איך כובע צמר תורם למכירת משקה פירות

בכל שנה מתים מקור בחורף האנגלי אלפי קשישים עניים ובודדים. לפני 11 שנה הציע אחד העובדים בחברת המשקאות אינוסנט רעיון תמוה למדי: לבקש מנשים קשישות לסרוג כובעים קטנטנים וצבעוניים מצמר, שיולבשו על בקבוקי המשקאות לפני ההפצה לחנויות. על כל בקבוק מיוחד כזה שיימכר, אינוסנט תתרום סכום קטן לטובת עמותה המסייעת לקשישים באנגליה. קמפיין Cause Marketing קלאסי. מייסדי החברה (שהיו גם המנהלים שלה) לא ממש התלהבו מהרעיון, וחשבו שסיכויי ההצלחה שלו קטנים, אבל מכיון שאחד מערכי החברה הוא "יזמות", ובאינוסנט הערכים לא מתייבשים על הקיר, הם נתנו לעובד תקציב קטן בשביל הפרויקט שיזם. הוא גייס 10,000 כובעים.

מאז ועד היום מתקיים הפרויקט הזה מדי חורף. ב-11 השנים שחלפו נשלחו למשרדי החברה ארבעה מיליון כובעים, נתרמו 1.5 מיליון ליש"ט, והמודעות למצבם של הקשישים ולעמותות המטפלות בהם – עלתה במידה ניכרת.

קמפיין הסריגה של אינוסנט, The Big Knit, נחגג בצבעוניות רבה, כמו כל דבר שהחברה הזו עושה. בשלב הראשון, שנמשך כחודשיים, מוזמן הציבור לסרוג כובעים ולשלוח לחברה. ההזמנה מופיעה על הנדל"ן היקר ביותר: האריזה. בביקורי בלונדון לפני מספר שבועות ראיתי בסופרמרקטים תמונות וסיפורים של נשים סורגות על גבי הקרטוניות של אינוסנט, וטקסט המזמין לשלוח כובעים סרוגים על גבי בקבוקי המשקה האישיים.

החל משנת 2013 הקמפיין מפורסם גם בטלוויזיה, אבל החגיגה המרכזית מתקיימת במרחב הדיגיטלי, מכיון שמדובר בפעילות צבעונית, אישית ויצירתית, שמתאימה מאוד למדיה חברתית – פינטרסט, אינסטגרם, יוטיוב ופייסבוק. למשל, תחרות של כובעים יצירתיים. כחלק מתפיסת המעורבות והשקיפות, אינוסנט מפרסמת באתר הקמפיין מד hat-o-meter שמציין כמה כובעים נתרמו בכל רגע נתון.

במקרה או שלא במקרה, סריגת הכובעים הפכה לטרנד חברתי שפרץ מזמן את גבולות מועדוני הקשישים: כיום בתי ספר מקדישים את שיעורי המלאכה לסריגת כובעים לקמפיין, סלבריטיז תורמים את הכובעים שהם סרגו, וביוטיוב ניתן למצוא סרטוני הדרכה לסריגת כובעים יצירתיים. ואם זה לא אינגייג'מנט, אז מה כן?

השלב הבא מתקיים בדרך כלל בחודש דצמבר, ונמשך שלושה שבועות (השנה יתקיים בפברואר 2015). בשלב זה מולבשים הכובעים על הבקבוקים, ומופצים לרשתות המזון הגדולות באנגליה. המראה של הבקבוקים הצבעוניים על המדף מרהיב ומושך את העין ביחס למתחרים, והמידע המופיע על התוית: "על כל בקבוק שנמכר, אינוסנט תורמת 25 פני לקשישים" – משכנע רבים להעדיף את המשקאות של אינוסנט על פני אלה של המתחרים, גם אם המחיר טיפה יותר גבוה.

