הקונים החדשים כבר פה. אתם מוכנים?

מה קרה למוצרים שנמכרים בקופות? למה מוכרים פחות סוללות, מגזינים, חטיפים ומסטיקים? שאלו את עצמם בתסכול קמעונאים ברשתות בארה"ב. למוצרי האימפולס האלה יש תפקיד חשוב – הם מגדילים את סל הקניה של החנות והם גם די רווחיים… אז הם מיהרו לבדוק מה קורה לעומק.

תצפיות על הקונים בקופות גילו את התשובה: בעוד שפעם הקונים המשועממים בקופה העבירו את הזמן בסקירת המגוון של מוצרי האימפולס ואז ברכישה של מוצר פה מוצר שם, היום בעומדם בתור הם פשוט מעבירים את הזמן בגלישה בסמארטפון ברשתות חברתיות ותשומת הלב שלהם פשוט הולכת למקום אחר.

זוהי דוגמה קטנה לשינויים בהתנהגות הקניה שהתרחשו בשנים האחרונות, עם חדירתם של טלפונים משוכללים, חבילות גלישה זולות, וכמובן – רשתות חברתיות.

אז מיהם הקונים ה"חדשים"?
ראשית, כבר אין דבר כזה "הקונה הממוצע". בדיוק כמו שהשיווק הולך לעולמות של מיקרו מרקטינג, גם השיווק הקמעונאי, מתייחס לסגמנטים של קונים. סגמנטים בפילוח דמוגרפי – נשים, גברים, בני נוער, בני גיל הזהב ובפילוח של סגנון חיים. דוגמא: קונה חדש מופיע בשנים האחרונות – הקונה המחויב לבריאותו. הקונה הזה מאוד משמעותי לחברות מזון וקמעונאות ותחומים נושקים, מכיוון שהוא מוציא יותר כסף על אוכל, קונה בתדירות גבוהה יותר ו"חופר" – בודק מרכיבים, מחפש סיבים וחלבון, מחפש טריות ומוצרים לא מעובדים, עם פחות מלח, שומן סוכרים ועוד.

רשת GIANT EAGLE החליטה להתייחס לסגמנט הזה במהלך חדשני במסגרתו בנתה קטגוריות בסופרים שלה סביב ארוחות בריאות לילדים, עם שילוט מכוון מותאם. וכך למשל, שם לא תמצאו את החלוקה הטכנית והמשעממת של "משקאות" "פירות" "TO GO", אלא קטגוריה שיש בה משקאות בריאים, ארוחות בריאות מוכנות ופירות חתוכים.

תובנות על קונים – אלו שקונים בפועל בחנויות ולאו דווקא אלו שצורכים את המוצר – מאפשרות לייצר פתרון מותאם עבורם בכל הקשור למפגש הפיזי – אריזה, מבצע, מוצר חדש, סידור המדפים. אבל גם הרבה לפניו. כיום אנו מבינים שתובנות קונים מתחילות בחלק מהקטגוריות לפני הקניה, ברגע האפס – החיפוש אחר מידע ברשת וברשתות חברתיות או מפגש עם מידע שהעלו חברים.

שימו לב, למשל, מה קרה ל-HOT לאחרונה עם "מרד הצרכנים" בנוגע לאיכות השירות שלה. אלפי לקוחות קיימים עזבו, ואין לי ספק שלקוחות פוטנציאלים – לא מימשו את ההתעניינות שלהם במעבר להוט. למה? כי אלפי לקוחות הפיצו את דעתם על החברה, ולא רק בסלון הפרטי שלהם או בשיחות מסדרון בעבודה אלא בתפוצה של אלפים ומיליונים אליה הגיעו בלחיצת כפתור.  מעגל הקניה כבר לא נסגר עם רכישת המוצר (או השירות), אלא הרבה אחרי הקניה, כשהקונה משתמש במוצר ומביע דעתו עליו בשיחות פרטיות או ברשתות החברתיות.

אז מה הקונים החדשים רוצים? מחקר אוניברסלי של נילסן מאשר את מה שכולנו יודעים אינטואיטיבית – איכות טובה, מחירים זולים ומבצעים. נילסן מפרטת ממצאים לגבי סגמנטים אתניים למשל – הקונה האסייאתי מאוד אוהב מותגים, ואנשי המזרח התיכון מאוד מושפעים מאנשי מקצוע בהחלטות הקניה שלהם. הקונים החדשים הם לא "פראיירים". הם בעלי עוצמה. הם פחות נאמנים למותגים. חשוב להם לחסוך כסף על המוצר, גם אם זה מחייב נסיעה ארוכה יותר. הם מתייעצים לגבי קניות והזמנת שירותים עם חברים ברשתות החברתיות, ולא משנה אם זה אינסטלטור, לפטופ או נעלי ריצה. הקונים החדשים מחליפים בין ערוצי  קנייה בקלילות – כך תוכלו לראות אותו קונה מכונת קפה ב-YELLOW, גרביים בסופרפארם וסדינים בשופרסל.

ומה הטכנולוגיה עושה להתנהגות הקניה? כולם מדברים על ביג דאטה, e-commerce, אפליקציות וכו'. ובכן, מצד אחד הטכנולוגיה מעבירה קונים לקניה אונליין ומצד שני היא מאפשרת לקמעונאים להכיר יותר טוב את הקונה שלהם, את דפוסי הקניה שלו, הצרכים שלו ולהציע לו חווית קניה אישית והצעות פרסונליות.

מי שעושה את זה מצוין, זו רשת המזון טארגט ששכרה סטטיסטיקאי גאון לנתח את הדאטה בייס שלה כדי להכיר את הקונים שלה ולהבין מה הם צריכים עוד לפני שהם יודעים זאת. מהרגע שלקוח שלח מייל, הוריד קופון, גלש באתר, דיבר עם שירות הלקוחות, קנה משהו, החזיר משהו וכו' – הכל מתועד בכרטיס הלקוח שלו וטארגט אפילו יכולה להצליב את הנתונים האלה עם נתונים מחברות חיצוניות- נתונים על מוצא אתני, אשראי בבנק, רכישת בית ועוד.  ביג דאטה או  big brother?

ומה בעתיד? בקרוב המדף לא יחכה שנבחר ממנו מוצר, אלא יזהה את המין והגיל שלנו (ואולי עוד פרטים אישיים) ויציע לנו מוצר ומבצע מותאים.

אז כן, גם ה"קונים החדשים" מחפשים הצעה טובה. מוצרים טובים במחיר טוב ושירות מצוין. זה לא השתנה ולא ישתנה, אך הטכנולוגיה מחדדת את הציפיות והפתרונות ושמה אותנו בפני מראה גדולה וברורה – אנחנו שם או בדרך לשם – אין באמצע.

גלית מור היא יועצת שיווק וקמעונאות shopoholist