בסוף מדובר בבני אדם – מותגי על והקשר לצרכן

התחזקות מותגי העל הפכה זה מכבר לתופעה גורפת, בעידן סופר תחרותי רב ערוצי ומלא תוכן, המותגים הגדולים מחויבים בחשיבה יצירתית, בבידול ובעיקר בקשר דו סטרי עם הלקוח. בעבר הלא רחוק תחושת הצרכן הייתה כי מותג העל מסתכל עליו מגבוה, מרשה לעצמו להיות בלתי מושג (במינון הנכון), לא תמיד נגיש (לפעמים כתפישה) ובעיקר תעשייתי, ומרוחק.

אבל החיים חזקים מהכול גם ממותגי על המגלגלים מיליארדים. כיום הקשר בין המותג לצרכן הוא הדוק, בלתי אמצעי ובעיקר כזה המותיר לצרכן מרחב היוצר זיקה ותחושת שותפות בערכי המותג. אם עד לפני מספר שנים בחרו מותגי העל להפעיל את הצרכן בדרכים שונות כמו הזמנה לעצב את האריזה החדשה, או השתתפות "במרתון" לייקים הרי שכיום אנו רואים גישה שונה, ליברלית, פתוחה מאד ובעיקר מזמינה, קשובה ומתחשבת.

ריבוי ערוצי התקשורת ובעיקר המיידיות בה יכולה ידיעה חיובית או לא עלינו שלילית, להתפשט באמצעות ציוץ בטוויטר או פוסט בפייסבוק כמו גם הרצון לבידול, לחיזוק ערכי המותג ולשמירה על הצרכן מביאים את מותגי העל לנהוג בצרכנים בדרך שונה. גם העובדה שהצרכן הופך לא פעם "לצרחן" עם דרישות, תובנות ויכולת של ממש להשפיע, מניעה את חברות הענק למצוא את שביל הזהב בו יוכל הצרכן לחוש שותף ומצד שני להמשיך ולהיות מובל (אם כי באלגנטיות משתפרת).

ישנן דוגמאות מדהימות הממחישות עד כמה השתנתה התפישה האסטרטגית של המותגים ועד כמה חשובה להם היום דעתו של הצרכן ותחושת המעורבות אותה מייצר המותג. אחת הדוגמאות המובילות והמרתקות היא של חברת נייקי. קטגורית נעלי הריצה הפכה לעולם תוכן שלם. עד לפני מספר שנים היו אלו פשוט נעלים בחלון הראווה וכיום זו קהילה אינטראקטיבית, חברתית וספורטיבית. נייק זיהו את העובדה שיותר ויותר אנשים ביותר ויותר מדינות פשוט אוהבים לרוץ. כיום באמצעות שלוחותיה בעולם מאפשרת נייקי לרצים להתאחד לקבוצות ריצה עירוניות באמצעות פייסבוק, יוזמת ומקיימת מרוצי ענק וריצות לילה ומפתחת תעשייה שלמה סביב נעל הריצה. החל בצ'יפ שמספק מידע אודות הרגלי הריצה שלך ודרך חיבור בין הנעל והאייפד שידעו במדויק איזו מוסיקה מתאימה לקצב האישי שלך.

ואם בספורט עסקינן, נזכיר את חברת מוצרי הספורט והאופנה פומה, שהגדילה עשות ופיתחה עבור לקוחותיה שוחרי הריצה העירוניים מספר פתרונות מעניינים – לאנשי עסקים הנודדים בין מלונות מציעה החברה נעלי ריצה הכוללות חריץ מיוחד לאחסון כרטיס הכניסה לחדר המלון, ואם נקלעת לעיר חדשה ואתה מחפש מסלול מרתק, כל שעליך לעשות הוא להוריד את האפליקציה (POODCUT) ותקבל המלצה על המסלול המתאים להגדרותיך האישיות.

דוגמאות נוספות ליחסי גומלין מרתקים בין מותג על לצרכן אפשר למצוא בתחומי המזון והמשקאות, כך ענקית הממתקים M&M's הזמינה את לקוחותיה להיות אלו שיבחרו את הצבע (והטעם) של סוכריית השוקולד החדשה. באופן זה הפכה החברה את הלקוחות למשפיעים ומעורבים. חברת קוקה קולה הגדילה לעשות ונהגה כמותג על חכם. כאשר החברה החליטה להקים אתר אינטרנט גילתה החברה כי השם תפוס. היו בפניה מספר ברירות אך היא בחרה ולא במפתיע בנכונה מכולם, היא פנתה לצעירים שהקימו את האתר (שכבר זכה למיליוני מעריצים) והזמינה אותם להמשיך ולפתח את האתר בשותפות עימה. בכך זכתה החברה בחיבור מיידי לצרכנים, הפכה אותם לשותפים ואפשרה להם להיות גורם משפיע גם בצינור פרסומי כה חשוב.

לא מדובר בתופעה מקרית. למותגי העל צורך עז בשימור לקוחות ובעיקר ביצירת חיבור ממשי לערכי המותגים. כאשר חברות מאפשרות לצרכן לשתף, להשפיע, להניע ובעיקר להרגיש מעורב הן יוצרות תשתית אדירה של נאמנות למותג.

הוויכוח על התחזקותם של מותגי העל וההשפעה על כלל התעשייה שלא לומר על הגידול בתרבות הצריכה הוא נחלת דיון אחר. אני מוצא שבסופו של יום השכילו מותגי העל והיושבים בראשם להבין כי בסוף מדובר בבני אדם. הלקוח המודרני חכם, מתוחכם, בעל יכולת השפעה אדירה.

וכאן בדיוק המקום לתאר מקרה הפוך בו מותג על בחר שלא להיות קשוב ושילם על כך ביוקר, בחור צעיר המנגן בגיטרה טס בחברת התעופה האמריקנית יונייטד איירליינס, כאשר הגיע למחוז חפצו גילה שהגיטרה נפגעה במהלך הטיסה. פנה הבחור לחברת התעופה ודרש פיצוי. מה עשתה חברת התעופה? בחרה להיות צודקת במקום חכמה – ונמנעה מפיצוי. בתגובה עשה הצעיר את מה שהוא עושה הכי טוב, כתב שיר, הלחין והעלה ליוטיוב את סיפור המעשה. תוך 3 ימים הסרטון גרף 3 מיליון צפיות, ועד היום צפו בו 12 מיליון. מעבר לנזק התדמיתי שהינו בלתי ניתן לכימות,

3 ימים אחרי שהסרטון עלה צנחה מניית החברה ב-10% שהם שווה ערך ל-180 מיליון דולר – סכום שהיה יכול לממן כ-500 אלף גיטרות חדשות.

לסיום, גם אם המותג שלכם עדיין אינו מותג על חשוב לזכור כי מדובר בבני אדם. ואלו האחרונים נחנו ברגשות, מחשבות, תפישות משתנות ובעיקר ביצר סקרנות ורצון עז להתנסות. מכאן החשיבות הגדולה ביצירת דו שיח, הותרת מקום לביקורת ובעיקר פלטפורמה של הקשבה והפנמה. לא במקרה מותגי העל הם מותגי על. היכולת להבין את הצרכן ולהתאים את עצמם לצרכיו שומרים עליהם כאלו ומאפשרים את המשך התבססותם.

הכותב הוא מנכ"ל קבוצת מיתוס המתמחה בשיווק חוויתי הפקת אירועים ותערוכות