השיווק של הדור החדש

השיווק של הדור החדש

23/08/2018 מאת: ערן רותם

או – האם באמת יש דבר כזה ניהול שיווק דיגיטלי?

ערן רותם צילום: אורן קהן ukan

ערן רותם צילום: אורן קהן ukan

לפני מעט יותר מ-15 שנה השתנו הפרסום ההמוני והשיווק בדחיפה, והפכו לפרסום הרבה יותר ממוקד, שיתופי, מדיד, אישי ועל פי בקשה או חיפוש. מהפכת האינטרנט (טרם קראו לה “דיגיטל”). מהר מאוד התרגלנו למנועי החיפוש הרובוטיים (אלטה ויסטה, לייקוס, יאהו) ואז התחלנו לקדם ולפרסם בגוגל. קצת אחר כך, התחלנו גם לבלות ברשת החברתית פייסבוק, ובין לבין, לפני ואחרי, התנהלנו באינדקסים, בפורומים וקהילות, במחוברים ומקושרים, בפליקס ובפיקאסה, בוימאו וביוטיוב. אז גם הגיעו ההגדרות הראשונות. ראשוני “מנהלי הדיגיטל”, שאז עוד נקראו מומחי מרקום או מנהלי קהילה. זהו. התחלת ההפרדה של השיווק והפרסום ה”ישן”, מזה ה”חדש” – החלה.

בכתבה מעניינת, ארוכה וביקורתית מבית techcranch, על תחום השיווק הדיגיטלי, מוצגת תפישה, בעלת אחיזה מבוססת במציאות, הנוגעת לרמת הידע האמיתי של מנהלי שיווק דיגיטלי (בהכללה ובעיקר בתחום הטכנולוגיה), ובמגוון באזוורדס והעדפות שמתעלמות משיווק אופליין סטנדרטי ומאסטרטגיות השיווק הקלאסיות (4’PS, תמהיל הקידום, ועוד). הכתבה מתרעמת, ובצדק, על מנהלי שיווק שמפרידים בין שיווק “רגיל” לשיווק “דיגיטלי”.

הטענה המרכזית היא ששום דבר לא באמת השתנה, למעט הטרמינולוגיות, ואם כבר, התבלבלו היוצרות, ותהליכים ומטרות נעשו שטחיים, ואמצעים הפכו ליעדים ומטרות. אסטרטגיה נותרה אסטרטגיה, קריאייטיב נותר קריאייטיב, פרסום נותר פרסום, מסרים נותרו מסרים. רק ההגדרות השתנו, ופתאום יש כינויים שונים לאותם דברים, ופתאום התוכן הוא המלך כאילו לא היה המלך כבר 50 שנה.

אמנם אני לא מסכים עם כל הטענות, אבל עם השורה התחתונה אני מסכים:  “The tools and channels change, but the process remains the same”.

אז מה: מנהל שיווק דיגיטלי או מנהל דיגיטל שיווקי? מנהל שיווק או מנהל תהליכי שיווק?

לאחרונה התקיימו בפורומים העסקיים והשיווקיים השונים דיונים על ההבדל (אם קיים ונכון בכלל) בין מנהלי שיווק ופרסום “רגילים”, קלאסיים, אוף ליין, לבין מנהלי שיווק ופרסום “מתמחים”, און ליין, דיגיטליים, “מהדור  החדש”…. אני בכלל טוען שאין אונליין, או אופליין, כפי שגם אין באמת ATL  לעומת BTL, אלא יש רק און-לייף, אוCross-Life.

כאסטרטג שיווק ומיתוג, אני חותם על דברי אל ריס בהם אני נתקל שוב ושוב: “שיווק מורכב משני תחומים: אסטרטגיה וטקטיקה. כמו הטלוויזיה והדפוס, רשתות חברתיות הן טקטיקה, ולא אסטרטגיה. בבניית מותג, אסטרטגיה היא חשובה הרבה יותר מטקטיקה. עם זאת, בגלל הפרסום שיש לרשתות החברתיות, אנשי שיווק רבים מקדישים הרבה יותר תשומת לב לרשתות חברתיות ולטקטיקות ממה שהם מקדישים לאסטרטגיה. זו כמובן טעות. לעתים קרובות ניתן לנצח עם אסטרטגיה טובה וטקטיקה גרועה. אבל כמעט אף פעם אי אפשר לנצח עם אסטרטגיה עלובה וטקטיקה טובה”.

