האם הפרסום בסלולר יגשים אי-פעם את הציפיות?

הפוסט של Henry Blodget משך את תשומת לבי כיוון שהוא קורא תגר על דעה נפוצה: הפרסום בסלולר הוא הגל העתידי. כפי שטוען Blodget, אם תפיסה זו אכן נכונה, הגל הזה עוד רחוק. דבריו נראים לי מאוד הגיוניים, במיוחד כיוון שמעולם לא הצלחתי לדמיין פרסומת בטלפון הסלולרי שלי שתגרום לי להקדיש זמן לצפות בה.

אסכם בקצרה את טיעוניו של בלוג'ט:
1. ההכנסות מפרסום בסלולר אינן עומדות בציפיות ומפגרות אחרי ההכנסות בערוצים אחרים.
2. הפרסום בסלולר קיים כבר 17 שנה והטלפונים החכמים – חמש שנים, אך איש עוד לא יצא עם פורמט המחץ שעובד על מסך קטן.
3. גם ההכנסות המוצהרות כיום, מוגזמות. רוב הפרסומות שרואים כיום על המכשירים הסלולריים הן בדיוק אותן שיכולנו לראות על שולחנות-עבודה ומחשבים ניידים , ורובן הן מודעות חיפוש.

בראין קולברט, סמנכ"ל מכירות פרסום סלולרי בפנדורה טוען: "יש עדיין חששות… המעקב והדיווח עדיין אינם במקומם הנכון".

והוא אמור לדעת, לא? פנדורה הכניסה יותר מ-100 מיליון דולר מפרסום בסלולר ב-2011, כשרק גוגל מקדימה אותה. אבל קולברט לא ממש אובייקטיבי. הוא סבור, כמובן, ש"התקציבים לפרסום בסלולר אינם גדולים מספיק".

לדעתי, הקושי הגדול של הסלולר נעוץ בחומרה. איך אפשר להעביר פרסומת משמעותית ומרשימה דרך מסך קטן שכזה? אם לא נתחיל להסתובב עם טאבלטים במקום טלפונים, לא נראה לי שאפשר, אלא אם כן תופסים את כל שטח המסך. ואתם יודעים מה המשמעות של צעד כזה? נכון, הרבה אנשים כועסים מאוד.

המפרסמים מגלים אטימות כשהם נאלצים להכיר בכך שמקבל כועס אינו קהל יעד רצוי. עם זאת, אני סבור שעתיד הפרסום בסלולר יהיה תלוי בחיפוש, פרסומות חברתיות והצעות מכירה ישירות, קצרות ותמציתיות. מנכ"ל טוויטר, דיק קוסטלו, שיבח לאחרונה את אופיו הידידותי של הסלולר ברשתות החברתיות וסבר שזה יסייע להצלחה הסלולרית של טוויטר.

בינתיים נראה כי המפרסמים עדיין בודקים ומנסים מהו השימוש הנכון בסלולר. כמה מן השגיאות המדווחות הן משעשעות, כמו התקנת קוד QR במקום שאין כיסוי סלולרי. אבל אולי קל יותר לדווח על שגיאות מאשר על הצלחה.

אז מה דעתכם, האם נכון עתיד גדול לפרסום בסלולר? אם כן – איך הוא עתיד להתגשם? אנא שתפו.

נייג'ל הוליס הוא סגן נשיא בכיר ומנתח עולמי ראשי ב-Millward Brown, המיוצגת בישראל על ידי חברת שילוב Millward Brown