הפרסום בטלוויזיה מגלה: כך מתגבשות קבוצות המדיה

ככל שמחריפים הקשיים בסביבה העסקית של שוק המדיה הישראלי, כך נרקמים יותר שיתופי פעולה בין הגופים הפועלים בתחום. בשוק הטלוויזיה והעיתונות הישראלי, שלא תמיד מונע משיקולים עסקיים גרידא, מקבלת מגמה זו משנה תוקף. אמנם בין גופים משדרים לעיתונים אסורה בעלות צולבת, אך שיתופי הפעולה מצליחים לדלג מעל משוכה זו ולקדם אחד את השני מבלי להידרש לסוגיות מגבילות של רגולציה.

בוועדת הכלכלה יתקיים היום דיון בנושא המאבק בין זכייניות ערוץ 2, קשת ורשת. מאבק הזכייניות אינו מוגבל לשתיים בלבד ולו השלכות על התגבשותן של שתי קבוצות מדיה בזירת התקשורת הישראלית. בצד אחד ניצבים קשת, ערוץ המוסיקה 24 והעיתון "ישראל היום". מן העבר השני עומדים רשת והעיתון "ידיעות אחרונות", שאליהם מצטרפים ערוץ קומדי סנטרל של חברת ענני תקשורת, ערוץ 9 והעיתון "ג'רוזלם פוסט".

התגבשותן של שתי קבוצות המדיה באה לידי ביטוי בעסקות הפרסום בין החברים בכל קבוצה – כלי תקשורת המבצעים בינם לבין עצמם עסקות פרסום לקידום הדדי. הסכמי הפרסום ההדדי האלה נחתמים בין חברים באותה קבוצה בדרך כלל בעסקות ברטר של פרסום תמורת פרסום. בין גופים המשתייכים לקבוצות מתחרות עסקות פרסום כאלה נדירות.

"ידיעות" עם רשת, "ישראל היום" בקשת
הקשר העיקרי של פרסום הדדי העולה מהנתונים הוא זה שבין קשת לערוץ 24, הנמצא בשליטתה. מ-2009 מחזיקה קשת 44% מערוץ המוסיקה, וב-2011 עלה שיעור אחזקתה בו ל-90% והיא המנהלת אותו כיום. לפי כללי הרשות השנייה, ערוץ 24 יכול לרכוש דקות פרסום מקשת והזכיינית רשאית לקדם את הערוץ ככל מפרסם אחר בהפסקות הפרסומות שלה (ולא בדקות המוקדשות לפרומואים). לפי נתוני יפעת בקרת פרסום, מ-2009 הקצתה קשת לערוץ 24 זמן פרסום בשווי של כ-52 מיליון דולר, סכום המציב את ערוץ 24 במקום גבוה ברשימת המפרסמים הגדולים בקשת מדי שנה, הן מבחינת שווי הפרסום והן מבחינת דקות הפרסום.

על אף הסכומים הגבוהים, היקפי הפרסום לערוץ 24 לא משקפים בהכרח את השווי האמיתי של הפרסום. זאת מאחר שקשת נוהגת לפרסם את ערוץ 24 בתקופות בשנה ובזמני שידור שבהם הביקוש לפרסום נמוך במיוחד, כך ששיבוץ של פרסומות לערוץ 24 בהפסקות הפרסומות של קשת אינו בא על חשבון גוף מסחרי אחר שיכול היה להתעניין בשיבוץ. ובכל זאת, מדובר בהיקף פרסום גבוה במיוחד, בוודאי לערוץ נישה קטן – וקשה להאמין שהיה מתאפשר ללא העובדה שהחברה האם שלו היא קשת.

שיתוף הפעולה בין "ידיעות אחרונות" לרשת ניכר גם הוא במספרים. בארבע השנים האחרונות שילבה רשת בהפסקות הפרסומות שלה קידום ל"ידיעות אחרונות" בשווי של 2.8 מיליון דולר. בתקופה זו לא הפנה "ידיעות אחרונות" ולו דקת פרסום אחת לזכיינית ערוץ 2 השנייה – קשת. בין קשת ל"ידיעות אחרונות" מתנהל מאבק מר, שעיקרו סביב תחרות מסחרית בתחום האינטרנט בין אתר mako של קשת לאתר ynet מקבוצת ידיעות. ynet שימש במשך תקופה ארוכה אכסנייה לתוכני הווידאו של רשת – עד שהזכיינית החלה להפעיל אתר VOD משלה.

במסגרת הסכסוך העסקי בין הצדדים הגישה קשת תלונה למועצת העיתונות נגד "ידיעות אחרונות" בטענה כי העיתון מפלה אותה לרעה בפרסומיו. הזכיינית דרשה כי העיתון יפרסם גילוי נאות בדבר התחרות העסקית בין הצדדים בכל פרסום הנוגע לקשת. העיתון הכחיש את טענות קשת, שבסופו של דבר משכה את התלונה. בכל הנוגע לפרסום של "ידיעות אחרונות" בטלוויזיה המסחרית, הנהנה העיקרי היה דווקא ערוץ 10 שבתווך. הערוץ נהנה בארבע השנים האחרונות מזמן פרסום של "ידיעות אחרונות" בהיקף גבוה אף יותר מזה שבו זכתה רשת – 3.3 מיליון דולר.

מקשת אמנם נמנע הפרסום של "ידיעות אחרונות", אך הזכיינית פוצתה בצורת פרסום של "ישראל היום". לפי נתוני יפעת, היקף הפרסום של החינמון שבבעלות שלדון אדלסון בקשת הגיע ל-4.3 מיליון דולר בארבע השנים האחרונות. גם רשת זכתה לזמן פרסום מ"ישראל היום", אך בהיקפים נמוכים בהרבה – 1.6 מיליון דולר בלבד בארבע השנים האחרונות. גם במקרה של "ישראל היום", ערוץ 10 מצליח להדס בין הטיפות ונהנה מהסכמי שיתוף פעולה עם "ישראל היום". הערוץ זכה להיקף פרסום גבוה מרשת, בשווי של 2.9 מיליון דולר.

נתוני הפרסום ההדדי בין גופי המדיה חושפים מערכות יחסים נוספות בין זכייניות הטלוויזיה לכלי תקשורת. העיתון "ג'רוזלם פוסט" שבבעלות אלי עזור, למשל, פירסם בקשת ב-2009-2010 בהיקף של כ-200 אלף דולר, אך את עיקר הפרסום הפנה העיתון לרשת – שבמשך ארבע שנים פירסמה אותו בשווי כולל של 5.9 מיליון דולר. רשת קידמה באופן אינטנסיבי גם את ערוץ קומדי סנטרל ב-HOT, שהחליף ב-2011 את ערוץ ביפ, שבבעלות קשת. בסך הכל הקדישה רשת לקומדי סנטרל פרסום בשווי של 1.5 מיליון דולר.

היחסים בין זכייניות ערוץ 2 באים לידי ביטוי גם בהקצאת פרסום לערוץ הייעודי ברוסית, ערוץ 9. בעוד קשת וערוץ 10 לא זכו אפילו לדקת פרסום אחת של הערוץ בארבע השנים האחרונות, רשת זכתה לזמן פרסום בהיקף של 800 אלף דולר. בין רשת לערוץ 9 התקיים שיתוף פעולה במסגרת הפקת גרסה של התוכנית "רוקדים עם כוכבים", ששודרה בערוץ 9.