"כשאתם חושבים שלמי שקטן מכם אין אפשרות להשפיע – נסו להירדם עם יתוש בחדר", סיכם הנער ניר גופמן במשפט אחד את כנס השיווק לצעירים של איגוד השיווק הישראלי ו-teenk שנערך אמש. הכנס הציג תובנות לגבי דור ה-Z – שנולדו בין שנות ה-90 המוקדמות לשנת 2000. דור שרבים תופסים אותו כמכור לתיעוד עצמי ולמסכים, מרוכז בעצמו ומנוכר. האמנם?

"בני דור ה-Z נולדו אל תוך העידן הדיגיטלי, ומסכי המחשב, הטאבלט והסמארטפון, הם חבריהם הטובים ביותר. הם לא מתארים לעצמם חיים שפויים ללא המסכים הללו, בדיוק כפי שאנו לא מבינים איך אפשר היה להתנהל בלי מכונת הכביסה או המקרר", פתחה את הכנס מנכ"ל איגוד השיווק, תלמה בירו.

"בני דור ה-Z הם 'ילדי המסכים' ובראשם מסך הסלולר. הם הצרכנים הכבדים ביותר של הרשתות החברתיות והם עוברים בתוך דקות מהפייסבוק לטוויטר לאינסטגרם ולוואטסאפ.

"הם טכנולוגים, גלובליים, מודעים ליכולתם להשפיע ולשנות, זמינים ללא הרף, מתעדים באובססיביות כל אירוע אזוטרי בחייהם, ומשתפים כל הזמן,את כל העולם. כל התקשורת החברתית הענפה והשוקקת הזאת נעשית כשהם בדרך כלל לבדם בחדרם.

"יש כאלה המכנים את בני דור ה-Z,"ילדי האפליקציות" או "אלה שלעולם לא מרימים את הראש",אחרים מביעים חשש מהיכולת המוגבלת שלהם לבטא רגשות או לפתח תקשורת בינאישית. אנחנו, כאנשי שיווק וכמפרסמים, רואים כיצד בני דור ה-Z גדלו להיות צרכנים אקטיביים, מתוחכמים, מתרחקים מזיוף, מתקוממים נגד עוולות, ומדירים את רגליהם מהמדיה הישנה שכמעט ולא עובדת עליהם. אנחנו מודעים לכך שהם יכולים במהירות מפחידה ובהינף סטטוס בפייסבוק להשפיע השפעה דרמטית על מה שקורה בחברות שלנו.

"בני דור ה-Z הם נתח שוק הולך וגדל בכלכלה ובצריכה המשפחתית הישראלית, וחשוב לאנשי השיווק להכיר אותם ולדעת לדבר בשפתם ולהניע אותם לפעולה. ההתנהגות המאפיינת את דור ה-Z יכולה להעיד על התנהגות השוק כולו בעוד שנים ספורות, שכן בני דור ה-Z הם אבן הבוחן של אנשי השיווק בכל הקשור לאופן שבו ייראו הרגלי הצריכה, התרבות ודפוסי החברה מחר. ואם לא מחר – אז מחרתיים."

צייתנות היא סם מוות

המרצה הראשון בכנס היה, באופן לא שגרתי, לא איש שיווק, פרסום או מחקר. שר החינוך, שי פירון הודה מייד שזה אינו המקום הטבעי עבורו. אבל "אולי בעצם הנוכחות כאן היום היא תחילתה של ידידות מופלאה", הביע תקווה, והוסיף "אולי אי אפשר לדבר על חינוך במאה ה21 בלי לדבר על מעטפה של שיווק".

שר החינוך שטח בפני המפרסמים את משנתו לפיה מערכת החינוך תקועה במאה ה-19, אז הותאמה לגדל פועלים צייתנים שהיה חשוב שלא ישאלו שאלות ושלא יחשבו באופן יצירתי. "היום המוצר הוא כבר לא העניין, הרעיון הוא העניין. והצייתנות היא סם מוות", הוסיף. "היכולת לערער הפכה למוקד הצמיחה. היום המערכת יוצרת אנשים משועממים, שבונים על זה שמישהו אחר מסכם את החומר, ושבועיים לפני הבגרות יכולים ללמוד למבחן ולעבור אותו".

"אם במהלך רוב ההיסטוריה החינוך הוביל את העולם, היום החינוך הולך אחרי העולם. בעבר מערכת החינוך עיצבה את האתוס של העולם, היום מערכת החינוך במצב של התגוננות. ולוואקום הזה – אתם נכנסים ובגדול", אמר השר.

