החומר האפל של מסע הלקוח
פרי לוי
בשנות ה-70 של המאה ה-20, אסטרונומית בשם ורה רובין הביטה דרך טלסקופ בגלקסיות רחוקות והבחינה במשהו מוזר. הגלקסיות הסתובבו כל כך מהר, שהכוכבים בקצותיהן היו אמורים, על פי חוקי הפיזיקה המוכרים, פשוט להתעופף לחלל. כוח המשיכה של כל הכוכבים ה"נראים" לא היה מספיק כדי להחזיק אותם כמקשה אחת. התצפית של רובין לא הייתה טעות, היא הייתה גילוי. כדי שהגלקסיה תישאר שלמה, היה חייב להתקיים בה חומר נוסף, בלתי נראה, שמפעיל כוח כבידה אדיר, שמחזיק את כל המערכת יחד, קוראים לו "החומר האפל".
בדומה לאסטרונומים, גם אנשי השיווק והדאטה, מסתכלים על "גלקסיית הלקוחות" שלנו ומרגישים שמשהו חסר. אנחנו מביטים בדאשבורדים המוארים שלנו, הקליקים, האימפרשנים וההמרות. אלו הכוכבים הבוהקים שלנו. ובכל זאת, אנחנו רואים תופעות מוזרות, לקוח נוחת, לכאורה משום מקום, באתר ומבצע רכישה גדולה ישירות או קמפיין אחד ש'מתפוצץ' באופן בלתי צפוי, בשעה שקמפיין אחר, כמעט זהה, נכשל. אנחנו מרגישים את כוח המשיכה, אבל לא רואים מה מפעיל אותו.
ברוכים הבאים ל"חומר האפל" של השיווק. הוא נמצא בכל מקום סביבנו, בהמלצה שחברה נתנה לחברה בקבוצת הוואטצאפ של הגן, בשיחה במשרד על מותג נעליים, בדיון סוער בקבוצת פייסבוק, או בפודקאסט שהמנכ"לית שמעה ברכב. אלה 80% ממסע הלקוח האמיתי, והם מתרחשים במקומות חשוכים לחלוטין לכלי המדידה שלנו.
הבעיה היא שהאובססיה שלנו למדידת ROI ישירה גורמת לנו להשקיע את כל האנרגיה והתקציב שלנו בכוכבים הנראים, מה שמוביל אותנו לבניית חוויות "יעילות", שלרוב נראות אותו הדבר ממה שאנחנו או המתחרים שלנו עושים, עד כדי שעמום ואז, תוהים מדוע כל כך קשה לנו להחזיק את הגלקסיה שלנו שלמה ולהביא לצמיחה.
איך מפסיקים לפחד מהחושך ומתחילים להצית כוכבים?
התשובה אינה לרכוש עוד כלי טכנולוגי שיבטיח לכם "להאיר" את החושך. התשובה היא להפסיק לנסות למדוד את החומר האפל, ולהתחיל לעצב חוויות כל כך חזקות בנקודות המגע הנראות, שייצרו הד כבידתי שיורגש היטב בחושך.
המומחיות בעיצוב מסעות לקוח אינה רק במיפוי השלבים הברורים, אלא בזיהוי הנקודות המדויקות במסע הגלוי שבהן ניתן להצית "סופרנובה", רגע שיא חווייתי, מפתיע ובעל ערך, שנועד לא רק לספק את הלקוח הבודד, אלא להפוך לדלק לשיחות שינהלו עשרות אחרים.
ניקח דוגמה של מותג טיפוח שמוכר באונליין. במקום להתמקד רק בקיצור תהליך התשלום (יעילות), הם השקיעו ב"חוויית פתיחת הקופסה" (Unboxing). הקופסה עצמה עוצבה להפליא מבפנים, כשלצד המוצר הונח פתק אישי בכתב יד עם קוד QR לסרטון אישי, שמוען ללקוחה הספציפית. החוויה הזו לא עוצבה רק עבור הלקוחה, היא מהונדסת כך שהיא תרגיש צורך לצלם, לשתף בקבוצת הוואטצאפ והאינסטגרם שלה, ולהגיד "תראו מה קיבלתי!". החוויה המדידה (הרכישה) הציתה את השיחה הלא-מדידה.
דוגמא אחרת, מעולמות ה-B2B, חברת סייבר מפיקה מדי שנה דוח שנתי שעוסק באיומי סייבר. בדוח האחרון שהפיקו הם החליטו שבמקום להשקיע מאמץ בעיצוב עמוד נחיתה ממיר, הם ישקיעו את כל האנרגיה ביצירת The Killer Slide. גרף אחד, ברור ודרמטי, שיציג תובנה מפתיעה על התעשייה, כזו שכל מנהל אבטחת מידע שיראה אותו ירגיש דחף לשלוח אותו בערוץ הפנימי של החברה עם הודעה של "אנחנו חייבים לדבר על זה בישיבה הבאה". הדוח הגלוי יצר השפעה משמעותית במודעות לאותה חברת סייבר, בערוץ הארגוני החשוך.
בשתי הדוגמאות לא ניסינו לעקוב אחר הלקוח. במקום, השקענו מחשבה ומשאבים כדי ליצור חוויה עוצמתית בנקודת המגע שבשליטתנו. הענקנו ללקוח סיפור טוב לספר (עלינו) במקומות שאנחנו לא יכולים להגיע ולקבל רמת קשב ותשומת לב גבוהים במיוחד.
שלושה דברים לקחת
- אמצו את ה"חומר האפל", קבלו את העובדה שרוב המסע חבוי מעיניכם, והעבירו את המיקוד מעתה לא רק להמרה, אלא להשפעה אמיתית.
- זהו את "נקודת הסופרנובה" שלכם, צרו רגע שיא אחד. בחרו נקודת מגע אחת במסע הלקוח, ושאלו את עצמכם, איך הופכים אותה מחוויה "יעילה" או "בסדר" לחוויה שהלקוחות שלכם ירגישו צורך לשתף ולספר עליה?
- חקרו והקשיבו ל"סיפור המקור", שאלו לקוחות חדשים לא רק "איך הגעת/שמעת עלינו?", תשאלו גם "ומה קרה בשבוע שלפני שגרם לך לחשוב בכיוון שלנו?". הקשיבו לסיפורים ולרמזים לחומר האפל שלכם, ודרכם אתרו את מוקד ההשפעה האמיתי שלכם.
פרי לוי, מלווה חברות ומרצה בתחום חוויית לקוח ודאטה בדיגיטל