והנה, בשנים האחרונות כולם כותבים ומדברים רק על דאטה, פילוח וטרגוט לקוחות, על שיווק מבוסס נתוני לקוחות, על סגמנטציה, על בוטינג וצ׳אטינג עם לקוחות, אוטומציה של מסעות לקוח. כל הכנסים עוסקים בזיהוי לקוח, שירות לקוח, חוויית לקוח, נאמנות לקוח, פרסום מותאם לקוח, ונראה לי שלמרות או בגלל זה, בדרך קצת שכחנו את… הלקוח.

כמעט ולא מתקיימים כנסים על  אסטרטגיה, על שיווק ופרסום שאינו דיגיטלי, על שיווק מגזרי וסקטוריאלי שאינו מבוסס טרגוט ומאפייני תחומי עניין. מעמדי מכירה זה רק לידים, מכירות הפכו להמרות באיקומרס, מיתוג זה מיתוג ברשת, ומחקר זה פשוט A B Testing. קבוצות מנהלי שיווק יורדות לרזולוציות של טקטיקה, ערוצים, מיקרו ערוצים, קמפיינים, כלים. והשיווק הקלאסי? האסטרטגי? נשכח.

כששואלים אותי מהו שיווק, אני פעמים רבות משתמש במשפט: “כש’אני צריך’, פוגש את ‘יש לי'”. ככה פשוט. כי שיווק הוא דבר פשוט, בסיסי, אנושי וקדמוני. כולנו רוצים וצריכים – כי זה השרדותי, ואם כולנו כאלה, אז בעצם כולנו לקוחות, ואם כולנו לקוחות – אז בואו ונדבר שפה אחת. “לקוחית”. לא שיווקית, לקוחית. ואלי זה רק מרגיש כך – למרות היותנו עסוקים כל הזמן בייעול ותכנון השיווק והפרסום ובמעקב, למידה ורדיפה אחרי כל הפתרונות הכי מתקדמים – שמשהו בדרך איבד מהאנושיות, מהפשטות, מה- KISS, מהאותנטיות, מהדיירקט…? שמרוב תוכנות ואפליקציות ניהול, מרוב מאגרי וניתוחי נתונים, מרוב אוטומציה ואופטימיזציה, דיגיטציה ועוד כמה “אציה” – נשארנו עם הרבה פחות קשר אמיתי והיכרות ממשית עם הלקוח? מרגיש קצת כמו אותה הגברת (המשווקת והמוכרת), רק בכסות אחרת, הרבה יותר מורכבת והרבה יותר מדויקת, מפולחת ומדידה, אבל לא בהכרח הרבה יותר יעילה, באותה המידה. מזכיר את הסרטון המעולה הזה על ה”דיאלוג” בין השיווק והפרסום – ללקוח.

יצירתיות, אינטואיציות – פחות דאטה  

אני עוקב אחרי אלברטו בריה, מנהל מחלקת ה-Engagement Planning של OgilvyOne, ואחד מהדוברים הבוטים והבולטים נגד התפישות ה”חדשות” של השיווק, על אף תפקידו. בחרתי לתרגם באופן חופשי והשראתי, משהו שכתב ברשת, על המרוץ אחרי הדאטה והנתונים: “דאטה זה שקט. יצירתיות היא רעש. הנתונים הם הוודאות. יצירתיות היא חוסר הוודאות. הנתונים בטוחים. יצירתיות מסוכנת. הנתונים מייעלים. יצירתיות יעילה. הנתונים הם צמיחה. יצירתיות היא טרנספורמציה. הנתונים מדויקים. יצירתיות אינה מדויקת. הנתונים רציונליים. יצירתיות היא לא רציונאלית. הנתונים הם ממוצעים. יצירתיות היא בלתי נשכחת. הדאטה תמיד רגועה. יצירתיות היא תמיד במצב תשוקה. נתונים זה עבר. יצירתיות זה ההווה והעתיד. דאטה זה ידע. יצירתיות היא דמיון. נתונים הם עבודה. יצירתיות היא חיים”.