"אנחנו נמצאים ברגע עמוק שבו מערכת החינוך עוסקת בחיפוש זהות. אפשר להגיד על בני הנוער של היום מה שרוצים – אבל כשנדלקות להם העיניים – זה מאוד ברור. בעומק שלו האדם מחפש משמעות. כשיש למידה משמעותית – יודעת לשאול שאלות, יודעת לתרגם את זה לדילמה אישית ויודעת לקום ולעשות משהו עם זה".

השר קרא לקואליציה בין משרד החינוך למפרסמים – קואליציה ליצירת עולם טוב יותר.

דור העשה זאת בעצמך

"עד שלמדנו מי זה דור ה-Y התחלף לנו דור", אמר יניב ויצמן, מנכ"ל ובעלים של טינק. דור ה-Z  הם רבע מהאוכלוסייה, צרכני העתיד, ועתיד המותגים תלוי בהבנה שלנו איך לשווק להם – הבנה קריטית גם עבור מותגים שלא משווקים ישירות לבני נוער".

ויצמן אפיין את דור ה-Z  כדור הכי מבוגר שיש. הם מפוקחים, מציאותיים, ריאליסטיים, בעלי תושייה ומחושבים. ויצמן השווה בין דור ה-Y הדור שנולד לשני מסכים, שמתקשר בטקסטים, שמשתף דברים, אופטימי ומוכן לעבוד קשה כדי להתפרסם, עם דור ה-Z  שנולד ל-5 מסכים, מתקשר בתמונות, יוצר דברים, ריאליסטי ומוכן לעבוד קשה כדי להצליח.

"זהו דור ה"עשה זאת בעצמך", אמר. "הם לא הולכים על הקולקציה המושלמת שמותג אחד מציע להם – אלא מרכיבים להם קולקציה ייחודית בעצמם. אנחנו רואים אצלם חזרה לפרטיות", הוסיף, "הם לא ממהרים לחלוק תמונה בפייסבוק. זה מביך אותם".

בניגוד למה שרבים כנראה חושבים, ויצמן טען שזהו דור של  Do Gooders, שמתחברים לערכים. הוא הציג נתונים לפיהם 60% מבני דור ה-Z היו רוצים לעבוד במשהו שישאיר חותם על העולם; 26% מהם מתנדבים; 76% דואגים לכדור הארץ.

אז איך לשווק להם?
הנה הנקודות שכדאי לזכור:

• לדבר בכל הפלטפורמות
• להיות כמה שיותר ויזואלי
• לקדם רק במובייל
• ללכת על רעיון גדול, אבל הפקה קטנה
• להשתמש בביג דאטה – כמה שיותר אישי ופרסונלי
• DIY – להניע את עצמם ליצור בעצמם
• Contvertising – שילוב של תוכן ופרסום

והשורה התחתונה של ויצמן – העולם שייך (לא רק) לצעירים. והמפרסמים לא צריכים להתבייש להיות במקום שמציב גבולות, שמראה את הדרך, שמחנך. להחזיר לעצם את המקום של המבוגר האחראי בשטח.

לגעת, לא לרגש

"יש שני דברים שבעזרתם לא רק תמכרו לבני נוער אלא גם תעשו משהו טוב", פתח תמיר ליאון, אנתרופולוג יישומי, מכון אתוס, עם התכל'ס: : "1. שייכות. 2. לגעת (לא לרגש!)".
אחרי השורה התחתונה הגיעו הנתונים. איזה? למשל שב-2009 – 80% מילדי כיתה ח' אמרו שהשתכרו לגמרי לפחות פעם אחת; או שבאותה שנה היינו המדינה השנייה בעולם (אחרי אוקראינה) בצריכת אלכוהול של בני נוער.

"למה בעצם הם שותים?", שאל ליאון, וענה: "הם שותים כדי לדבר. הם לא יודעים לדבר בלי אלכוהול. הם צריכים שייכות, אבל הם לא מצליחים להיות בחבורה בלי אלכוהול. והם לא סתם שותים, הם נשפכים".

ליאון צופה שבשנים הקרובות הרבה מאוד מותגים יקימו קבוצות של בני נוער, בסגנון של תנועות נוער כדי לתת להם תחושת שייכות ולקרב אותם אל המותג.

