הפרסום מת, יחי הפרסום

לפני כמה שבועות הגישה חברת קודאק בקשה לפשיטת רגל ודון דרייפר בוודאי מתהפך בבית האבות שלו. קודאק שסימלה בעבר את הרגעים החשובים באמת בחיים, שהיתה שם – בכל מקום, בכל אירוע, ביבשה, בים ואפילו בירח מסמלת היום כישלון בהבנת הסביבה העסקית ומצטרפת לשורה ארוכה של מותגים ואמצעי מדיה שכנראה חלפו מן העולם.

כנראה, אבל לא בהכרח. סקירה קצרה תראה לנו שאמצעי מדיה לא לגמרי מתים אלא יותר – משנים את מקומם. הציור היה בעברו המדיה המועדפת להעברת רשמים ומסרים, והפך מאז לאמנות ועצם השימוש בו כמדיום תקשורתי הוא אמירה בפני עצמה (עיתון כתום, לא נזכיר שמות, בטח לא כאן). העיתון המודפס שהיה אמצעי התקשורת העיקרי והמיידי הפך להיות פרשן, או חינמון (או פרשן חינמוני ?), הרדיו – שהחליף את יומני הקולנוע – גם הוא כבר לא המדיום המחדש והעדכני ביותר, בכורה שאבדה לטובת האינטרנט, הטלוויזיה שגם היא בדרכה אל עתיד לא ברור וכן הלאה. כלומר, ירדו מגדולתם, מכוחם, בלעדיותם, מהשפעתם ועברו למקום אחר, בד"כ כמדיום אמנותי. לפונקציה אחרת עבור הצרכן. כך שגם אם מדובר בנישה בלבד, וחזרה לקודאק, עדיין ישנם היום שימושים גם לצילום בפילם – בעיקר כאמנות.

והפרסום, מה איתו?
ראשית, בהשפעת פסח המתקרב, ניתן בו סימנים – אנחנו מדברים על פרסום של עידן הצרכנות המוגברת, של מותגי על, הפרסום שמאז אוגילבי ועד לבוגוסקי, זה של הפקות ענק, של קמפיינים מושקעים באמצעי מדיה המוניים, של המחיר לשנייה בסופרבול או דקת הזהב באירועי מדיה בישראל. פרסום שהוא גדול מן החיים, פרסום של מונולוג, של פרודקשיין ווליו – לזה אני מתכוון.

שנית – האם הוא בכלל מדיום, כמו ציור, קולנוע או צילום בפילם? אני חושב שכן. שהרי לשם כך הוא נועד. ונשאלת השאלה – האם גם כאן מדובר במדיום שעבר זמנו ויהפוך לסוג של אמנות?

לא נהרוג אותו, הוא בוודאי לא מת אבל איך נאמר – הוא מריח אחרת. כלומר הוא צריך להריח אחרת. כי הוא עובר, לאט אבל בטוח, למקום אחר. ממקום של עוגן חיוני והכרחי להשקה או קידום של מוצר רעיון או שירות, לתפקיד מעט שונה – ולא כזה שאי אפשר בלעדיו.

הפרסום שהיווה חלק ממעטפת שיווקית שנועדה ללחוץ על בלוטות נסתרות שפותחות את הלב ואת הארנק, פחות אפקטיבי כיום ומהרבה סיבות. אם נמנה חלק – אין לו יתרון בלעדי על המידע שמגיע לאנשים לגבי המוצר או השירות, הוא יכול לעורר אנטגוניזם והוא גם מגיע אל פחות אנשים מבעבר כי המדיה מבוזרת (הבה לא נתבלבל עם שיאי הרייטינג שמתמקדים ב media events).

אנחנו נעים לעולם שבו המשווק מתקשר, יותר מאשר מפרסם. מתקשר כלומר מעביר מידע ומסרים בשקיפות, בצורה ברורה וממוקדת, כדי לתת לקונה הפוטנציאלי לקבל החלטה מושכלת.

אז מה, סוגרים את הבסטה?

לא בהכרח. עדיין יש תפקיד לפרסום המסורתי ויש לו מקום – אבל מקום אחר ותפקיד אחר. גם אם הוא לא העוגן החיוני, ולא זה שנושא עליו את כל מלאכת התקשור, הוא יכול למלא כמה מן הפונקציות הבאות:

הפן הבידורי – זה שבשבילו שווה לפעמים לא לזפזפ בהפסקת הפרסומות. כאן תפקידו של הפרסום לצבוע בצבע את המסרים הישירים (שמועברים בדרך אחרת ובפלטפורמה אחרת), וכן, להפעיל את הרגש.

חותמת של איכות – אותו As seen on TV שאומר שלמוצר או השירות הזה יש אבא, (בתקווה שהוא אכן הורה ראוי).

הצהרת גודל – להבדיל מהצהרת הון. כלומר, השימוש במדיה של מפגן כוח כמו טלוויזיה או שילוט חוצות, לא מן הכיוון של "יש-לי-כסף-כמו-זבל-ואני-שורף-אותו-על-צילומים-של-פסנתר-כנף-בתחנת-חלל" אלא מתוך כוונה למצב את המפרסם כמי שיהיה כאן גם מחר בבוקר, כלומר אפשר להשקיע את כספנו במוצר שלו או בשירות שהוא נותן.

מרים להנחתה – או מה שנקרא בלעז The Creative Hook מכיוון שלפרסום אין כבר את הבלעדיות על המסר, וממילא המדיום קצר יריעה, אז הפרסום יוצר את הגירוי שימשוך את הקהל לחפש מידע נוסף על המוצר – התנסות של חברים, המלצות וכל מה שנכנס לתמהיל השיווקי של ימינו.

אז כן, יש לו מקום – אבל אחר. אבל את עיקר המסרים השכנועיים, הישירים, אלה שאמורים לעשות את עיקר העבודה, נצטרך כנראה לבנות בצורה אחרת. כזאת שמסתמכת על שקיפות, מידע מלא ובעיקר על המלצות של אנשים אמיתיים בלתי תלויים, רצוי אף חברים של הקונה הפוטנציאלי שלנו.

הכותב הוא אסטרטג יצירתי ומנכ"ל ביזריף, זירת הפרילנסרים, בשיתוף ותודה לנגה פנאי, 'במילים אחרות'