את מי מעניין סטטוס על פיקת הברך החדשה שלי?

בחינת שורשיו של סיפור הצלחה במבצע לעידוד ניתוחי ברכיים, מגלה כי לא מספיק לפתוח עמוד פייסבוק ולהעמיסו בתכנים. לפעמים צריך גם לבנות קהילת אוהדים מאפס, וזה כבר דורש היערכות בכלל לא וירטואלית

אחחחח. כמה אני מקנא באנשי היח"צ והמדיה החברתית של כל אותם גופים זוהרים, עמוסי הגאדג'טים לעייפה, מפוצצי הסלבס ומתנות החינם השוות לעיתונאים ולבלוגרים. מי לא רוצה לקנות סיפור על פליטת 'שורדים' שנראתה בהשקה ההיא, או על המסוק הזעיר הזה, נו, בדיוק זה, שניתן להטיסו תוך שימוש באייפון? אם אתעלם מהעובדה שהדשא אצל השכנים משום מה תמיד ירוק יותר, אני תמיד נשאר עם אותם סיפורים שלא ממש 'עושים' את זה לכתב, או לעורך שלו וששחרורם לזירה החברתית במצוד אחר אוהדים תמיד מלחמת שוחות.

אז מה באמת עושים כשהמוצר או השירות שלכם הוא לא הכי סקסי בעולם? אם הוא לא ממש שווה סטטוס חודר קירות? איך מתכננים מהלך שיבטיח לכם שהלקוחות שלכם יהפכו לאוהדים הגדולים ביותר שלכם (וגם לא יסתירו זאת, להיפך) ואיך מוודאים שגם אחרי זמן המוצר או השירות ממשיכים לקיים את ההבטחות שפיזרתם בתחילת הקמפיין?

המצב אף נעשה מסובך עוד יותר, אם המוצר או השירות מושקים בזירות מוקפות רגולציה ופיקוח ציבורי, או כאשר, בדוגמה של מערכת הבריאות, יש הקפדה מרובה על חסיון הפרט ושמירה על סודיות.

אחד המקרים שנבדקו לעומק בזירת השיווק ברשתות החברתיות האמריקנית, בגלל הצלחתו בדיוק בנישות הללו, הוא זה של DeKalb Medical, בית חולים בן 50, הפועל באטלנטה, ג'ורג'יה שבארה"ב, שנאלץ להתמודד עם השאלה, כיצד מקדמים את שירותי ניתוחי החלפת הירך והברך.

טרי ויטסל, מנהלת תחום השיוק אונליין, בבית החולים, ניסתה להסביר לא מכבר לעורכי אתר WOM, איך נראה המהלך מהצד שלה. הסוד היא אומרת, טמון בתכנון המוקדם. הרבה לפני שהפוסט הראשון עולה בבלוג, הססטוס הראשון נכתב לפייסבוק והציוץ הראשון מצוייץ לו לטוויטר.

"כל אלמנט בתוכנית מתוזמר ומתוכנן כך שבסופו של דבר יעודד את החולים לחלוק עם כל העולם את שעובר עליהם", מספרת ויטסל. ו"לחלוק", מתברר צריך להתחיל הרבה לפני שבונים את עמוד הפייסבוק, או הבלוג הארגוני. החולים, ככלל הונחו לחלוק.

זה התחיל בתכנון המחלקה המתמחה בניתוחי הירך והברך. במקום בו עברו החולים את הניתוח ובו הם שהו לאחריו, הוקם חדר אוכל משותף כמו גם חדר כושר, שתוכננו כך שגם החולים המיזנתרופיים ביותר לא יוכלו להתחמק מפגישות עם חבריהם לניתוח. במהלך ההבנייה של תוכנית הטיפולים והפיזיותרפיה, שולבו שלל רכיבים חברתיים, כשהבולט שבהם: מסלול המסומן על רצפת המחלקה המראה בבירור את התקדמותו של כל חולה וחולה – לאחר הניתוח – בחזרתו להליכה התקינה, כשעל הקיר בצד הועלתה גם טבלה תואמת המראה את שוברי השיאים. לאחר ההחלמה ובמהלכה, עודדו מנהלי המחלקה פגישות מרובות חולים, במהלכן עודדו את החולים לחלוק עם חבריהם לקבוצה את שעבר עליהן, וכשראו כמה מצליח המהלך, נפתחו גם קבוצות לחולים טרום-ניתוח, שהפגישו אותם יחד לשמוע מה צפוי להם ולהתחכך תוך כדי כך במי שיחלוק איתם בקרוב את חדר האשפוז. פעם ברבעון אף נשלחו הזמנות מסודרות ל"בוגרים" שהזמינו אותם לבוא ולהיזכר בחוויות, לפגוש את אנשי הצוות שטיפלו בהם ולספר לכל העולם על ההצלחה שלהם.

רק אחרי שנוכחו בבית החולים שיש להם "סיפור טוב" ביד, משמע הרבה חולים מרוצים והרבה סיפורי הצלחה, התקבלה ההחלטה לעבור לשלב הבא: פיתוח תוכניות "מפה לאוזן", שתהפוכנה את החולים המרוצים לשגרירי בית החולים ולכאלה שיחלקו את החוויה החיובית עם חולים נוספים ובני משפחותיהם, שצריכים לקבל החלטה באשר לניתוח דומה. במסגרת התוכנית, נבנה מאגר "שגרירים", שגילו יכולות חברתיות במיוחד ושהסכימו להעביר הלאה את החוויה שלהם, כמו גם להשתתף במפגשים ציבוריים ולהעלות את הסיפורים שלהם בשלל הרשתות החברתיות. בכל האירועים הציבוריים הופיעו החולים לשעבר ב'מדים' אחידים – טי שירט שעליו כתוב "אני אוהב את הברך/ירך החדשה שלי".

סיפורי החולים שהחלימו בהצלחה, שולבו גם במדיה המסורתיים, בפרסום, בדיוור ישיר, אבל, הלהיט היה ללא ספק ערוץ היוטיוב של בית החולים בו עלו סרטוני העדויות.

"זה לא היה תהליך קצר", אומרת ויטסל, "אבל התוצאות היו מעבר לכל ציפייה. היה שווה לחכות כל רגע". והתוצאות בשטח? לדברי ויטסל, שלא נקבה במספרים, העובדה שלציבור הנזקקים לניתוחים דומים, ניתנה אפשרות לשמוע מכלי ראשון על החוויות החיוביות של מי שכבר עברו את הניתוח, הביאה לקפיצה משמעותית במספר ניתוחי החלפת עצם הירך/ברך שנעשים באחרונה בבית החולים, כאשר בין הנהנים גם יחידות תומכות אחרות במקום.

הכותב הוא מנכ"ל דוניצה תקשורת וסוכנות המדיה החברתית NewPR.co.il