החוויה היא הבידול

לנהל מותג זה לנהל בידול. הבידול הוא הוא מניע את הצרכן לבחור במותג כזה או אחר, אם מסיבות רגשיות או מסיבות רציונליות. כולם מבינים את זה, אבל לא כולם מצליחים ליישם. זאת אולי בגלל שהבידול ה"קלאסי" כבר לא איתנו, הוא הזדקן, הוא עייף, הוא הפך גריאטרי. הוא התפוגג בתוך ערימת "הבטחות שיווקיות" המשוכפלות שוב ושוב וההופכות את הצרכן לאדיש. הוא כבר שמע וראה הכל. הצרכן התפקח והתפתח. התנאים השתנו, והתנאים החדשים שינו את הדרך שבה הצרכן חווה את מותג, בוחר בו, נאמן לו, משוחח איתו, מפעיל אותו.

ה-USP מת. יחי ה-EXP. החוויה היא הבידול.

סיסמא מגניבה? סרט פרסומת זכור ואהוב? מודעה לפני או אחרי האמצע? תמונה מרגשת של לברדור בדשא ב-1,200 דולר מאימג' בנק? פרזנטור שהיום מוכר טחינה ומחר ביקיני? או.קיי, זה הבידול התדמיתי והוא must. אבל הוא מזמן כבר לא מספיק. הצרכנים רוצים תמורה לסיסמא ולא מדובר רק בתמורה כלכלית.

כאן נכנס לתמונה הדיגיטל ואפשרויות החיבור האינסופיות שהוא מציע  בין צרכן אדיש למותג מרגש. עולם הדיגיטל מאפשר למותגים לייצר סוג חדש של בידול, לעמוד מאחורי הסיסמא בפעולה. לעשות, לשוחח, לסייע, לייצר מעורבות, אינטימיות, תחושה של "אני והמותג". מותג כבר לא יכול להרשות לעצמו לדבר אל הצרכן 30 שניות על גבי צג ולצפות שירוץ לקנות. הוא רוצה לדבר חזרה, ולא רק לדבר – להישמע. המונולוג מת, תחי הדיאלוג.

מותגים רבים הפנימו את הרעיון ומייצרים מהלכים וכלים חכמים שמאפשרים לצרכן לקבל את החלטת רכישה, לקבל את הערך שהבטיח הסלוגן. לפניכם מספרת דוגמאות מוצלחות ומעוררות השראה של חוויה מותגית שיוצרת בידול.  

בידול בחוויית השירות – סטארבקס
אם יש מותג שעושה לכולם בית ספר (וגם קפה לא רע) בשימוש בדיגיטל ככלי מבדל זו רשת בתי הקפה האמריקנית סטארבקס. החל ממהלכים מוכרים כמו אתר קראוד סורסינג  שבו הצרכנים מעלים רעיונות ועד לאפליקציית תשלום המובייל עם פיצ'רים מרשימים. כל זה נחמד, אבל מה שמבריק זה הרעיון הבא, שמגיע מתובנה עמוקה של צרכי הלקוחות היושבים לשתות קפה עם מחשב נייד.

אם אתם עובדים מדי פעם בבתי קפה, אין ספק שנתקלתם בסיטואציה הבאה: במהלך העבודה "הטבע קורא" לכם. אז מה עושים עם המחשב? אורזים אותו ונכנסים איתו לשירותים? מבקשים מהאיש הזר שיושב ממול לשמור עליו? או פשוט מתאפקים? סטארבקס, קשובים לצרכי הלקוחות ייצרו את Starbucks Personal CCTV. מצלמת אבטחה פרטית ששומרת על המחשב. ממש ככה.

אתם גולשים ברשת האלחוטית בבית הקפה (לחברים רשומים במועדון, כמובן), ואם הטבע קורא לכם – אין בעיה – השאירו את המחשב על השולחן והפעילו את האפליקציה הייעודית. מצלמת המחשב תשדר לסמארטפון שלכם תמונה מהשולחן (זאת בהנחה שכולכם הולכים לשירותים עם הנייד). אם מישהו נוגע במחשב, תופעל אזעקה ואתם תוכלו לרוץ ולהציל את הבייבי שלכם מהחוטף האכזר.

