

.