הדבר הבא בשיווק דיגיטלי: קריאייטיב פרוגרמטי פרסונלי

פרסום פרסונלי – זוהי גישת הפרסום המודרנית. אבל איך עושים זאת? באמצעות דאטה, הרבה דאטה, שמאפשר להגדיר מסר פרסונלי ולהנגיש אותו לצרכן הנכון, במסך הנכון, בזמן הנכון ובמדיה הנכונה. קחו דוגמה מאחד מגופי השיווק החדשניים בעולם – חברת O2 הבריטית

בעולם הפרסום והשיווק נוהגים לכנות את התקופה בה אנו נמצאים כ-The Post Advertising Era. אם הפרסום המסורתי עבד בעולם של מדיה המונית, מצומצמת יחסית ושאינה בשליטת הצרכן, בבסיס התפיסה החדשה עומדת ההכרה שהכוח עובר מהמותג לצרכן. הצרכן בוחר איך ומתי לצרוך תכנים, האם לחסום או לדלג על פרסום ובעיקר מתי והיכן להיות פתוח לפרסומות.

על פי הגישה החדשה, העברת מסרים מתבססת על תוכן במגוון רחב של אפשרויות ופלטפורמות. האתגר המרכזי בפיתוח תוכן (גם פרסום הוא תוכן) בעידן הנוכחי טמון בהתמקדות בקהלים לפני בחירת ערוצי המדיה. גישה זו דוגלת בפיתוח מסר ייחודי לכל פרסונה (audience), בהתאם לפלטפורמות והערוצים, בהם היא נמצאת. אין זה אומר, כמובן, שלמותג אין סיפור מרכזי אחד; הוא פשוט "מפורק" לעשרות "סיפורים קטנים", שכל אחד מהם נושא מסר אחר, המותאם לקהל ולפלטפורמה הרלוונטיים.

מה שמייחד תפיסה זו הוא שהמונח קהל (audience) שונה מההגדרה הקלאסית של סגמנטציה. קבוצות קהלים משתנות כל הזמן בהתאם לצרכי הלקוח ולצרכים העסקיים של המותג. הגדרת ה"קהל" מבוססת על ניתוח כוונות קנייה, התנהגות, מאפיינים אישיותיים וחברתיים, רכישות בפועל וביצוע פעולות בנכסים הדיגיטליים של המותג. באירופה ובארה"ב, למשל, תקציבי הפרסום מבוססי הקהלים הולכים וגדלים והמפרסמים פוגשים מראש בקהל הישיר והמדויק ביותר למוצר. הטכנולוגיה מאפשרת למפרסמים לגעת ב"קהל" באמצעות פינצטה (וירוטאלית) עדינה ומדוייקת להפליא ובכך היא מייעלת את תקציבי השיווק.

על מנת לממש תפיסה זו יש צורך בכמויות אדירות של דאטה. וככל שיהיה יותר מידע, נוכל בצורה פשוטה יותר להגדיר מסר פרסונלי ולהנגיש אותו לצרכן הנכון, במסך הנכון, בזמן הנכון ובמדיה הנכונה. מקור משמעותי לדאטה שרבים בשוק הפרסום הדיגיטלי לא מתייחסים אליו הוא הדאטה הפנים ארגוני. זה שקיים ב-CRM. חיבור בין הפרסונה במערכת ה-CRM לבין הפרסונה  הדיגיטלית, מאפשר, לראשונה, לראות את הלקוח, על כל נקודות המגע שלו עם הארגון, על פני כלל ערוצי המדיה שלו. במצב כזה יכול המפרסם להגיד כי הוא מצליח לייצר פרסום פרסונלי רב ערוצי.

דוגמא טובה לכך היא חברת O2, מפעילת הסלולר הבריטי הנחשבת לאחד מגופי השיווק החדשניים ביותר בעולם. למהלך נאמנות לקוחות המובסס על שדורג מכשירים יצרו פרסום חדש ושונה – פרסום פרסונלי, מבוסס דאטה מה-CRM ופרסונות דיגיטליות.

בטלוויזיה שודרה פרסומת כללית עם מסר רלוונטי לכולם:

במובייל, כל מי שנחשף לווידאו קיבל מסר פרסונלי בסטריפ כחול עליו נכתב, למשל: "אתה מחזיק אייפון 5, אתה זכאי לשדרוג במחיר 200 ליש"ט לסמסונג גלאקסי 6, וחנות O2 הקרובה אליך נמצאת ברחוב אוקספורד". הנתון על בעלות הטלפון הגיעה מה-CRM, ההצעה לשדרוג מבוססת על מודל סטטיסטי שאומר מה הטלפון הרלוונטי ביותר עבור הלקוח, המחיר גם הוא מבוסס מידע CRM ומיקום החנות מובסס על המיקום הפיזי של הלקוח בזמן הצפייה בפרסום.

בפייסבוק החברה יצרה מסרים פרסונלים לפי קבוצות שאופיינו ב-CRM. למשל לקוחות שעבר זמן רב מהשדרוג האחרון שלהם ומנגד לקוחות מקדימי שדרוג. הלקוחות אותרו בפייסבוק וכל אחד ראה מסר מותאם.

התוצאות היו גבוהות מצורה משמעותית מתוצאות קמפיינים "רגילים". עלות פרסום לשידרוג לקוח, cost per order, נמוכה ב-50% במודעות הפרסונליות למול המודעות הרגילות.

דוגמא נוספת לפרסום פרסונלי היא קמפיין של עמותת צער בעלי חיים הבריטית. החברה בנתה פרסונות דיגיטליות שבהן הוגדר איזו חיה הפרסונה אוהבת, מה התחביבים שלה (גסטרונומיה, ספרים, סרטים וכו') וכמובן אתרים מועדפים לגלישה. לכל פרסונה הוכן קריאטיב רלוונטי תוך האנשה של החיה. למשל לחובבי כלבים וסרטים נכתב המסר "אני אוהב פופקורן וסרטים, כמוך", עם תמונה של כלב, וכפתור ללחיצה לתרומה לעמותה.

דוגמאות של באנרים מהקמפיין:

פרסום פרסונלי, דינמי, רב ערוצי יחייב את עולם הפרסום להשתנות. הקריאייטיב יהפוך מורכב יותר (שכן הוא יצטרך להיות פרסונלי יותר) והחיבור בינו לבין טכנולוגיה, מערכות הגשה ודאטה יביא לשינוי משמעותי במבנה מחלקות השיווק ובדרך בה משרדי פרסום עובדים. השילוב בין ההתנהגות הצרכנית מודל 2016 לבין היכולות הטכנולוגיות המתפתחות יכול להיות זרז משמעותי לשינוי דרמטי ביחסי הכוחות בין המותגים. מותגים שיבינו את גודל ההזדמנות שניצבת בפניהם יוכלו לייצר תקשורת חדשנית וייחודית עם לקוחות קיימים ועם לקוחות פוטנציאלים וכך לייצר לעצמם בידול תחרותי משמעותי מול המתחרים.

הכותב הוא מנכ"ל סוכנות GO לפרסום בדיגיטל