ברוח התקופה – עשרת המהלכים השיווקיים המנצחים של 2016

ברוח התקופה – עשרת המהלכים השיווקיים המנצחים של 2016

27/12/2017 מאת: נעם מנלה ונועה כהן

2016 היתה שנה בה הפוליטיקלי קורקט מת והמותגים הקלאסיים התקשו להשאיר את הראש מעל המים. לעומתם, המותגים הבועטים, האקטיביסטים, שוברי הפרדיגמות פרצו קדימה עם מהלכי שיווק חדשניים ומרגשים. מה הם היו? קבלו

שנת 2016 היתה שנה של תהפוכות פוליטיות וחברתיות שהרעידו את העולם. שנה בה חברות קיבלו בית ספר לשיווק ולפרסום מבית היוצר של טראמפ, תומכי הברקסיט וצבאות תודעה של מדינות (סין, רוסיה). שנה בה נחשפנו לסודות המכונה השיווקית הטובה וחסרת הגבולות ביותר בעולם – דאעש. זאת היתה השנה של המורדים. השנה של אלה שהממסד לא ספר ולא ראה ממטר. השנה של המותגים האקטיביסטיים, כאלה שיש להם אג׳נדה, שוברי הפרדיגמות המדברים את השפה הרשתית ולא דוברות מכובסת של העידן הקדם-רשתי. שנה שבה הפוליטיקלי קורקט נפח את נשמתו.

למותגים הקלאסיים היה קשה להשתלב ולבלוט השנה. רוב הפעולות שלהם נראות מכובסות ואנכרוניסטיות. חברי העמוד ״שיווק בעידן אידיאולוגי״ וסטודנטים לתואר שני מהחוג לשיווק במכללה למנהל בחרו את עשרת המהלכים השיווקיים שריגשו, הסעירו, הצחיקו ופעלו לתפיסתם בהתאמה עם רוח התקופה (הצייטגייסט). המוטרפת שלנו

10. Spotify – It’s been weird
הסיבה לבחירה: נתוני שימוש במקום חלומות.

המהלך: Spotify בקמפיין בילבורדס חדשני וגם אישי-שיתופי. במקום סיפור גדול מהחיים החליטו לשתף אותנו בהתנהגויות משעשעות שלנו, הלקוחות שלהם. במקום קופירייטרים שממציאים סלוגנים או דאחקות הם הביאו לנו דאטה מהחיים עצמם.

לינק למאמר 

9. Tesco – תולעת במלפפון כסיבה למסיבה
הסיבה לבחירה: הומור עצמי ותגובה מהירה של תאגיד

המהלך: רשת הסופרמרקטים טסקו מפתיעה בהתכתבות משעשעת עם לקוח. הכל התחיל מתולעת מתה שנמצאה ע״י לקוח במלפפון שרכש ברשת. הלקוח כתב לחברה פוסט בעמוד הפייסבוק שלה ומשם הכל התגלגל. ההתכתבות כללה ציטוטים משירים אהובים דרך נאום להלוויה של התולעת ועוד הרבה רגעי צחוק. אמנם מקרה נקודתי וקטן אבל מתי אנחנו רואים תאגיד עם הומור עצמי ועוד ברגע משברי?

לינק למאמר

8. AirBNB – מרחיבה את האקו-סיסטם
הסיבה לבחירה: חברה שמתערבבת בקהילה שלה

המהלך: השנה הרחיבה AirBNB את מעורבותה בקהילה, תוך שהיא משלמת ״דמי רצינות״ גבוהים על כך. אנו מאגדים כאן שלושה דברים באותה רוח:

  • אמנה נגד גזענות עליה כל משכירי הדירות חייבים לחתום. לא חתמת, ביי.
  • מוקד שכנים –  לאור התלונות הרבות של שכנים הסובלים מהתיירים המרעישים ומלכלכים את הבניין, הקימה החברה קו מיוחד בו שכנים יכולים להתלונן על מפגעים.
  • סיוע במקרים של אסונות טבע וסביבה (למשל השריפות בישראל) – החברה מוותרת על עמלתה ובכך מאפשרת לכאלה שאיבדו את דירתם למצוא דירה חלופית מידית במחיר זול יותר או בחינם.

7. Starbucks  – מבית קפה לפלטפורמה למחאות
הסיבה לבחירה: מיוצרי מחאה למאפשרי מחאה

המהלך: סטארבאקס מאפשרת להביע מחאה חברתית באמצעות כיתוב השם על הכוסות שלה, מבלי שהיא עצמה נוקטת עמדה. Black lives matter  ותומכי טראמפ הם דוגמא לכך.