"המסך מפריד לא רק בין דור ההורים לדור הילדים, אלא גם בינם לבין עצמם", אמר ליאון והוסיף שזהו הדור הכי בודד. "שיעור הגירושין אחרי זמן קצר מאוד עולה. בצבא יש תופעה שלילית של "מפקדים מקצוענים" – שמצליחים לדבר עם הפקודים שלהם רק על הצבא – כי לא יודעים לדבר על שום דבר אחר".

"תנו שייכות", פנה למשווקים באולם "והם ירוצו".

"הדבר השני הוא לגעת בהם. ואני לא מתכוון לרגש אותם, כי זה בלתי אפשרי כמעט. ועצה נוספת – לכו להורים – הם עדיין משפיעים עליהם".

דור ה-Z במספרים
ניצן דיקשטיין, מנכ"ל חטיבת הנוער והילדים, קבוצת המגזינים ידיעות אחרונות, הציג נתונים רבים על דור ה-Z ובעיקר על הטווינס – בני 10-11-12. דיקשטיין דוגל בשיווק מולקולרי המעביר מסר שונה בכל אמצעי מדיה ולכל קבוצת גיל.

על פי הנתונים, בישראל יש היום 830,000 בני 10-15, 400,000 ללא חרדים וערבים. הם גולשים יותר מצופים בטלוויזיה אבל גם קוראים עיתונים (70%) ומאזינים לרדיו (63%). 30% מהם מקבלים דמי כיס. 60% מקבלים כסף נוסף לבזבוזים. יש להם כרטיסי אשראי נטענים, והם לא רק מגהצים אותם אלא גם מקפידים להשוות מחירים. 70% מהם רוכשים אונליין!

ילדים אלה משפיעים על החלטות רכישה לא רק לעצמם, אלא למשפחה (בילויים, סל קניות למטבח, ריהוט לחדר ואפילו מכונית) בהיקף של מיליארדי שקלים – וזו הסיבה שגם לחברות שאינן משווקות מוצרים לבני נוער כדאי מאוד לשים לב אליהם.

גיבורי תרבות אלמונים

"בשנים האחרונות התפתחה תרבות צריכת מדיה שונה לגמרי שמהווה תרבות נגד לתרבות ההוליוודית. כדי להתחבר לבני הנוער צריך להכיר את התרבות הזו", פתח אור ליבן, מנהל תחום משרדי פרסום ושותפויות ב-Google ישראל. "היום בני נוער מחוברים חלק ניכר מהזמן למסכים – ולא לטלוויזיה, וגיבורי התרבות שלהם הם כוכבי יוטיוב שרובכם כלל לא מזהים".

ליבן הראה את סרטון ההדרכה שהעלה לרשת אב מודאג, שבין שהדרך האפקטיבית ביותר לתקשר עם ילדיו היא דרך המסך ולא פנים אל פנים. הסרטון החובבני והפשוט זכה לכמעט 4 מיליון צפיות.

שימו לב, פנה ליבן למפרסמים, לשלושה דברים חשובים:
1. הבולשיט דיטקטור – החיישנים שלהם מאוד רגישים. לדבר איתם בגובה העיניים ולהשתמש בפלטפורמות שבהן הם נמצאים.
2. תהפכו את המותג שלכם למותג שלא רוצים לפספס (FOMO). תתחברו לפומו – fear of missing out.
3. תפתחו פומו אצלכם – אתם חייבים להכיר את העולם של בני הנוער. הכוכבים הכי גדולים של טין אייג'רס הם כוכבי יוטוב. אם לא תכירו אותם – אתם מפספסים בגדול.

צריך להבין את הנקודות שמתממשקות בין מה יש למותג שלך להציע לבין מה בני הנוער רוצים.

ליבן הציג מודל חדש של ייצור תוכן ליוטיוב שנקרא Hero Hub, Hygin – Uשנוצר בתום מחקר של התנהגות המותגים הגדולים והתנהגות הגולשים.
1. הירו – סרטון מושקי והשקעתי שמטרתו להביא כמה שיותר צפיות – לדוגמא – סרטון ואן דאם של וולבו. בדר"כ זהו סרטון השקה. כמו דייט ראשון מוצלח.
אבל איך מביאים אותם לדייט השני?
2. הייג'ין – סירטונים שמועלים באופן יותר תכוף ושמספקים סיבה לחזור ולצפות בערוץ שלנו. כמו ניהול של מועדון לקוחות.
3. האב – הדבק שמחבר את הכל ושהופך את הערוץ שלכם ביוטיוב לדרך לנהל את הריליישנשיפ עם הקהל שלכם.

