איך נטפליקס שינתה את שיווק התוכן

מה שהחל כחברה למשלוח תקליטורי DVD בדואר הוא היום אחד מאתרי הזרמת המדיה (סטרימינג) הפופולריים ביותר בעולם, אשר מוביל את האינטרנט וכובש בסערה את תעשיית הבידור. נטפליקס, ספקית עולמית של סרטים וסדרות טלוויזיה הזמינים לצפיה מקוונת, משרתת כיום קהל עצום: 81 מיליון מנויים ב-190 מדינות.

השקת התוכניות החדשות המותאמות לקהל האסייתי – ביניהם הסדרה שתעלה בקרוב בהודו, המבוססת על הרומן רב המכר ״משחקים קדושים״ מאת ויקראם צ׳נדרה – ודאי תהפוך בקרוב את נטפליקס לשם מוכר גם בכל בית באסיה. חברת Media Partners מעריכה, כי עד שנת 2020 צפויה נטפליקס לשרת 9 מיליון מנויים ברחבי אסיה.

נטפליקס לא רק מחוללת מהפכה בתעשיית הבידור, היא גם חלוצה שיווקית, שסוללת דרך חדשה וחדשנית – תוכנית אחת בכל פעם.

העזו להיות שונים

״אני רוחש כבוד עמוק ליסודות הטלוויזיוניים, אפילו למסורות של התחום, אבל אין לי שום יראת כבוד כלפי הטלוויזיה״, אמר טד סרנדוס, סמנכ״ל תוכן בנטפליקס, בראיון שהעניק בסוף אפריל למגזין Hollywood Reporter.

אפשר לראות כיצד הגישה הזו, אשר מאתגרת באומץ את המוסכמות המקובלות, באה לידי ביטוי גם במודל אספקת התוכן של נטפליקס. בסקר שנערך ב-2013 ב-16 שווקים, מצאה נטפליקס כי 73% מהצופים בסטרימינג נהנים מצפיה סדרתית רצופה (Binge), ורובם לא מתמכרים לסדרה כבר בפרק הראשון. לכן נטפליקס החליטה לשבור את הכללים: בעוד אתרי הזרמת מדיה אחרים משדרים פרקים חדשים אחד-אחד, שבוע אחר שבוע, נטפליקס מפיצה את סדרות המקור שלה בבת אחת: כל פרקי העונה החדשה זמינים לצפיה מיידית. בעשותה זאת, נטפליקס מעצימה את הצופים שלה ומעניקה להם את מלוא השליטה על האופן והמועד שבו יצפו בסדרות שהם אוהבים, ואפילו מתירה לעצמה גמישות וחדשנות נוספת באופן שבו היא מספרת סיפורים.

כפי שמסביר סרנדוס, ״כבר בשלבים המוקדמים של הדיונים אנחנו מתייחסים אל הסדרה כאל סרט של 13 שעות. אנחנו לא זקוקים לסיכומי פרקים. אנחנו לא צריכים סיום מותח בסוף כל פרק. יש לך אפשרות להתנסות בכתיבה מסוג אחר כשאתה יודע שיש סבירות גבוהה שהצופים ימשיכו מיד אל הפרק הבא״.

מקוריות מוכרת

מלבד היותה שונה, נטפליקס גאה גם להיות מקורית. החל מסדרת המקור הראשונה שלה (Lilyhammer) וכלה באחת הסדרות האחרונות שהפיקה – ג׳סיקה ג׳ונס – נטפליקס יצרה אלפי שעות של תוכן מקור, ומתכננת להפיק 600 שעות נוספות במהלך השנה הנוכחית. נטפליקס, אשר עברה מאצירת תוכן ליצירת תוכן, בידלה את עצמה משאר אתרי הזרמת המדיה והיא שומרת על בלעדיות יוצאת דופן בתעשיה: אי אפשר לצפות בסדרות כמו כתום הוא השחור החדש או דרדוויל בשום מקום אחר מלבד באתר נטפליקס. סדרת המקור הראשונה של נטפליקס שזכתה לחשיפה רחבה, בית הקלפים, הפכה להצלחה גדולה כל כך, עד שבעקבותיה הומצא מודל חדש של שידור תכנים. הסדרה גם חוללה שינוי באסטרטגיה העסקית של נטפליקס והשפיעה על היצע התכנים העתידיים של החברה.

התייחסו למספרים, אבל זכרו שנתונים אינם חזות הכל

ב-2009, במסגרת הניסיון לשפר את מערכת המלצת הסרטים שלה, Cinematch, נטפליקס השיקה את Netflix Prize – תחרות פתוחה למציאת אלגוריתם הסינון המוצלח ביותר, שיוכל לנבא מהו הדירוג שיעניקו המשתמשים לסרט כלשהו, בהתבסס על העדפות הצפיה שלהם; החברה העניקה לזוכים פרס בסך מיליון דולר. ידע הוא כוח, והמנגנון הזה מאפשר לנטפליקס להציע לקהל שלה התאמה אישית מדויקת והמלצה על תכנים רלוונטיים יותר.

