המטרה: יצירת ערך

חוויית מותג כוללת את התחושות, הרגשות, התפיסות והתגובות שלנו למותג, החוויה שאנחנו עוברים בכל נגיעה שלנו עם המוצר או השירות. מחקרים רבים מראים כי לחוויית המותג השפעה משמעותית על שביעות הרצון של הצרכן והנאמנות שלו, ולכן זה קריטי ליצור חווית מותג טובה ומשמעותית עבור הלקוחות, און-ליין ואוף-ליין.

חווית המותג מורכבת מהמון דברים, שארחיב עליהם בפעם אחרת, כאן אתמקד בחלק אחד חשוב של החוויה, החלק בו המותג מפסיק להסתכל רק על עצמו ולצעוק לעבר הצרכן כמה הוא (המותג כמובן) נפלא, כלומר מה שמכונה "הפרסום המסורתי", ועובר לשאול את הצרכן: איך אוכל לעזור לך?

Brand utility מגיע בדיוק מכאן: איך נוכל לעזור לך?

אנחנו לא חושבים לרגע שמותגים הפכו פתאום למוסדות ללא מטרת רווח שרוצים רק לדאוג ולעזור לכולנו, ברנד יוטיליטי הוא בהחלט תזכורת למותג, אבל כזו שבמקום להפריע ללקוחות, נותנת להם ערך, ומתוך הערך הזה מגיע החיבור למותג.

פיצה האט הופכת את קופסת הפיצה למקרן סרטים – חוויה עוצמתית

קופסאות מעוצבות במיוחד, עדשה שמונחת על הפלסטיק האדום הזה שבאמצע הפיצה, חור בקופסא, סמארטפון, קוד סרוק, והרי לכם מקרן סרטים ביתי. פיצה וסרט – מה עוד צריך?

השלמת חווית השימוש במוצר

ברנד יוטיליטי יכול לשפר את חווית השימוש במוצר ואפילו לגרום לנו להשתמש בו יותר. כאן הבובה של Nivea מלמדת ילדים את חשיבות קרם ההגנה ומעודדת אותם למרוח אותו כמה שיותר. תראו מה קורה לבובה מימין שנחשפה לשמש ללא קרם הגנה…

ומה עם לקחת תכונה מסוימת של המוצר ולהשתמש בה? האצבעות אחרי אכילת KFC לא נמצאות המצב אידיאלי לשימוש בסמארטפון, קהל היעד שלהם לעומת זאת הם צעירים שהסמארטפון הוא מעין יד שלישית שלהם. אז למה לא לפתור את הבעיה באמצעות הפיכת המגש למקלדת? חיבור פשוט של המגש-מקלדת באמצעות בלוטוס לסמארטפון אפשר לסועדים לגלוש מבלי לגעת במסך. מיותר לציין שכל הלקוחות לקחו את הגימיק איתם הביתה.

חיבור לאסטרטגיית המותג ולערכים שלו

בבנק הפועלים זיהו את הצורך שלנו כאנשים פרטיים בניהול תקציב ומעקב אחר הוצאות בחו"ל. כמענה לצורך זה, השיקו בבנק אפליקציית UP חו"ל שמיועדת ללקוחות כל הבנקים ומספקת להם, ללא תשלום, פתרון לניהול תקציב בעת נסיעה לחו"ל. כך בנק הפועלים נותן מענה 360 לכל הקשור לניהול הוצאות, מתוך הבנה של הלקוח וצרכיו.

בבזק מרחיבים את שירותי הגלישה ומאפשרים ללקוחות ליהנות מאותם השירותים שהם מקבלים בבית גם מחוץ לבית ואפילו בחו"ל, או כמו שהם מגדירים זאת "להרגיש בבית גם בחו"ל". עם מיליוני נקודות גלישה לקוחות בזק יכולים לגלוש כמעט מכל מקום בחינם, מענה נפלא לבעיה הכואבת של עלויות הגלישה הגבוהות במיוחד בחו"ל. למי שפספס את הסרטון עם הפרזנטור המעולה שלהם, כנסו, כנסו.