בנות הנוער מביאות את עצמן לעמוד המותג

הרומן של סופרפארם עם בנות הנוער התחיל לפני כשנה, תיארה גלי ברגר, דוברת ומנהלת תוכן, סופר-פארם. עד אז היתה תפיסה שהמותג לא רלוונטי לבנות הנוער, אבל מסקר שהזמינה החברה עלה שבנות הנוער מקבלות את החלטת הקנייה בתחום האיפור והבישום (פחות בתחום ההגיינה האישית). עוד עלה מהסקר שבנות הנוער לא מרגישות בנוח בסניפים, והמסקנה היתה שצריך לשנות את החיבור ואת התחושה.

ההחלטה היתה לפנות לבנות 16-18 "נשים קטנות". סופרפארם, מותג מכובד ומהוגן לא שאף להתחיל לדבר בשפה של צעירים, אלא כיוון להיות המבוגר האחראי, שמביא את המומחיות – בנושאי של תזונה, היגיינה אישית וגם סקס.

האסטרטגיה היא אסטרטגיית תוכן. אין יעדי מכירות כרגע. השאיפה היא להביא את התוכן הרלוונטי לצעירות. הוקמה קהילה של בנות צעירות שהמנהלות שלה הן לקחנו 20 בנות נוער. הן מביאות את עצמן ואת המסר – shere your buety לעמוד.

המספרים מרשימים. לחברה 1,600 קבוצות בפייסבוק עם 47,000 חברות 700 עוקבות ומיליון צפיות. מנהלת קהילת YNG  – הפך לתפקיד נחשק. המנהלות בודקות מוצרים וכותבות המלצות.

פרויקטים מוצלחים נוספים של החברה הם ביוטי סיטי, סופר פרום – פעילות לקרת נשף סיום התיכון וסיוע לפרויקט למאבק באלימות מינית.

אין בן נוער טיפוסי

"אין בן נוער טיפוסי", פתח שאול זהר, מנכ"ל מידאטה את הרצאתו. "יש תחומי עניין חוצי קבוצות". זהר הדגים כיצד לקחה החברה נושא חוצה קבוצות – ספורט – ועל פי השיח עליו ברשת הגיעה לנתונים ולמסקנות מרתקים. "בדקנו איך בני נוער פועלים – בלי לשאול אותם שאלות", הדגיש.

נושא הספורט חוצה תחומי צרכנות ונוגע במוזיקה, בתזונה, בביגוד, בהנעלה, בגאדג'טים, באירועים ועוד. מרצת מהנושאים שעלו מבדיקת הנתונים בתחום: כ-19% מהבנים עוסקים בפעילות גופנית קבועה 6.5% מהבנות; המוטיבציה של בני נוער לעסוק בספורט קשורה בעיקר בדימוי גוף; ענף הספורט שמדברים עליו הכי הרבה (61%) –  חדר כושר. זה לא אומר שכולם הולכים לחדר כושר אלא שחסרה יד מכוונת בתחום הזה – ולכן שואלים הרבה שאלות בנוגע אליו נושאים נוספים שעולים בשיר הקשור בספורט –  תזונה (59%) ואופנה וטיפוח (12%); נושא נוסף שעולה יותר ויותר בשיח – חלבון – בני נוער מחפשים מזונות עתירי חלבון; בנים לא מדברים על תחושות בנוגע לספורט. בנות כן; אחוז גדול של השיח של בנות מתייחס לספורט באופן שלילי על גברים שנועצים בהן מבטים בחדר הכושר, על הצורך להיחשף בביקיני, על השנאה את שיעורי הספורט בביה"ס.

בגדי ספורט, למשל נתפסים כאופנה. המכירות של בגדי יוגה, למשל, מרקיעות שחקים – הרבה מעבר לשוק האנשים שאכן מתאמנים ביוגה.

אבל את הרגעים המרגשים באמת בכנס סיפקו בני הנוער מפרויקט Teenguru – יונתן בירון, ניר גופמן, נעם כהן, קרינה אדמסקי, מאיה טל, אור רייף תגרי, מאיה פלוכין, רוני הס ונועה דוידור – בני נוער מעוררים השראה, שעלו זה אחרי זה לבמה והציגו הישגים ושאיפות מרשימים (ולא רק לגילם) – יזמים טכנולוגים, חברתיים, פוליטיים, אלופת ישראל בטניס שולחן ועוד – שמוכיחים יום יום שכשרון ודרייב להצלחה אינם תלויי גיל.