אם תדע מי הקונה – הוא יהיה שלך

מה ההבדל בין מותג שמציע הצעות מדויקות לקונה שלו לבין מותג שעושה שיווק מותגי נהדר אך לא אפקטיבי? השאלות ששואלים בישיבות.

אחרי השאלה ההכרחית על זהות הצרכן והמאפיינים שלו, מנהלים של מותג שמחובר לשטח שואלים את השאלות הבאות:

• מיהו הקונה של המותג? הקונה והצרכן הסופי אינם תמיד אותו אדם.
• איזה סוג של קונה הוא? יש קונים שאוהבים לנתח כל דבר, יש קונים שרוצים להיות מעורבים, יש שרוצים לנהל את התהליך.
• מהו התהליך שעובר הקונה עד להחלטת הקנייה?איך הוא מקבל את החלטות הקנייה?
• עד כמה לנקודת המכירה יש משקל בהחלטות הקנייה?
• מהם חסמי הקנייה שלו?

אם נדע את התשובות לשאלות הללו השקעות המדיה בתמהיל הערוצים יהיו מדויקות יותר, האריזות יהיו רלוונטיות יותר למדף, התמחור מדויק יותר, המבצע אפקטיבי יותר והמסר השיווקי חד יותר.

שדרוג הכלים השיווקיים מגיע מהבנה העמוקה של הקונה, מאותן שאלות שיש להכניס למחקרי הצרכנים שנוגעות בקנייה, מהמחקר שנעשה על רצפת המכירה, וכמובן מהקשבה לחוויות ולהערות שמעלים הקונים ברשתות החברתיות.

יצא לי להכיר מקרוב כישלונות של מותגים מובילים, שנבעו מקבלת החלטה מוטעית שקשורה לנקודת המכירה. למשל – השקות של אריזות חדשות ויפהפיות שעלו מיליונים ונכשלו בגלל אי התאמה למדף;  תמחור שגוי; מבצעים שאינם עונים על הצורך של קהל היעד ועוד. לעומתם, יש מותגים, למשל שחקנים קטנים בתחום המזון – כמו תבליני מימון ומחלבות גד – שבנו את עצמם בעיקר דרך השקעה בנקודת המכירה, בלי השקעה גדולה בקמפיינים במדיה.

מותגים רבים עדיין אינם יודעים איך לעשות שימוש יעיל בכלים הדיגיטליים העומדים לרשותם, ואני לא מדברת על  QR קוד המוטבע על גבי  האריזה אלא על עולם שלם של אינטראקציה בין המותג לצרכן בנקודת המכירה – לפני, במהלך ואחרי הקנייה. כולנו יודעים שריבוי הערוצים אליהם נחשף הצרכן הוא הזדמנות למותג, אך העובדה היא שנקודת המכירה היא הקרובה ביותר לארנק שלו, בין אם היא בחנות פיזית או וירטואלית.

רבים מהמותגים יודעים להתייחס באופן שונה לאוכלוסיות מפולחות לפי מין, גיל, מצב משפחתי, מצב פיננסי ועוד, אבל מותגים מובילים יודעים להציע ללקוחותיהם הצעה תפורה אישית ואפילו מצליחים לשתף את הקמעונאים במידע רב הערך שבידיהם ולעשות יחד שינויים בנקודת המכירה כדי לייצר חווית קנייה טובה יותר, שתוביל לטרנזאקציה בקופה.

הדוגמא החביבה עלי מהשנה האחרונה היא של פרוקטר אנד גמבל, מהמותגים המובילים בתחום, שגילו כי הקונים הגברים לא מתמצאים היטב במדפי הטואלטיקה וזקוקים להכוונה ובעיקר לאזור שיהיה ידידותי לגברים. התוצאה הייתה סידור של מעבר משולט "לגברים בלבד" – יחד עם עוד מותגים רלוונטיים. השינוי הזה יצר באזז גדול בתחום השיווק הקמעונאי, וכנראה גם בחשבון הבנק של הקמעונאים שהלכו עם המותג יד ביד.

גלית מור – SHOPOHOLIST, ייעוץ שיווקי קמעונאי