באוקיאנוס עם כרישים בלב הסערה
החורף הקר שעבר עלינו, הביא לרגיעה מסוימת במערכת היחסים החדשה והסבוכה שנרקמה החל מהקיץ האחרון בין תאגידים ולצרכנים. מתברר שגם מלחמות חברתיות לא עושים בחורף והמחאה החברתית שככה מעט, אך המשיכה לעשות גלים עדינים ברשתות החברתיות ובשולי מהדורות החדשות. קבוצות, תנועות, אגודות צרכנים, מנהלי מועדוני לקוחות, פוליטיקאים ושליחי ציבור מחממים מנועים לקראת התעוררות המחאה בקיץ. הקריאות להוזלת מחירים ולשיפור הערך הניתן לצרכנים לא שוככות. המשבר הכלכלי באירופה, המצב הפוליטי והמדיני הסבוך, תעריפי החשמל והדלק המאמירים, עשויים להתברר כהרי אסון לחלק מהתאגידים והחברות במשק.
בנית תדמית לתאגיד, לחברה או למותג, אינה תהליך פשוט. חברות משקיעות הון עתק במהלך עשרות ואפילו מאות שנים כדי לבנות ולבסס "ערכי ליבה", "תכונות מיוחסות", "רגשות", ואפילו עמדות והתנהגויות שמאפיינות את הקונים של מוצריהם ושירותיהם. אבל בקיץ האחרון צמח בשדרות רוטשילד צרכן חדש, מפוקח שאינו מוכן לקבל את מה שהיה כביכול המובן מאליו. הוא כבר לא מוכן לקנות סיפורים, הוא שוחט פרות קדושות, בודק בכל יום את הערך האמתי שהוא מקבל ומוודא שלהבטחות שמאחורי המוצרים והמותגים יש כיסוי. מדובר בתהליך אבולוציוני טבעי של התפכחות, במהלכו הצרכן מבקש לבדוק את מה שאנו מכנים "הבטחת המותג" (brand promise) ולבחון עד כמה היא אכן מתקיימת במציאות. אם ימצא פער, בין הבטחת המותג או שיקוף התדמית (IMAGE POJECTION) של התאגיד או של המותג, לבין הערך שהוא מספק, הוא לא יהסס לנפץ את התדמית ולהעניש את החברה עד לפגיעה חמורה בה ובעסקיה. במילים אחרות, הצרכן החברתי החדש, מעודד וטעון באנרגיה שהולכת ומתחזקת ככל שיותר מחזרים אחריו, בדומה לפחות למועמד אחד לראשות הממשלה, הרואה עצמו כנושא הלפיד של הצדק החברתי, תרתי משמע. יהיה מעניין.
הפערים בין הענקת "ערך אמיתי" לבין התדמית היקרה שטופחה במהלך השנים, הוזכרו במאמרים הקודמים בסדרה – "בגדי המלך החדשים", ו"רק כשהשפל מגיע רואים מי שוחה עירום", רק שתוצאות הרבעון הראשון של 2012 הוכיחו לתאגידים רבים שהתייעלות וצמצומים בלבד, אינם הפתרון ושצריך יותר מכך. יש לבחון לעומק את ערכי הליבה של המותג ולעדכן בהתאם את כל מערכי השיווק, הפרסום והתקשורת. כך תיבנה שפה חדשה המתאימה יותר לשיחה עם הצרכן חברתי החדש. להלן מספר עקרונות שיוכלו לסייע בתהליך זה:
1. לבחון את הערך האמיתי המסופק ללקוח: מעבר לתדמית, למותג, להערצה העיוורת לעתים למורשת המשפחתית או להעדפות הבעלים, ההנהלה או כל גורם אחר בסביבת הפירמה – מהי התועלת האמיתית והערך המסופקים ללקוח? האם באמת כל מה שאנו מבטיחים מתקיים? האם אני כלקוח, לא כנציג הבעלים או ההנהלה, הייתי באמת משלם בכספי עבור המוצר או המותג שאני משווק? או הייתי נכנס לרשת השיווק בה אני מנהל ואכן בוחר ב״סל הקניות״ שהיא מציעה, משלם ומוותר על כל חלופה אחרת? תשאלו אתם, כמו ששואל היום הלקוח.
2. לנפץ את הפרדיגמות: את מבנה הארגון, ״קודי ההפעלה״ שלו, שיטות הניהול, מבנה התפקידים ומערכי התקשורת. את איכות הספקים, הכלים והשיטות הנהוגות. בעיקר להתמקד בשאלות הבסיסיות ביותר, בדיוק כמו אותו ילד שצעק פעם שהמלך הוא עירום. ״ככה נהוג אצלנו שנים״, ״ככה קבע הבעלים״, ״התרגלנו״, ״אין לי בעיה״, כל אלה הינם ביטויים שמעידים על כך שדרושה בדיקה נוספת ואולי באמת הפרדיגמה, בה הלכנו כל השנים, כמו סוס אציל באפסר, מתנפצת לנגד עינינו. יועץ בכיר ומוערך אמר לי פעם, שאדם אינו נמדד ביכולתו לבצע שינוי אלא ברצון שלו להכנס אליו. רק ברגע שנסכים להעמיד למבחן את כל הנחות העבודה שלנו מבלי להתייחס לפרות קדושות, נוכל להתמודד עם האתגרים הרבים שמציב לנו הקיץ הקרוב.
