אלדד קובלנץ, מנכ”ל כאן, הוא איש השיווק של יולי 2018

אלדד קובלנץ, מנכ”ל כאן, הוא איש השיווק של יולי 2018

24/07/2018 מאת: איגוד השיווק הישראלי

ועדת השיווק של איגוד השיווק הישראלי בחרה באלדד קובלנץ, מנכ”ל כאן – תאגיד השידור הישראלי, לאיש השיווק של חודש יולי 2018. קובלנץ נבחר בזכות הצלחת מהפכת השיווק של השידור הציבורי החדש בישראל וחזון ה”דיגיטל תחילה”.

מאז הקמת התאגיד הוביל המנכ”ל קובלנץ את חזון ה”דיגיטל תחילה” שהגיע לשיאו בחודש יולי עם שידורי המונדיאל והשקת לוח שידורים חדש בתאגיד.

במשך שנים סבל השידור הציבורי מקיבעון, התקשה לשווק עצמו וכשל בהנגשת התוכן לקהל הישראלי ובמינוף הפעילות הדיגיטלית. האסטרטגיה החדשה שלו קושרת באופן מובהק את החיבור דיגיטל-רדיו-טלוויזיה, כשהפעילות הדיגיטלית בראש החץ.

עוד לפני העלייה לאוויר של התאגיד החדש, במאי 2017, צבר החזון הדיגיטלי תאוצה, כאשר הוקמה מחלקת דיגיטל ראשונה מסוגה בשידור הציבורי הישראלי, הופק תוכן דיגיטלי ייעודי, פעילות הרשתות החברתיות – ובעיקר פייסבוק של כאן – הפכה דומיננטית, ותכני הרדיו והטלוויזיה זכו לחשיפה דיגיטלית לפני שידורם במדיה המסורתית.

הדיגיטל של כאן נבנה מראש כפלטפורמה עצמאית, עם מאפייני קהל שונים מאלו של הקהל המסורתי של השידור הציבורי, ובכך הונחה התשתית לאיתור הצופה הישראלי – מכל גיל, מין ואיזור בארץ – בכל מקום בו הוא נמצא, ולהעשיר את חוויית הצריכה שלו.

ביולי 2018, כשנה מאז עלה ‘כאן’ לאוויר הגיעה הפעילות השיווקית והדיגיטלית לשיא. באמצעות אסטרטגיה שיווקית מחושבת ומנומקת, נווטה תנועת הצופים לקידום הפלטפורמות השונות, ליצירת חוויית דיגיטל חדשנית ונוסחה שפה שיווקית אחידה וברורה למסך של תאגיד השידור הישראלי.

שידורי המונדיאל בערוץ הטלוויזיה כאן 11 שברו את שיאי הצפייה שקבע המונדיאל הקודם – 37.2% במשקי בית יהודיים שהם 1.3 מיליון צופים, וזאת על אף העובדה שמדובר בעידן טלוויזיוני שונה לחלוטין בו מתמודד תאגיד השידור מול 3 שחקנים מסחריים ופעילות רב ערוצית שוקקת.

הפעילות הדיגיטלית הוטמעה באפליקציה של כאן, שסיפקה במונדיאל חוויית משתמש חדשנית ובולטת; ובאתרי כאן בעברית ומכאן בערבית. ההיערכות החלה חודשים ארוכים לפני שריקת הפתיחה, תוך חידוש ושדרוג האפליקציה על מנת לספק חוויית צפייה תקדימית. המטרה השיווקית הושגה – הפיכת תפיסת השידור הציבורי ליעיל, דינמי, חדשני ונגיש.

בתוך שבועיים וחצי בלבד מתחילת הגביע העולמי, הצטרפו לאפליקציית כאן 400 אלף משתמשים חדשים. זאת, מתוך הבנה כי הצפייה היום מבוססת על עיקרון הסקנד סקרין, המסך השני – כלומר, הצפייה כוללת ישיבה מול המסך הגדול בסלון ולצדה אחיזה במסך אישי המרחיב את החוויה – ולראשונה מאפשר ניתוב של המשתמש בין 16 מצלמות המספקות זוויות שונות.

ההצלחה נמשכה גם ביום שאחרי המונדיאל.

לאורך השנים, נטיית הקהל הייתה לנטוש פלטפורמות לאחר שידור אירועי ספורט מרכזיים מתמשכים. בכאן נבנתה אסטרטגיה שמטרתה הייתה להשאיר את הציבור בערוץ כאן 11 גם ביום שאחרי. לטובת זה נבנה לוח עשיר ומהודק שתוזמן ליום שאחרי המונדיאל ולראשונה בשידור הציבורי נרשמה חשיפה מרשימה בדיגיטל ובטלוויזיה גם אחרי המשחקים. המעטפת השיווקית שהקיפה דיגיטל-רדיו-טלוויזיה, הרחיבה את החשיפה  לקהלים  חדשים לערוץ כאן 11, וכללה מעטפת פרומואים אינטנסיבית ברשתות הרדיו של כאן וחידוד מיתוגי של כאן 11. במקביל הושק קמפיין דיגיטלי, קמפיין רדיו, קמפיין פרינט – שכולל גם פעילות יחסי ציבור אינטנסיבית, ולראשונה מאז הקמת התאגיד גם קמפיין שילוט חוצות.

מנימוקי השופטים:

המהלך השיווקי של הטמעת המותג “כאן” – מותג שנמצא באוויר כשנה בלבד – הוכרז כהצלחה, כך גם הזיהוי שלו עם הפעילות הדיגיטלית סביב המונדיאל. נראה שההצלחה נמשכת גם אחרי המונדיאל בזכות לוח שידורים עשיר ומהודק. אנו שמחים להעניק לקובלנץ את הפרס בשנית, אחרי שזכה בו גם כמנכ”ל הטלוויזיה החינוכית.

קובלנץ, בוגר אוניברסיטת ירושלים ואוניברסיטת הארווארד היה בעבר מנהל גלגלצ ועורך ראשי, סמנכ”ל פרוגרמינג בערוץ 10, וסמנכ”ל לוח ותכנון בקשת.

להגשת מועמדות לאיש השיווק של החודש

לכל אנשי השיווק של החודש

שינוי גודל גופנים
ניגודיות