אבי שומר מצומת ספרים הוא איש השיווק של ינואר 2008

מדי שנה מודפסים בישראל כ-6,000 כותרים, בלמעלה מעשרה מיליון עותקים. סטטיסטית, זה יוצא קצת יותר מספר לנפש, אבל אם ניקח בחשבון שחלק גדול מהאוכלוסייה – חרדים, ערבים, רוסים – לא קוראים את הספרים הללו, נמצא שכל ישראלי רוכש בממוצע בין 4 ל-5 ספרים בשנה. נתון זה מציב את הישראלים בראש הדירוג העולמי, או, כפי שמגדיר זאת מתוך סיפוק גדול אבי שומר, מנכ"ל צומת ספרים, "חזרנו להיות עם הספר".

שומר (בחולם ובמלרע), 50, ירושלמי דור שני (יליד נחלאות), התחיל את דרכו בעולם הספרים בגיל 25, כשרכש חנות ספרים בשם "המקור" ברמות אשכול בירושלים ("עם 5,000 דולר ומנהל בנק שהאמין בי"). כעבור קצת פחות מעשרים שנה היו לו 17 חנויות ברחבי הארץ, תחת השם "יריד הספרים" ואז – לפני כחמש שנים – הוא התאחד עם צומת ספרים, שהייתה אז בבעלות הוצאת זמורה-ביתן והיו לה 12 חנויות, ומונה למנכ"ל הרשת המאוחדת. כיום שותפה בצומת ספרים גם הוצאת מודן, ויש לה 60 חנויות, ועד סוף שנת 2009 יהיו לה בין 80 ל-90 חנויות, שזה הרף העליון שאליו הם רוצים להגיע, לדבריו.

מה שקורה בשנים האחרונות מזכיר לי את המערכון של דן בן אמוץ והגשש החיוור, "שוק הספרים". הרושם הוא שהספרים הפכו ממוצר אליטיסטי למוצר של שוק.

שומר: "נכון. ספרים הם מוצר צריכה, אבל הם מוצר צריכה מיוחד. זה לא עגבניות בשוק. אבל גם מוצר מיוחד צריך למכור במחיר שווה לכל נפש. אף אחד לא רוצה להרגיש שמסדרים אותו, ואם הוא יכול לקנות ב-100 ₪ ארבעה ספרים טובים – והמבצעים שלנו הם כולם של רבי מכר – הוא יעדיף את זה.

אבל אנחנו לא שוק. החנויות שלנו מלאות אווירה. בחנויות שלנו יש שולחנות קריאה, יש אפשרות להתחבר באופן חופשי לאינטרנט, יש חנויות משולבות עם בתי קפה. אנשים רואים את המחסן בגעש, וחושבים שכך נראית צומת ספרים,אבל זה לא נכון."

בשנה האחרונה מכרנו כמעט חמישה מיליון ספרים, שזה מספר עצום. הציבור בארץ רוצה ספרים, ואם תיתן לו את הספרים הנכונים, במחיר הנכון, הוא יקנה. אם כל ספר יעלה 90 או 100 ₪, הוא יחשוב פעמיים לפני כל קנייה. אנחנו מכרנו השנה ספרים במחיר ממוצע של 47 ₪, שזה יותר זול מספרי כיס באנגלית שמודפסים במהדורות של מיליונים.

מי גדול יותר – אתם או סטימצקי?
"לסטימצקי יש 130 חנויות, שזה יותר מכפול מאתנו, אבל מבחינת שטח החנויות והמחזור אנחנו עוברים אותם. החנות בגעש לדוגמה, משתרעת על 700 מ"ר, לעומת החנויות של סטימצקי שהן 75 מ"ר בממוצע. אף אחת מעשר החנויות האחרונות ששכרתי אינה נופלת בשטחה מ-200 מ"ר."