3. להתייעל: שנים רבות מלמדים אותנו בבתי ספר לניהול על חשיבותה של אפקטיביות בהשוואה להתייעלות. רשתות שיווק גדלו וצמחו במהלך העשורים האחרונים ופתחו סניפים רבים, בכל קניון ומרכז. הדבר חייב במקרים רבים הגדלת המטה, הוצאות תפעול ולוגיסטיקה, פרסום והעתקת המשרדים למבנים גדולים ויקרים יותר. המיתון והמחאה החברתית הוכיחו כי אין מנוס מצמצום בעלויות והצי עלות שכן לא ניתן להעמיס את העלויות הכבדות על הסניפים שמכירותיהם נפגעו והדרישה להורדת המחירים הביאה לצמצום המרווחים. בקיץ הקרוב רשתות שלא יתייעלו ושבנו תוכניות עבודה לפני אוגוסט 2011 עלולות לקרוס. המציאות העסקית של הקיץ הקרוב, עשויה להיות קריטית למי שלא יערך בהתאם.
4. לפעול בנחישות ולהתכונן: ביטול הקדמת הבחירות הביא לחיסול במחי יש של התקוות שאלו יניעו את גלגלי המשק ויזריקו אנרגיה חדשה שתעודד צריכה וקניות. אם אני הייתי עומד בראש מערך שיווק של תאגיד, הייתי מתכונן לגרוע מכל. רק הערכות מתאימה שתבחן את האתגרים, את נקודות התורפה ואת הערך האמיתי שמסופק היום ללקוח, יכולה להביא לפיתוחה ולהטמעתה של תוכנית מתאימה כדי לשפר ערך זה ולהביאו למקסימום האפשרי.
5. לייצר מהפכה בפיתוח ההון האנושי של החברה: חרב הקיצוצים, שמונפת כבר זמן רב בחברות המובילות במשק, מביאה להקטנת מצבת כוח האדם, בשיעור של מאות עובדים לכל ארגון גדול. בפרטנר, בבנק לאומי, בסלקום ובחברות רבות נוספות מצמצמים, או באמצעות אי מילוי משרות של פורשים, או באמצעות דילול ההון האנושי בנקודות המטה והשטח. ארגונים אלה, גם מצמצמים באופן חד את תקציבי היועצים ובתוכם של החברות העוסקות בפיתוח ההון האנושי בארגון. צמצום המשרות מביא לפגיעה ברמת השירות ומעמיס עומס רב יותר על אלה שעוסקים במלאכה. דרושה מהפכה אמיתית בדרך שבה תאגידים וארגונים עסקיים רואים את חשיבותו ההשקעה והפיתוח של ההון האנושי הזה, שחשיבותו עתה, רק עולה. לעניות דעתי, נדרשת בחינה לעומק של חלק מיחידות המטה, כמו חטיבת משאבי האנוש בתאגיד, של התפקידים והערך שהן מעניקות במציאות של היום. יש לבחון את הצורך לבצע ארגון מחדש של חטיבה זו, ולבנות אותה גמישה יותר, כזו שמסוגלת לספק מענה אמיתי לצרכי המשאב האנושי של הרשת או הארגון ולספק בעצמן סיוע אקטיבי תומך ליחידות השטח תוך המשך פיתוח ההון האנושי שלהן. כך תגבר המוטיבציה, תקטן החרדה הקיומית למקור פרנסה והארגון כולו יקבל תנופה והסכנה ל״ניפוץ התדמית״ תקטן.
6. להפוך את כל חברי הארגון לשותפים להצלחה ולבנות מערכי מוטיבציה ותגמול הוגנים: בעשור האחרון הכינו תאגידים וארגונים ״חזון״, ״ערכים״, ״משימות״ ו״אתגרים״ ותקשרו באפקטיביות רבה אג׳נדה זו, בסביבות השונות של הארגון- במדיה, בכנסים וארועים, באולמות התצוגה ובכל אתרי החברה וממשקיה. היום יותר מתמיד, צריך פחות לדבר ולהראות ויותר לעשות. חשוב מאוד לבנות מערכי ניהול, מוטיבציה, תגמול ושכר כאלה, שאומנם לא יעיקו כרגע על החברה, אך יעניקו תגמול נדיב ובטחון כלכלי לאלה, שהתמודדו וצלחו יחד, את האתגרים הרבים שמציבה לנו המציאות החברתית החדשה.
ולסיום, אמר לי פעם קפיטן של ספינה גדולה, שכאשר אתה משייט בים מלא כרישים, בלב הסערה, אם לפתע האוניה מתחילה לשקוע, זורקים ממנה ציוד אבל המלחים חייבים להזיע כפליים, כדי לוודא שלא תטבע. ״רצוי״, אמר לי אותו רב חובל, ״שלפני יתחילו להתרוצץ על הסיפונים, תקרא להם לדגל, תשביע אותם שוב, ותגרום להם להאמין שיחד ובהנהגתך, הם יגיעו לחוף מבטחים. והעיקר – אל תשכח להעניק להם בנדיבות מה שהבטחת ועוד קצת, בעיקר אם אתה מתכוון לשוט עוד פעם באוקיאנוס.
איציק להב, מנכ"ל "תכלית להב מניצוצות ללהבה", מתמחה בהקמה ופיתוח של מערכי מכירה ותקשורת עם הלקוח. סייעה בהכנת הכתבה: עירית להב