לינק למאמר

6. Patagonia – Go vote
הסיבה לבחירה: ״דמי רצינות״ -החברה מאקטבת חברתית את לקוחותיה אבל בדרך משלמת ״דמי רצינות״ כבדים.

המהלך: פטגוניה סוגרת את רשת החנויות ביום הבחירות בארה״ב. כדי  לגרום ללקוחותיה להיות מעורבים ולהשפיע על החיים שלהם.

לינק למאמר

5. Whirlpool – הכביסה המלוכלכת
הסיבה לבחירה: החיבור הלא מתבקש בין כביסה ללימודים

המהלך: ווירפול זיהתה כי בשכונות מצוקה ילדים באים לבי״ס עם בגדים מלוכלכים והדבר משפיע על תפקודם הלימודי. החברה הכניסה לבתי ספר אלו מכונות כביסה לשימוש חופשי של הילדים. בשונה מתאגידי ענק, שבדרך כלל תורמים כספים אדירים לטובת מגוון מטרות שלא בהכרח קשורות למהות החברה, כאן מדובר במהלך צנוע וחכם עם השפעה ונתינה קריטיים המשלבים אג׳נדה ותרומה לקהילה.

4. רייקסמוזיאום  – רמברנדט 
על נייר טואלט
הסיבה לבחירה: שחרור הזכויות על יצירות המופת

המהלך: המוזיאון הלאומי של הולנד מעלה את כל היצירות באוסף שלו לאתר האינטרנט, ומאפשר לאנשים להשתמש בהן בחינם לכל מטרה פרטית או מסחרית. המוזיאון מצהיר: ״מצידנו תדפיסו אותן על נייר טואלט״. התוצאה: אנשים מכינים מהדימויים קעקועים, מדפיסים אותם על בגדים ועושים מהם סרטונים. המוזיאון מתחבר לערך חופש המידע והופך בעצם ממוזיאון מקומי לחלק מהפצת התרבות ויצירות המופת לעולם.

לינק למאמר 

3. טראמפ  – המיליארדר שמייצג את הפועלים
הסיבה לבחירה: שבירת חוקי המשחק הישנים בעולם הרשתי הפוליטי

המהלך: דונלד טראמפ, נשיא ארה”ב הנבחר, ניצל את הרשתות החברתיות ליצירת חדשות סנסציוניות ומיידיות, תוך שהוא מתקשר עם הבוחרים ישירות, והוא עוקף את מנגנוני הדוברים הממוסדים. טראמפ מגיב לכל אירוע מיידית ומהמותן. אימפולסיביות היא שם המשחק. כך מצליח המיליארדר למצב את עצמו כחלק ממעמד הפועלים ולהוות אלטרנטיבה אנטי ממסדית.

Cards Against Humanity .2 – חופרים בור
הסיבה לבחירה: סאטירה חברתית

המהלך: חברת הקלפים האקטיביסטית מפתיעה אותנו שוב בבלאק פרידיי. החברה (שבשנה שעברה פשוט ביקשה מאנשים לתרום לה 5 דולר ואספה 70,000 דולר) החליטה השנה להדגים בצורה הישירה ביותר את העובדה שתרבות הצריכה היא כמו לזרוק כסף לבור. זרקו לנו כסף, אמרה, כל סכום החל מ-5 דולר, ואנחנו נחפור בור באדמה. 100,000 דולר נאספו. סאטירה במיטבה.

1. כאן – תאגיד השידור הציבורי
הסיבה לבחירה: יצירת שפה בועטת, נועזת ואנטי-ממסדית לשידור ציבורי

המהלך: עוד לפני שעלה רשמית לאוויר בטלוויזיה, יצר התאגיד ציפיות אדירות בפעולתו ברשת. ״כאן״ הבינו שהציפיות הקלאסיות מתאגיד שידור הן לממלכתיות ופוליטיקלי קורקט והביאו לנו בדיוק את ההיפך. אמירות חברתיות, בוטות, הומור עצמי וסאטירה חברתית נוקבת הפכו את התאגיד לבשורה של ממש בתחום הציבורי.

למהלכי השיווק המנצחים של 2015

לקבוצת הפייסבוק – שיווק בעידן אידיאולוגי
נעם מנלה, נועה כהן – מנהלת תקשורת שיווקית בGlassesUSA.com