שירות אידיאלי בעולם דיגיטלי

בעידן הדיגיטלי, בו כל גולש יכול להשפיע על קבלת החלטות של חברות ענק בהינף סטטוס או ציוץ, התחום הקרוי כיום Social crm או בעברית, ניהול קשרי לקוחות במדיה החברתית, בדרכו להפוך לתחום נרכש ומרכזי בתוך ארגונים מודרניים, בעיקר בכאלו בו שירות הלקוחות נמצא בדרג חשיבות עליון.

מהו אם כך SCRM?
Social crm הוא חלק מפתרון, שמטרתו להטמיע את התפישה הארגונית לפיה הלקוח נמצא בכל מקום ברשת. הכוח של הגולש לשתף, לדווח וכחלק מזה להעביר ביקורת, מחייב את הארגון למצוא דרכים לנטר את השיחה בזמן אמת או לכל היותר בסמיכות רלוונטית להופעתה. כתוצאה מכך, ארגונים מתחילים להפנים שהם חייבים לקחת חלק בדיון, שיוביל הן לשינוי באופי השירות של החברה ללקוחותיה והן בצורך של הארגון לייצר דיאלוג איכותי מול הצרכן. יותר מכך, מעטים הארגונים היודעים לפענח את מסד הנתונים השמור אצלהם, כדי להכיר טוב יותר את הלקוחות ולבחון מה הם באמת מחפשים.

בדומה למודלים מוקדמים של שיווק בשנות ה-60 בארה"ב, אשר התעלמו מהלקוח, גם ההבדל בין crm ו-Social crm הוא בבסיסו בהתייחסות כלפי הלקוח. ההגדרה המוקדמת של crm מתייחסת למסד נתונים גדול של לקוחות, כאשר מנהלי השיווק מנסים כבר שנים לצייר פנים לכל המספרים האלו שנשפכים לטבלאות אקסל, אך לרוב אין להם מידע ברור מיהם אותם לקוחות, באלו מוצרים הם מעוניינים וכמה צרך כל אחד מהם עד כה.

אותם מנהלי שיווק מנסים למצוא ממשק או דרך לנטר את אותם צרכנים ולייצר מענה מהיר בזמן אמת. טיפול אפקטיבי בצרכן יושפע ממספר גישות:

1. גישת המוניטורינג: הצורך לזהות את הגולש בכל רגע נתון באמצעות תוכנות סריקה קיימות ומשוכללות. בארץ תוכנות כגון tracx ובאזילה יכולות לייצר ערך מוסף שכזה. בחו"ל בולטים אתרים כגון: Buzzient, Buzzmetrics, Spyappspot ועוד.

2. דאטה מיינינג: הדרך להצליב בין מסד הנתונים של הלקוחות הקיים בארגון לבין תוכנות המיידעות אותנו היכן אנחנו ממוקמים במרחבי הרשתות החברתיות המתרבות. אחת החברות הבולטות בתחום היא Fliptop האמריקאית.

3. ניהול: קביעת תהליכים ומטרות הכוללים התייחסות ורפרנטים המנהלים את פעילות הרשתות החברתיות בחברה מול שירות הלקוחות, מוקדי המכירות ומטה החברה.

4. מדידה: שילוב נכון ואפקטיבי בין ערוצי השיווק והפרסום ברשתות החברתיות, בסנכרון עם כל הזירות הדיגיטליות לבין מערכת מדידה מדויקת, שבעזרת אנליזה נכונה תאפשר לנו להבין ולדבר עם לקוחותינו בצורה טובה יותר. אחת המערכות הטובות ביותר כיום בתחום היא Webtrends, המזהה את הלקוחות פרסונלית ובאמצעות אנליזה ומדידה נכונה מאתרת את התהליך השיווקי ובכך מסייעת להבין מה הלקוחות שלנו עושים כשהם מגיעים לזירות המדיה המסחריות של הארגון/מותג שלנו ומה מניע אותם.