מה סוד ההצלחה שלכם?
"שאלה קשה. הציבור החליט לבחור בנו היום, כי הציבור מתחבר לצעירות, ואצלנו אנשי המכירות כולם צעירים. הציבור גם אוהב מחירים נמוכים, ואנחנו מקפידים לשמור על מדיניות מחיר אגרסיבית, עם עמלה יותר נמוכה; אנחנו עושים שיתופי פעולה כמעט עם כל גורם במדינה – סלקום, שטראוס, חברת החשמל, חברות כרטיסי האשראי וכו'."

האם הבאתם לשינוי בטעם של הישראלי בספרים?
"בוודאי. אתה אמרת בהתחלה שספרים היו מוצר אליטיסטי, וכך זה היה. גם הסופרים היו אליטיסטיים, כמו עמוס עוז, או  א.ב. יהושע. או דוד גרוסמן. היום, כשכמות הכותרים שיוצאת מדי שנה כל כך גדולה, קל יותר לסופרים חדשים להצטרף למעגל. היום יש סופרים כמו אשכול נבו, מיכל שלו, יהודית רותם ויוכי ברנדס, והספרות הישראלית פורחת. היא מגדילה את כוחה ותמשיך לגדול, בדיוק כמו שקרה במוסיקה. הישראלים אוהבים לקרוא על דברים שקורים פה, לקרוא ספרים שהם יכולים להזדהות אתם. והסופרים הצעירים הם יותר היי-טקיים, ויודעים איך להתחבר לקוראים."

מה קרה בשוק הספרים בישראל בחמש השנים האחרונות?
"קודם כל היה גידול של פי 3 בכמות הכותרים היוצאים – 6,000 כותרים בשנה לעומת 2,000 – שמתוכם כ-40% הם ספרים ישראליים. בניכוי ספרים שהם הדפסה חוזרת, עומד מספר הכותרים החדשים על כ-4,000 ספרים בשנה, שזה בערך 18-20 ספרים מדי יום עבודה. זה מספר מדהים." בארה"ב כולה יוצאים מדי שנה 18,000 כותרים. אני יכול גם לציין בגאווה שאנחנו קוראים ספרים הרבה יותר טובים. ספרים שיש בהם חדשנות מצליחים אצלנו; "מי הזיז את הגבינה שלי" למשל, היה רב-מכר אצלנו לפני שהפך לכזה בעולם. ולעומת זאת, ספרי "זבל" כמו ג'ודי קולינס ודומיה לא מצליחים אצלנו."

מה נחשב בעצם לרב מכר?
בעבר כדי להיחשב כרב מכר היה על ספר להימכר ב-30 או 40 אלף עותקים. כיום יש עדיין ספרים שנמכרים בכמויות כאלה – כל ספר של מאיר שלו נמכר לפחות ב-100,000 עותקים – אבל היום, היום בגלל ריבוי הכותרים, ספר שנמכר ביותר מ-10,000 עותקים נחשב לרב-מכר, וכל מי שמעורב בעשייתו מרוויח יפה – כולל הסופר, שמתפרנס בכבוד.

איך יודעים אם ספר יהיה רב מכר?
"מדי שנה יוצאים בעולם עשרות אלפי ספרים ואנחנו צריכים קודם כל להחליט מה אנחנו מוציאים. יש לנו סקאוטים שמסתובבים בכל העולם, יש רשימות רבי המכר בחו"ל, יש לקטורים שקוראים את הספרים ונותנים המלצות, ויש ועדה  – אני למשל חבר בוועדה כזו בהוצאת כנרת – שדנה בכל ספר ומחליטה איזה ספר מוציאים.

אנחנו כמובן מסייעים לספר להימכר באמצעות פרסום, או מבצעים, אבל בסופו של דבר לספר יש חיים משלו. כך לדוגמה יש היום ספר כמו "הסוד", שהפך ללהיט גדול ברגע שהתחיל להימכר, בלי שאנחנו דחפנו אותו. אם נלך יותר אחורה, "חוכמת הבייגלה" למשל הפך לרב מכר ביום שהוא עלה על המדף. ויש עוד הרבה דוגמאות כאלה. ויש גם דוגמאות אחרות, של ספרים שהושקע בהם המון בפרסום, ולא הצליחו. כפי שאמרתי – לספר יש חיים משלו.