המחנה הציוני פספסה את המיתוג כמפלגת מרכז

הבחירות לכנסת ה-20 התנהלו לא רק סביב רעיונות ואידיאולוגיה, אלא הרבה מאוד סביב מיתוגן של המפלגות באופן שיעזור לציבור המצביעים להתחבר אליהן. מנהיגיה של המפסידה הגדולה – המחנה הציוני (ומנהלי הקמפיינים שלה) לא היו מודעים למלוא המשמעות של מיתוג ולא השכילו ללכת עד הסוף במיתוגה במפלגת מרכז ורווחה, במקום כמפלגת שמאל.

תהליך מיתוג מתחיל תמיד בתוך הארגון, ובארגון פוליטי כמו המחנה הציוני שתמהיל החברים בו השתנה לאחר פריימריס היה נכון להעביר לנבחרים את עקרונות האסטרטגיה ולהדגיש את המחויבות שלהם לערכי הליבה שלה – במיוחד משום שעמדותיהם של כמה מנבחריה החדשים והצהרות העבר של מנהיגיה אינם תואמים את האפיון שלה כמפלגת מרכז.

מניתוח הנתונים עולה הצלחת הליכוד נובעת בין השאר מכך שקבוצה גדולה באוכלוסייה לא היתה יכולה למצוא מענה במפלגות אחרות (ובמיוחד במחנה הציוני), גם אם ביקשה לשנות את הצבעתה המסורתית. אם נתבונן בנתוני המבנה הדמוגרפי של האוכלוסייה הבוגרת בישראל (על פי ויקיפדיה) נגלה כי על פי מחקר עומק מקיף שנערך על ידי מרכז גוטמן בשנת 1999, שעל אף ש-48% מהאוכלוסייה היהודית בישראל מגדירים עצמם כ"לא-דתיים" או "אנטי-דתיים", רק 21% מהאוכלוסייה היהודית מעידים על עצמם כ"לא שומרים על המסורת כלל". ממצאים אלה תומכים בסקר משנת 2007 שנערך על ידי המכון הישראלי לדמוקרטיה שמצא כי שיעור החילונים באוכלוסייה הוא 20% בלבד.

ברור אם כן, כי רוב הציבור בישראל אינו מזדהה עם השמאל, במיוחד עם אותו פלג פוסט-ציוני, אשר על פי תפיסתם של רבים, יש לו ייצוג משמעותי במפלגת מרצ. השמאל נתפס כאנטי דתי, ועל כן אין הוא יכול לשמש בית לרוב רובה של האוכלוסיה. כבר עם פרסום רשימות הנבחרים בפריימריס של מפלגת המחנה הציוני, הרימו רבים גבה לאחר שהתברר כי הרשימה כוללת פוסט ציוני בדמותו של פרופ' יוסי יונה ואנטי ציוני בדמותו של זוהיר בהלול. זאת ועוד – במהלך השבועות האחרונים לקמפיין הבחירות החלה להיווצר תדמית שמאלנית מחודדת יותר של המחנה הציוני כסוג של קרבת דם עם מפלגת מרצ.

מפלגת מרצ תרמה אף היא למיתוגה של המחנה הציוני כמפלגת שמאל בכך שפנתה בקריאה נואשת, אך מתוכננת היטב, לציבור הבוחרים, והזהירה כי אם לא תעבור את  אחוז החסימה לא תוכל מפלגת המחנה הציוני להקים קואליציה. גם במפלגת המחנה הציוני נשמעו קריאות לתמיכה במרצ כדי שתוכל לעבור את אחוז החסימה.

הקלקולים החלו מרגע שהוכרז על בחירות חדשות. ח"כ סתיו שפיר מהמחנה הציוני צוטטה שהציעה להחליף את ההמנון. כך גם כנס השמאל (מדוע לא כנס מרכז?) שנערך בכיכר רבין, ואשר קיבע את חיבורו של המחנה הציוני לשמאל, שם נאם יאיר גרבוז את נאום "מנשקי הקמעות והמשתטחים על קברי צדיקים" שחידד את זיקתה השמאלנית של המחנה הציוני ושחק את המעט שנשאר מתדמית מפלגת מרכז. על כך אמר ח"כ עמיר פרץ יום לאחר הבחירות: "איך אתה יכול לנצח כשיש לך את גרבוז?".

גם יצחק הרצוג עצמו תרם למיתוגה השמאלני של המחנה הציוני כאשר בראיון לעיתונאי בן כספית סירב לשלול את האפשרות כי אחמד טיבי יהיה חבר בוועדת החוץ והביטחון – חציית קו אדום עבור רבים, שגררה סערה תקשורתית נוספת שחידדה את מיתוג מפלגת המחנה הציוני כשמאלנית.

גם בתחום הרווחה הכלכלית שגתה מפלגת המחנה הציוני. חלק משמעותי מתוספת המנדטים לליכוד הגיעו מבוחרים המשתייכים  למעמד הבינוני שמצבו הכלכלי נשחק במהלך השנים האחרונות. הליכוד גרף קולות אלה משתי סיבות עיקריות. האחת – כי מפלגת המחנה הציוני כמעט שלא התייחסה אליהם והשנייה – מיתוגו הברור של כחלון הנתפס שמושיע של המעמד הבינוני, שזיקתו לליכוד ברורה. קהל יעד זה, שכוח הקנייה שלו נשחק עקב הקפאת שכר והעלאת מחירי הדיור, ארנונה,חשמל, מים ודלק  יכול היה להיות מטרה טבעית לקמפיין של המחנה הציוני כמפלגת מרכז מוטת רווחה. כך לדוגמא, יכול היה המחנה הציוני להציג קטעי וידיאו קצרצרים במתכונת של עדויות אישיות (טסטימוניאלס) של אנשים ממעמד הביניים שיספרו מה קרה להם בחמש השנים האחרונות. כיצד נאלצו לוותר על חוגים לילדיהם, על קייטנות, ועל חופשות משפחתיות. משפחות אלה אינן רעבות ללחם, אך הן מתקשות לקיים את רמת החיים שהייתה מנת חלקם לפני חמש שנים.

המיתוג השגוי הוביל את המחנה הציוני לאבד, לתפיסת הציבור, את שני ערכי הליבה המרכזיים שלה – מפלגת מרכז ומפלגת רווחה.

הכותב הוא יועץ לשיווק ומרצה לטרנדים ומותגים