אפשר, כמובן, ללמוד גם ממקרי מבחן שמספקים זוויות שונות לבחינת הנושא:

• קהילה אינטרנטית מבוססת שרות לקוחות: יש דוגמאות נהדרות לחברות שיצרו אתר או רשת חברתית ייחודית המיועדת למטרת שירות ומענה אנושי מיידי ללקוחותיה: אחת מקמעונאיות מוצרי החשמל הגדולות בעולם, בסט ביי יצרה תלכיד שכזה, כשהקימה קהילה באינטרנט בשם Twelpforce הקהילה מורכבת מנציגי שירות לקוחות של החברה, שיצרו אינטראקציה ישירה עם הגולשים בסנכרון עם ערוץ הטוויטר והפייסבוק ואתר ייחודי שהוקם למטרה זו. הקהילה התפתחה לכ-600,000 גולשים השואלים שאלות מדי יום, מתעדכנים במידע, מקבלים סיוע און ליין 24 שעות ביממה וכמובן גם הזמנות ומבצעים, אך בשונה מרשתות רבות אחרות, המבצעים מיועדים לסגמנטים ספציפיים ורשת בסט ביי מוודאת באופן קבוע מול אותם סגמנטים את רצונותיהם ועוקבת אחר שאלותיהם.

KLM Surprise: חברת התעופה ההולנדית KLM יצאה בקמפיין שמטרתו להפתיע את לקוחותיה בטרמינלים של החברה ברחבי העולם כשהם ממתינים לטיסה. באמצעות תוכנת ניטור ייחודית, הצליבה חברת התעופה בין שמות הלקוחות שלה הנמצאים במסד הנתונים ואיתרה אותם ברשתות החברתיות. הלקוחות שעדכנו שהם טסים עם KLM באמצעות תוכנת המיקום החברתית פורסקוור או Facebook Places אותרו על ידי עובדי KLM וקיבלו בהפתעה לפני ההמראה, מתנה שתמתיק להם את זמן ההמתנה עד עלייתם למטוס. מאחר, שבKLM הכירו את לקוחותיהם, תחביביהם ותחומי העניין, היה להם גם קל יותר לבחור מתנות שמתאימות להם. זוהי אכן תובנה לשימור לקוח.

• Taste Di Lite: רשת גלידריות ניו יורקית מצליחה ביססה מועדון לקוחות על בסיס תגמולים ברשתות החברתיות. גם במקרה זה היכולות של מיקום פיזי ומשיכה לסניפי הרשת היוו קטליזטור להשתמש בשירותי המיקום החברתי פורסקוור ו-Facebook Places בכדי ליצור מועדון לקוחות. הרשת פרסמה שמי שיירשם באתר למועדון הלקוחות, יעשה צ'ק אין ברשת המיקום החברתית או ידווח בפייסבוק/טוויטר/פורסקוור שאכל גלידה ברשת, יזכה בקרדיט. למעשה על כל דולר שחברי המועדון מוציאים, הם מקבלים לאחר עדכון ברשתות החברתיות זיכוי וניקוד לטובת הגלידה הבאה.

אז מה הצעד הבא?:
ישנן כבר היום, מערכות Social crm מתוחכמות היודעות להצליב בין נתוני הלקוחות הקיימים במערכת הcrm המסורתית לבין הפרופילים של הלקוחות ברשתות החברתיות. התהליך כולל ניטור מידע של לקוח על ידי המערכת וזיהויו ברשת ומאפשר לסוכן המכירות, מוקד שירות הלקוחות, מנהל השיווק ואף מפתח המוצר  בארגון לקבל תועלת מהמידע או המסר שהתקבל.

הארגון מרוויח ידע ויכול לסמן את המידע המתקבל, כחשוב או דחוף ובאמצעות המערכת לשתף את המסרים בין מחלקות החברה. הלקוחות מאידך, ישתמשו גם הם במערכת לשתף מסרים, רעיונות ואף להציע דרכים לשיפור השירות כפי שהם רואים את זה, כפידבק מול מחלקות הארגון. בדרך זו בעתיד הלא רחוק ארגונים יוכלו להכיר, לפעול ולהשתתף בקהילה חברתית אחת המתנהלת ומייצרת שיח עם לקוחותיה, כמקשה אחת ובאמצעות מערכת "חכמה" אחת הם יוכלו להבין במהרה מה רלוונטי ומה פחות, לקבל ביקורת ישירה מהלקוחות ובעיקר לספק שירות ותמיכה בזמן אמת. דרך זו היא נכונה, אפקטיבית ותורמת באופן רווחי הן לארגון והן ללקוח הסופי.

זיו שיינפלד הוא מנכ"ל חברת Z Digital House, בית לשיווק דיגיטלי וחברתי, מרצה ומייעץ לחברות בתחום השיווק בזירות הדיגיטל