הרשת ששוברת פרדיגמות

סינסבורי הבריטית זונחת את החלוקה לקטגוריות ועוברת לחשוב על הצורך שהכניס את הלקוח לחנות. אם הוא רוצה מצרכים לארוחת ערב – הם יחכו לו בפתח החנות, והוא לא ייאלץ לעשות את המסלול המלא – שמיטיב עם הקמעונאית ולא איתו. דוגמא לחשיבה עדכנית שאינה כוללת דיגיטל

אחת המשימות הכי שגרתית ומשעממות של הורים באשר הם היא להמציא מחדש ולהכין את ארוחת הערב בכל יום. רבים מהם ניצבים מדי כמה ימים מול מקרר ומזווה ריקים, וגם אם הם מלאים – תמיד בדיוק מה שמתחשק לילד דווקא אזל. זה לא הזמן להזמנה אונליין מהסופרמרקט, שתגיע רק מחר, וטייק אווי הוא פינוק שרובנו לא מרשים לעצמנו על בסיס יומיומי. כולם רעבים! עכשיו! אז כן, צריך ללכת לסופר השכונתי מיד ולהביא "רק כמה דברים".

קשה להאמין שיש מישהו שנהנה מהמשימה הסיזיפית הזו. ללכת / לנסוע, לחנות, לחפש את המוצר, בדרך להרים עוד כמה דברים לסל, לסחוב את הסל לקופאית, לחכות בתור, לשלם ולסחוב לאוטו. משימה ממש לא מתאימה לעידן הדיגיטלי והמתוחכם שלנו.

בשנים האחרונות קטגוריות מסורתיות רבות כמו שירות מוניות (GETT), קולנוע (קומפלקסים של חוויות) ועוד המציאו את עצמם מחדש, גם בסופרמרקטים יש חדשנות. והפעם לא נדבר על טכנולוגיה ואפליקציות אלא על שינוי שלא רק נובע מסיבה קלאסית – תובנות על הקונה – אלא גם היישום הוא בבייסיק של עולם הקמעונאות – פיתוח קטגוריות, מיקום קטגוריות, ניהול נכון של מגוון, מסלול קנייה וצ'ק אאוט.

הפעם אקח כקייס סטדי את רשת המזון הבריטית SAINSBURY, שעושה צעדים נועזים ושוברי פרדיגמות כדי להיות שונה מהמתחרים. החזון של סיינסבורי הוא להפוך את הסופרמרקטים לקלים לניווט ומהירים לקניה ללקוחות שרוצים קניות קטנות ותכופות. המטרה: קניה קלה יותר ומהירה יותר.

והנה השינויים שהרשת הכניסה כפיילוט בחלק מהסניפים:

1. LAY OUT  מבוסס משימה: הסופרמרקט השגרתי שאנו מכירים בנוי מקטגוריות. לא ממשימות. יש קטגוריית קפואים, ירקות, בשר, גבינות וכו'. ככה הורגלנו לקנות ואפילו לחשוב. אבל בסיינסברי זנחו מאחור את סוג החלוקה הזה וחשבו על הצרכים ששולחים אותנו לקנית מזון.

כל יום צריך להכין משהו לילדים לבית ספר. מידי פעם צריך לארח. כל יום צריך להרים ארוחת ערב קלה ומהירה. כל יום צריך לקחת איזה משהו קטן לאכול בעבודה. לכן סיינסבורי פתחה קטגוריה בשם  FOOD TO GO, ומיקמה אותה בקדמת החנות, ליד הקופות. שם גם מוקמו מוצרי מאפה טריים והגדילו את המגוון של הקטגוריה משמעותית.

סיינסבורי החליטה לזנוח את הגישה המסורתית של הסופרמרקטים לפיה גם אם באנו לקנות משהו קטן, כדאי לרשת להטריח אותנו להיכנס לסופר ולעשות מסלול ב-5 מעברים רק כדי שתוך כדי נכניס עוד כמה מצרכים לסל.
הגישה החדשה: קחו מהר, שלמו מהר, לכו לשלום.

2. קטגוריות נון-פוד שמוגדרות "קניה לזמן ארוך" שלוקחות גם יותר זמן – כמו מוצרים לבית, ביגוד, יופי, בריאות, טואלטיקה וסלולרי לאנשים שיש להם זמן ורוצים לחפש – ממוקמות עתה לאורך קירות החנות. זה די שונה מרשתות מזון שרוצות להגדיל רווחיות וסל ומשלבות את הקטגוריות הללו המסלול הקניה השגרתי.

3. בקטגוריות שבהן אין משמעות גדולה לבחירה כמו שימורים, צומצם המגוון כדי להקל את הבחירה על הקונה ולא לבלבל ולבזבז זמן.

4. צ'ק אאוט מהיר ומתואם לקוח. סיינסבורי לא להחליט עבורנו מה מתאים לנו או לדעת מה אנחנו מעדיפים. לכן היא מציעה ללקוחות כמה  סוגים של צ'ק אאוט, לכל סוגי הצרכים:
לקונה הדיגיטלי, חסר הסבלנות, שרוצה שופינג-און דימנד- סריקה מקדימה בבית/באוטו של המוצרים, האפליקציה מובילה למוצר במדף, התשלום במובייל.
לקונה המסורתי – קופות רגילות עם קופאים.
לקונה העצמאי, אך הפחות מתוכנן מראש – קופה בשירות עצמי.

אז למה לדעתכם סיינסבורי עושה את זה? מוותרת על הכנסת הלקוחות לתוך החנויות – תוך ויתור אפשרי על הגדלת הסל?! נשמע לא הגיוני. המטרה היא להתאים את עצמם למגמות הקניה החדשות. מה המשמעות? יתרון תחרותי מול מתחרים עם גישה מיושנת יותר. אם קונה יבוא הביתה ויגיד לאשתו – חסכתי היום 10 דקות בקניות בזכות סיינסבורי, זה נצחון. ועוד דבר – קונים יעדיפו לקנות קניות קטנות ברשת הזו ולא באחרת. ומי כמונו יודע שתדירות קניה גבוהה היא חלומו של כל קמעונאי וקמעונאית.

סיינסבורי מציעה לקונים חווית קנייה באריזה מעודכנת ומתאימה את עצמה אליהם ולא להיפך. הרבה ממה שאנחנו לא אוהבים בחנויות מטופל כאן יפה, ושאפו לבריטים שמתמידים לחדש בקמעונאות לצד השמרנות שלהם בתחומים אחרים.

הכותבת היא יועצת שיווק וקמעונאות SHOPOHOLIST