בגאפ מנסים לצמצם את הפער

ספטמבר 20, 2011

השנה אמורה להיות שנת מפנה עבור גאפ. ההנהלה וסוכנויות המדיה חטפו ניעור חזק, ובאוגוסט נדלק אור חזק בקצה המנהרה: גאפ משיקה קמפיין חדש שמעיד על תפנית חדה באסטרטגיה השיווקית והעסקית שלה

לפני שנים רבות הייתי דיילת באל על. כשהייתי מגיעה לאוניברסיטה אחרי שבוע בניו יורק, עם השקית הכחולה של גאפ, החברים הסטודנטים היו מתרגשים ומקנאים. היום, שנים רבות אחרי, המצב שונה לגמרי. הלוגו של גאפ כבר לא עושה לנו את זה כמו פעם – ולא רק בגלל שגאפ פתחה חנויות בארץ.

גאפ, שפירושה בעברית פער, פתחה בשנות ה-90 פער עצום בין היעדים שלה, עוצמת המותג, חווית הקניה, למציאות. בניהול המותג ובניהול התפעולי והמסחרי של הרשת עשו טעות אחרי טעות – החליטו לפנות לצעירים והבריחו את הקהל שחיפש בגדים אמריקאים קלאסיים, הביאו בגדים באיכות ירודה, החליפו מנכ"לים כמו גרביים, לא טיפלו בחוויית הקניה בחנויות, לא התייחסו לתחרות הקשה מצד קמעונאיות משגשגות כמו זארה ולא נכנסו לעולם המדיה החברתית נכון.

והתוצאות? המותג נחלש, תוצאות פיננסיות נמוכות מול היעדים, קהל אוהדים שברח למחוזות אחרים, חוסר בידול, איבוד אמון מצד הצרכנים- הרבה צרות וכל אחת משמעותית ודרמטית. עם זאת, מתברר שלצרכנים עדיין יש מעורבות רגשית עם המותג הוותיק והאהוב.

ב-2007 החל אמנם תהליך התייעלות, אולם גם ב-2010 הייתה ירידה במכירות חנויות זהות, וגאפ עדיין לא נמצאה במקום יציב וחיובי. בסוף 2010, במהלך תמוה, החברה שינתה את הלוגו שלה וזכתה לגל של מחאות ועקיצות מצד לקוחות ומעצבים. בתגובה החברה הזדרזה לחזור ללוגו הוותיק והודתה כי עשתה מהלך לא נכון בזמן הלא נכון.

השנה אמורה להיות שנת מפנה עבור גאפ, ההנהלה וסוכנויות המדיה חטפו ניעור חזק, ובאוגוסט נדלק אור חזק בקצה המנהרה: גאפ משיקה קמפיין חדש שמעיד על תפנית חדה באסטרטגיה השיווקית והעסקית שלה.

הקמפיין מתמקד בליין הג'ינסים הפופלרי 1969, קורץ לשווקים בינלאומיים ומעיד על אסטרטגיה שיווקית גלובלית בראשותו של מנהל חדש לשיווק הגלובלי בשם סת' פארבמן, שמטרתו להפוך את המותג הנערץ חזרה לרלוונטי.

מהם השינויים העיקריים שנעשו?

 

בסתיו הקרוב תנשב רוח רעננה בקו הג'ינסים של גאפ; סיפורו של המותג הוותיק, שמתכנן קאמבק גדול מעורר השראה.

גלית מור היא יועצת שיווק וקמעונאות

שינוי גודל גופנים
ניגודיות