הקמפיין מחזק את המותג ומגדיל את המכירות
פול פיץ' הוא מנהל קטגורית ה- smoothies של אינוסנט באנגליה (קיימות גם קטגורית מיצי פירות, משקאות לילדים ומוצרי מזון), ואחראי על קמפיין הסריגה. נפגשתי איתו ב"מיגדל הפירות" – מטה הנהלת החברה בלונדון, כדי לברר האם יש לקמפיין גם תועלת עסקית. פיץ' הודה שמדובר בהוצאה כספית גדולה מאוד, ובמאמץ לוגיסטי כבד. עם זאת, טען שההשקעה משתלמת – ולא רק לקשישות ולקשישים ולצרכנים הנלהבים. לדבריו פיץ', הסקרים שהחברה עורכת מוצאים שוב ושוב שהקמפיין מחזק את נכסיות המותג ואת האהבה אליו – יותר מכל קמפיין אחר שנעשה בחברה עד היום. לכן זהו הקמפיין היחיד שממשיכים לרוץ איתו כל כך הרבה שנים ברציפות.

במהלך הקמפיין יש עליה של 40% במכירות קטגורית ה smoothies בסופרמקרטים המשתתפים בקמפיין. מתברר שגם הלקוחות של אינוסנט – אותם סופרמרקטים, אוהבים אותו מאוד, כי הוא תורם לחיזוק הערך החברתי שלהם, ויוצר ניראות מיוחדת על המדפים.

לפני מספר שנים נמכרה אינוסנט לקוקה קולה בתהליך הדרגתי, שאיפשר לשמור על אופיו הייחודי של המותג. בהמשך, אינוסנט פרצה לשווקים חדשים באירופה, והביאה איתה את הקמפיין שהתקבל באהבה, אם כי צרכנים רבים בטוחים שהכובעים מיוצרים בסין, ולכן הודגש על התוית כי הם נסרגו "בבית".

לא על הכובע לבדו. או: איך נמנעים מתגובות ציניות?
קמפיין הסריגה של אינוסנט תומך בהבטחת המותג: Tastes Good. Does Good. ההבטחה הזו מפורטת באופן חביב על כל מיכלי המשקה של אינוסנט: מוצרים טעימים ובריאים; חומרי הגלם מגודלים ומיוצרים באחריות סביבתית; 10% מרווחי החברה נתרמים לקהילה. המידע מופיע באתר האינטרנט של החברה בצורה מפורטת עם פירוט של נתונים. התפתחויות וחידושים מעניינים בתחומים אלה מסופרים לצרכנים במסגרת הניוזלטרים השבועיים.כשהצרכן פוגש את ההבטחה הזו ואת ההגשמה שלה באופן עקבי לאורך שנים במספר נקודות מגע, ואפילו לוקח חלק במימוש שלה – היא הופכת מסיסמא לעובדה שאפשר לסמוך עליה. אין מקום לטיפת ציניות.

להיות חלק משרשרת הטוב
ביקשתי מפיץ' טיפ למנהלי שיווק בישראל לגבי יצירת קמפיין Cause Marketing, והוא נידב שלושה:
1. הקמפיין צריך להתבסס על ערכי המותג, האישיות שלו והייעוד שלו.
2. הקמפיין לא חייב להיות fun אבל כדאי מאוד שיהיה יצירתי.
3. אל תצפו להחזר מיידי על ההשקעה בקמפיין. ההחזר מגיע תוך 2-4 שנים לפחות. אפילו באינוסנט, בה הקמפיין הפך לחלק קבוע מהמותג, צוות השיווק נאלץ להילחם מחדש על התקציב בכל שנה…

"ראית את הסרט החדש שלנו Chain of Good?" שאל אותי בגאווה והתלהבות. זוהי המחשה נהדרת לקשר בין הבחירה של הצרכן בנקודת המכירה – לבין ההשפעות החברתיות והסביבתיות של המותג.
אז מה הייעוד של המותג שלכם, ואיך הצרכנים שלכם משתלבים בשרשרת הטוב?

הסרט chain of good – גירסא מלאה:

הכותבת היא יועצת שיווק חברתי –Social Inside