עם זאת, למרות החשיבות הרבה של המספרים, מה שבאמת שובה את לב הקהל הם סיפורים. מעבר למספר צפיות ולדירוגים, התוכן הוא המלך. נטפליקס אף פעם לא שוכחת את זה וממשיכה לייחס חשיבות רבה יותר לאיכות התוכן מאשר לכמות התוכן.

כוונו לאדם אחד, התחברו אל הקהל שלכם

החל מהאסטרטגיה העסקית, דרך אפשרויות התשלום וכלה בהזרמת תוכן ויוזמות שיווקיות – נטפליקס תמיד מציבה את האדם היחיד במרכז כל הפעילות שלה. נטפליקס העלתה את מידת ההתאמה האישית לרמה חדשה כאשר יצרה 10 קדימונים שונים לסדרה בית הקלפים, שכל אחד מהם התמקד בהיבט אחר: חלקם שמו דגש על הדמויות הנשיות, בעוד אחרים התמקדו בעיקר בפוליטיקה. ההעדפות האישיות והיסטוריית הצפיה של כל משתמש באתר הן שקבעו איזה קדימון הוצג בפניו כאשר נכנס לנטפליקס.

זו הסיבה שפתיחות ומחויבות להקשבה לקהל שלה הן שעומדות בבסיס ההצלחה של נטפליקס. כיוון שנטפליקס מתעדפת את חיזוק מערכת היחסים ארוכת הטווח עם הקהל שלה, היא יודעת בדיוק איזה סיפורים לספר, מתי לספר אותם ולמי לספר אותם. הודות לסקרים ומחקר, נטפליקס מסוגלת להבין בדיוק מה הקהל שלה רוצה ולספק את הדרישה. לדוגמה, היא מאפשרת לנהל עד חמישה פרופילי משתמש נפרדים במסגרת חשבון אחד, כך שבני משפחה וחברים שחולקים חשבון אחד בנטפליקס יוכלו ליהנות מחווית שימוש מותאמת אישית, בלי שהתוכניות המועדפות עליהם והיסטוריית הצפיה שלהם יתערבבו. הפיצ׳ר הזה חשוב במיוחד לאור העובדה ששני שלישים מהמשתמשים של נטפליקס חולקים ביניהם חשבון יחיד.

שווקו בצורה משמעותית ויצירתית

העניין שנטפליקס מעוררת סביב הסדרות שלה הוא הרבה מעבר להייפ. נטפליקס נמנעת מהגישה הפשוטה של משווקים ומפרסמים מסורתיים – לעורר באזז לטווח הקצר בלבד. במקום זה, היא בוחרת למתג את היוזמות השיווקיות היצירתיות שלה בדרך משמעותית ורלוונטית יותר. אחת הדוגמאות לכך היא הפרסומת הממומנת לסדרה כתום הוא השחור החדש, שנטפליקס הציגה באתר הניו יורק טיימס בשנת 2014: זו היתה כתבה בת 1,500 מילה, שעסקה בכליאת נשים בארה״ב, ושילבה שפע של אינפוגרפיקה, אנימציה, תרשימים, וידאו ואודיו. בזכות החיבור בין שיווק ותוכן מערכתי, נטפליקס הצליחה לא רק לבדר, אלא גם להציף סוגיה חשובה, ליידע את הקהל ולעורר דיון חיוני בנוגע למאבקן של אסירות.

נטפליקס גם היתה כנראה הראשונה שניסתה להחיות את התוכן שלה מחוץ לאינטרנט; סינגפור זכתה לטעימה של הגישה הזו בתחילת החודש, כאשר החברה הפכה את מסעדת OverEasy לקפטריה של בית הכלא ליצ׳פילד, והגישה לסועדים (בחינם) מנות בנוסח ליצ׳פילד, שאותן בישל השף הסינגפורי ביורן שן מהמסעדות Artichoke ו-Bird Bird.

בכל מקום ובכל זמן

בשורה התחתונה, נטפליקס מבינה שאנחנו נמצאים בעיצומו של מעבר לעולם שבו הניידות שולטת. לכן היא מספקת שירותי הזרמת מדיה רספונסיביים, אשר זמינים ונתמכים בכל מכשיר. באמצעות הפיכת התוכן שלה לזמין באופן דיגיטלי הן בבית והן בדרכים, נטפליקס מסוגלת למשוך מספר הולך וגדל של צרכנים, אשר מעוניינים לצרוך תוכן בידורי באמצעות המכשיר הנייד שלהם.

נטפליקס היא חברה שצומחת במהירות ויודעת בדיוק מה הקהל שלה רוצה וכיצד להעניק לו את מבוקשו. היא עושה זאת באמצעות הצעת חוויות, לא רק מוצרים. כחברה שפועלת הן כיוצרת תוכן והן כמשווקת, נטפליקס הצליחה למשוך את תשומת הלב של קהלים שונים ברחבי העולם, וחשוב מכך – שבתה גם את לבם. אין ספק שהיא חוללה שינוי אמיתי באופן שבו התייחסנו בעבר אל שיווק תוכן.

איזבלה ברבטו היא מנהלת השיווק של אאוטבריין בדרום-מזרח אסיה והודו