ביג דאטה, בוטים, BI, אפליקציות, אוטומציה, AR, פרוגרמטיות… דוחפים אותנו להיות אנטי יצירתיים, שבלוניים, צפויים, טרנדיים-לכאורה, מפוחדים מלהעז ולחדש.  הסתמכות היתר על דאטה, מייצרת “גירעון יצירתי” בעבודה שלנו. אנחנו אוהבים לקבל החלטות המבוססות רק על נתונים, לא על מקוריות. מבוססות על תנועה ועל מידע, לא על אינטואיציות ותחושות. אבל התגובה לטווח קצר והתנועה באינטרנט ובמדיה החברתית אינם אינדיקטורים של הצלחה עסקית לטווח ארוך. היום, אנחנו צריכים יצירתיות יותר מתמיד. תוחלת החיים הממוצעת של המותג הממוצע צומצמה בכ-80%. הנתונים חשובים מאוד – אבל לא ניתן ולא נכון לרדוף אחריהם לבדם, ולהזניח את הפשטות, ההנחות הראשוניות, היצירתיות, כי כך נאבד את הקיום והמהות, את הזהות והערך. אם לצטט את אלברט איינשטיין: “הדמיון חשוב יותר מהידע. כי הידע מוגבל לכל מה שאנו מכירים ומבינים, בעוד הדמיון חובק את העולם כולו, וכל מה שיש אי פעם ניתן ונוכל לדעת ולהבין”.

אנחנו בעידן שמקדש את הידע, את הנתונים, התכליתיות, ההמרה והאוטומציה. וזה טוב ונכון, אך רק במידה. ברגע שזה בא על חשבון היצירתיות, התעוזה, החשיבה מחוץ לקופסה, התכנון האסטרטגי החדשני – המידע הופך מכלי למטרה, ומעזר לקביים. תבחנו את עצמכם כמנהלים – בכנות. האם אתם היום יצירתיים, אינטואיטיביים, אותנטיים כפי שהייתם בעבר? תודו שלא. וחבל. כי יצירתיות זה הכי סקסי, ולכן סקס מוכר. תשאלו את עצמכם במה אתם עוסקים יותר – בשיווק או בהתעסקות עם נתוני השיווק?

Big Data – אינה אסטרטגיה, זה רק הרבה נתונים. אוטומציה – אינה אסטרטגיה, זה רק תהליך שנעשה על ידי מכונה. היפר-התאמה אישית וטירגוט מפולח – אינם אסטרטגיה, אלא כלי שרת לאסטרטגיה. גם התוכן – אינו אסטרטגיה, אלא זה הכול, וסטורי-טלינג לא התחיל לפני שנתיים. מדיה חברתית – אינה אסטרטגיה, אלא עוד ערוץ תקשורת. אפילו חדשנות – אינה אסטרטגיה, אלא מילה מפוארת עבור רעיונות חדשים. הרובוטים למיניהם – אינם אסטרטגיה, אלא בסך הכל תוכנה שמפעילה משימות אוטומטיות. אסטרטגיה היא לא מילים גדולות, אלא חשיבה, מטרה ובחירה. אסטרטגיה אינה איך, אלא מה. התמקדות בפלח שוק, למשל, היא אסטרטגיה. העדפת מיקום גיאוגרפי, הוא אסטרטגיה. הדגשת תכונת המותג, היא אסטרטגיה. ניצול עיתוי מסוים של השנה, הוא אסטרטגיה. פתרון בעיה מסוימת, הוא אסטרטגיה. אז הימנעו ממונחים וז’רגון – התמקדו בבחירות ברורות, באסטרטגיה.

לסיכום, ברור שיש דבר כזה שיווק דיגיטלי, אבל זהו ערוץ בלבד. ברור שיש אסטרטגיה דיגיטלית, או אסטרטגיית תוכן, אבל אלו נגזרות, לא בסיסים. ברור שיש תפקיד של “מנהל דיגיטל” או “מנהל שיווק דיגיטלי”, או “מנהל מעורבות וקשרי קהילות ווירטואליות”, או כל תפקיד אחר שדומה לזה – אבל זהו תפקיד נגזר, ולא מקביל, לא מתחרה, לא משלים. ברור שיש כלי ניהול מתקדמים ומנתחי נתונים – אבל הם רק כלים, לא מהויות. שיווק הוא תהליך מתודי, שיושב על צרכים, ביקושים, פערים, רצונות, חוסרים, חסכים, תחושות, רגשות – ומנגד על תובנות פסיכולוגיות, התנהגויות, מענים, פתרונות, תועלות, סימבולים. לא על ערוצים, לא על נתונים, לא על תוכנות. והכל חשוב וטוב, ונותן לנו הרבה יותר מידע וידע מדויקים, אבל לא בהכרח בא לידי ביטוי בסוף, בנקודת המכירה. ושיווק שלא מוכר הוא סתם ווירטואלי.

ערן רותם, אסטרטג שיווק, מכירות ופיתוח עסקי. מנכ”ל משותף בחברת השורה התחתונה

שינוי גודל גופנים
ניגודיות