קשר עם הלקוח ואיסוף דאטה

הכלים הרבים הקיימים היום לאיסוף מידע על לקוחות יכולים לשמש את המותג להיכרות מעמיקה ואישית עם לקוחותיו, מה מעניין אותם, מה הם אוהבים, איפה הם מסתובבים בעולם הווירטואלי ואפילו בעולם המציאותי (תמונות, סרטים, אירועים ברשתות החברתיות). ניתוח של המידע הזה מוביל למסקנות לגבי מה קהל הלקוחות צריך. אגב, קהל היעד יכול להיות כלל לקוחות המותג או קבוצה מסוימת שאסטרטגיית החברה הגדירה כרלוונטית.

יש כאן אלמנט מעגלי: המותג אוסף מידע על לקוחות >> המידע הזה משמש אותו ליצירת כלי הברנד יוטיליטי המתאים ללקוחות >> הלקוחות מקבלים ערך>> דרך השימוש בכלי מגיע מידע חדש אודות הלקוחות וההרגלים שלהם למותג >> מידע זה יכול לשמש את המותג הן להעמקה ושיפור של כלי הברנד יוטיליטי עצמו, והן לשימושים נוספים של המותג דוגמת תכנון פרפורמנס (פרסום מבוסס תוצאות), שיפור מוצרים קיימים, השקת מוצרים חדשים ועוד.

כשחברת שטראוס עוזרת לנו לנהל את הקניות לבית, למשל, היא נהנית ממידע יקר מפז על הרגלי הקניה שלנו. שטראוס ניתחה את הרגלי הקניות שלנו, ומצאה שרובנו מגיעים לקניות בלי רשימה מסודרת, מה שהופך את הקניות שלנו ללא יעילות. הפתרון של שטראוס: שטראוס פלוס, רשימת קניות משפחתית משותפת, לצד תוכנית נאמנות לעידוד רכישת מוצרי שטראוס על ידי צבירת נקודות והמרתן לחבילות שי של החברה.

ודוגמה אחרונה, שמרגשת אותי במיוחד: HELP I WANT TO SAVE A LIFE

נפצעת? נחתכת? יש לך הזדמנות להציל חיים! ערכת הצטרפות למאגר תורמי מח עצם במארז פלסטרים. כמה טיפות דם על מקל ניקוי אוזניים, מכניסים למעטפה מבוילת שמגיעה במארז, שולחים וזהו, הפכת למציל חיים פוטנציאלי! הרעיון הזה נבחר לאחד מהרעיונות הטובים ביותר על ידי TED, מכירות הפלסטרים של החברה עלו ב-1900%, ומאגר התורמים הפוטנציאליים גדל פי 3!

אז למה לי ברנד יוטיליטי עכשיו?
ברנד יוטיליטי הוא חיבור למותג באמצעות מתן כלי או תוכן המספקים ערך מוסף ללקוח. הרעיון המרכזי כאן הוא להפוך דברים יומיומיים לפשוטים יותר, לעזור ולתת ערך.

• יצירת חוויה ללקוח שתיצור קרבה ואמון בינו לבין המותג
• קשר רציף עם הלקוח: יצירת מערכת יחסים אישית עם הלקוחות
• קל יותר לחבב מותג שעוזר לך: ברנד יוטיליטי מביא לעליה בהעדפה למותג, מה שמביא לעליה במכירות
• דרך נפלאה להכיר את הלקוחות ואת ההרגלים שלהם
עדין מתלבטים אם ברנד יוטיליטי נכון ומתאים למותג שלכם? תזכרו שאין ואקום: כל מותג יכול להיות בטוח שאם הוא לא יעשה זאת אחרים יעשו (מוזמנים לקרוא טור קודם שלנו: המתחרים החדשים).

ובנימה אישית: כמנהלי שיווק, חדשנות, שירות או דיגיטל, יצירת כלי ברנד יוטיליטי הוא אחד הערוצים הכי מהנים שיצא לכם ליצור.

הכותבת היא מנהלת BO Content ויועצת בחברת הייעוץ  BO – Business Online המובילה ארגונים להצלחה עסקית בערוצים הדיגיטליים