הינה לכם בידול – מעכשיו סטארבקס מציעה יותר מקפה טוב, מאפה ורשת אלחוטית. 

בידול בחוויית השימוש – בנד אייד

מה כבר אפשר לבדל בפלסטר לילדים? שאלה טובה, אני לא יודע לענות עליה, אני כן יכול להראות שאפשר לבדל את חווית השימוש בפלסטר. כי כאמור, הבידול הוא בחוויה. אז מה היה לנו עד כה על מדף הפלסטרים? פלסטרים שקופים, פלסטרים עמידים במים, פלסטרים עם ציורים של נסיכות, בוב ספוג, חתולות יפניות וציפורים זועמות. זה ה-USP. מה שיצר מותג הפלסטרים המוביל בנד אייד הוא EXP, הבידול החוויתי שיגרום לכל ילד לרצות לשפשף את הברך. הוא עשה זאת על ידי שימוש בדמויות אהובות (החבובות) אפליקציית מובייל (אייפד או אייפון) וקוד אוגמנטד ריאליטי. וזה עובד ככה : אחרי שהילד שם את הפלסטר עם הדמות החביבה עליו (גונזו, מיס פיגי או קרמיט), הוא מחזיק את האייפד/אייפון מול הפצע והופ, הדמות מתעוררת לחיים ואפשר לשחק איתה משחקים או סתם להתעלל בה. כך הילד שוכח מהר מאד שכואב לו (בידול מספר 1) ולא יהיה מוכן שתקנו לו פלסטר משעמם אחר (בידול מספר 2).

בידול בחוויה האישית – META REAL

שומרי משקל מכירים? בברזיל קוראים להם META REAL  והם שומרים על קשר אינטימי במיוחד עם הלקוחות שלהם – מדריכים אותם בתזונה נכונה, מלווים, מייעצים ועוקבים  אחרי המשקל שלהם. עד כאן – אין חדש. אבל מטא ריל זיהו שהבעיה המרכזית של מאותגרים משקלית היא פשיטות הלילה למקרר, מדובר ברגע אינטימי, בחושך, שם איש אינו יכול לשמור עליך מצריכת קלוריות עודפות. וכאן מטא ריל החליטו להיכנס וליצור את הבידול. 

החברה מציעה ללקוחותיה מתקן דיגיטלי המיועד להדבקה על המקרר. המתקן מחובר לפייסבוק ולחברים הקרובים שלכם ברש החברתית. ברגע שהמקרר נפתח אחרי שעות האכילה המותרות, כל החברים בפייסבוק מקבלים התראה על פשיטת הלילה – והפדיחה גדולה. החברים גם יכולים לשלוח הודעות חיזוק בנוסח "לא! אל תעשה זאת!", "תתאפק אתה יכול" או "זו לא השעה לעוגת קצפת" ובכך לעזור לשומר המשקל לוותר על העניין, או לפחות לקלקל לו את ההנאה. זהו בידול שנכנס עם הצרכן הביתה ,לעמקי נשמתו וקיבתו. שימוש יפה בסושיאל ובדיגיטל וסיבה טובה לצאת בקמפיין.

ישנן עוד המון דוגמאות לבידול בחוויית המותג שקצרה היריעה, אבל אני מקווה שהעיקרון ברור.

כן, נכון, אתם צריכים לבנות למותג שלכם מעטפת תדמית " קלאסית ", מודעות בעיתונים ,סרטונים ,שלטי חוצות וכל תמהיל המדיה המוכר אבל אל תעצרו שם. חפשו בתוך ערכי המותג, רגעי השירות או השימוש, בצרכים החבויים של הצרכן, עזרו לו לקבל החלטת רכישה והעניקו לו חוויה אקטיבית ולא רק פסיבית. הוא יזכור לכם את זה בדרך לקופה.

פרדריק בלסן הוא מנכ"ל ובעלים של  FREDERICK, סוכנות דיגיטל. איש קריאטיב ואסטרטגיה, עם ניסיון בניהול ויצירת קמפיינים לחברות, רשתות קמעונאיות ומותגים גדולים בארץ ובעולם