עולם הפרסום משקף מציאות ואף מעצב אותה. מטרתו להשפיע על תפיסות, הכרעות והתנהגויות, לבחון ולאתגר אותן ואף לשנות אותן.
אנחנו, אנשי הפרסום והשיווק, מכירים בכוחנו לקדם את השוויון בישראל הלכה למעשה, ולעודד שיח ציבורי סובלני ומכבד, המנכיח ומטפח את המגוון הישראלי מתוך תפיסתו כנכס. זאת לצד הזדמנות אמיתית להפריה תרבותית, ועיצוב נורמות הוגנות יותר בחברה הישראלית ברוח חזונו של נשיא המדינה, ראובן (רובי) ריבלין כפי שהובע בנאום ארבעת השבטים.
אמנה זו נכתבה מתוך הכרה בכך שעבודת הפרסום דורשת העברת מסרים יעילה ומתוך הבנה שאפיון קהלי יעד, בין היתר באמצעות הומור וסטריאוטיפים, הוא כלי עבודה מרכזי. לצד זאת, אמנה זאת גובשה לאור העובדה שמגזרים וקהילות שונים בחברה הישראלית עדיין אינם זוכים לייצוג או מצויים בסיכון לייצוג שלילי או מעוות. מטרתה של האמנה היא לתרום לשינוי מציאות זאת.
לפיכך, אנו רואים עצמנו אחראיים למתן במה, ייצוג וביטוי לנשים וגברים ממגזרים, דתות, עדות וקהילות שונים בחברה הישראלית בכלל אפיקי הפרסום בהם אנו פועלים ונפעל.
לשם כך אנו, אנשי פרסום, שיווק, מדיה וכל העוסקים בתקשורת שיווקית, מתחייבים לפעול ברוח הנכתב באמנה זאת וכן לעודד אחרים לנהוג כך, בין היתר על ידי אימוץ הקווים המנחים הבאים:
מתן במה וגיוון
אחריות בפרסום
הקווים המנחים האמורים יחולו על המרכיבים השונים הכלולים בתוצר הפרסומי, לרבות על הרושם הכללי שמותיר התוצר הפרסומי.