התוכן מת, יחי התוכן

"הערך החשוב ביותר עבור מותגים היום הוא אמון", כך פתחה סיון קלינגבייל, עיתונאית ועורכת מגזין TheMarker לשעבר את המחזור השני של הקורס "מותגים כיצרני תוכן". קלינגבייל הציגה נתונים לפיהם התופעה של אבדן אמון במותגים פיננסיים החלה כבר ב-2001, אז עמד האמון במותגים פיננסיים על 61% ב-2012 צנח האמון ל-7%. גם האמון שאנחנו רוכשים למותגים הידרדר – רק 25% בארה"ב מאמינים למותגים. על פי סקר של גיתם פורטר נובלי בישראל – 70% מהצרכנים בישראל לא מאמינים למותגים.

"אם פעם מותגים היו 'אלילים' היום הם מקסימום 'אורחים'. אנחנו עדיין צורכים מותגים, אבל הם צריכים לעבוד הרבה יותר קשה כדי שנרצה אותם. עד כדי כך קשה שאמון במותג הפך להיות פרמטר לחיזוי הצלחה עסקית", הוסיפה קלינגבייל.

על פי דו"ח האמון המעודכן של נילסן – הצרכנים נותנים הכי הרבה אמון בהמלצה של חברים ומכרים (84%), האמון שלהם באתרי חברות עומד על 69%, על דעות של לקוחות אונליין 68%, כתבות עיתונאיות – 67% וטלוויזיה – 62%. המשמעות היא שלא מאמינים לפרסומות, כלומר – שהמותגים לא שולטים במסר.

"המותגים מסתובבים בעולם עירומים", סיכמה קלינגבייל. "אי אפשר להסתיר יותר החלטות שהתקבלו בחדרי חדרים, אי אפשר להסתיר כמה סוכר יש במוצר, ואפילו כשמקבלים החלטות עסקיות נכונות (דוגמת ההחלטה של רקפת רוסק עמינח למחול לנוחי דנקנר על חלק מהחוב), חייבים להתחשב בתפיסה הציבורית".

קלינגבייל הדגימה כיצד מותגים בינלאומיים מיישמים את ההבנה שעליהם לתת לצרכנים ערך שאינו קשור למוצר אותו הם משווקים. דוגמאות לכך הן אתר בריאות הפה של קולגייט – המכיל מאמרים מעניינים בנושא המכבדים את הקוראים, ומציעים להם מידע מועיל; Ibmblr  – בלוג החדשנות של יבמ; williams sonoma אתר מצוין של מתכונים, המוגש תחת הלוגו של חברה למוצרי מטבח; net-a-porter –  מגזין אינטרנטי של חברת אופנה, שהיום מכנה את עצמה "קבוצת תקשורת" ועוד.

ייצור תוכן איכותי דורש השקעה גדולה אבל זוהי ההזדמנות של מותגים בעולם של חוסר קשב לייצר שימושיות מותגית ולזכות בחזרה באמון הצרכנים.

"בעולם שאין בו USP חייבים לתת לצרכנים שלהם משהו אמיתי וחיוניים לחיים שלהם", סיכמה קלינגבייל.

להיות חלק מהשינוי

השינוי קורה היום, ואין ממי ללמוד. צריך ללמוד תוך כדי עשייה. הצרכן מצפה שמותגים יעשו דברים אמיצים – וידעו להתמודד עם הביקורת. ותמיד תהיה ביקורת. העיתונאות שקעה. נוצר ואקום – והמותגים נכנסים אליו", פתח יוסי לובטון, מנכ"ל באומן בר רבנאי את הרצאתו בנושא "ברנד ג'ורנליזם".

התחום החדש שנקרא "ברנד ג'ורנליזים" – מכניס מותגים לעולם העיתונות. זהו לא תוכן שיווקי. קוקה קולה הודיע לאחרונה שהיא סוגרת את אתר הקורפורייט שלה ופתחה אתר תוכן!

כל מותג צריך למצוא את הדרך לדבר עם הצרכן על בסיס של תוכן. מערכת היחסים עם הצרכן צריכה להתבסס גם על יצירת חיבור רגשי. הדרך לייצר זאת השתנתה. לא מצפים מהמותג להיות שמש גדולה שמאירה אליהם.

1. תשומת לב. פעם יכולנו לקנות אותה – היום צריך להרוויח אותה – עם תוכן מעניין ומבדר שמעניק לאנשים ערך אמיתי ורלוונטי.

2. פעם לאנשים לא היתה ברירה אלא להיחשף לפרסומות – היום הם יכולים לברוח מהן

3. כל צריכת תוכן מזמנת פוטנציאל קנייה גדול

native advertizing היתה המילה החמה ה-2013. הפרסום המפריע מתחלף בפרסום משתלב בחוויית צריכת התוכן של הצרכן.

RTM (ריטייל מרקטינג) כלי שבתחילה שימש כגימיק. המשמעות היא פרסום שמתכתב בזמן אמת עם האירועים ועושה בהם שימוש מהיר וטבעי. דוגמא מוצלחת במיוחד הוא הטוויט שצייצה אוריאו בהפסקת החשמל בסופרבול של 2013 – "אפשר לטבול גם בחושך" – מחבר את הצרכנים ויוצר שיחה.

מגימיק הפך ה-RTM לשיטת שיווק משמעותית. יש מותגים שהקימו ניוזרום שעוסק בדיוק בזה.

אז איך עוברים לייצור תוכן מסוג חדש?

ייצור תוכן הוא לא עניין פשוט. זה מקצוע. צריך לייצר אותו, להתאים אותו לפלטפורמה המתאימה, לקדם אותו –  וזה לא קורה מעצמו. אנשים אוהבים סיפורים ותמיד יאהבו. התוכן צריך להיות מבוסס על סיפור מעניין ורלוונטי. בעל ערך. מותגים שעושים זאת בצורה מוצלחת – לגו, נייקי – עם אתר תוכן שעוסק בקיימות, אמריקן אקספרס. – שניכסה את עולם העסקים הקטנים ויצרה סביב זה עולם תוכן שלם – כולל "יום העסקים הקטנים" שהפכה מיוזמה מסחרית לחג לאומי בארה"ב.

"צרכנים מחפשים תוכן של מותגים, והסיפור שהמותגים מספרים חייב לעבור שינוי – חלפו ימיו של הפרסום כהפרעה", אמר אלדד וינברגר, משנה למנכ"ל mako, שפתח דווקא עם הדוגמא הקלאסית של פרוקטר אנד גמבל שהפיקה תסכיתי רדיו וסדרות טלוויזיה לקידום מותג הסבון איבורי, סדרות שמאז מכונות בכל העולם "אופרות סבון".
מותגים הבינו שאם הם רוצים לפעול כמותגי תוכן, הדבר מחייב השקעה רצינית. כדי להיות חלק מהעולם החדש של שיווק תוכני הקימו בפורבס, למשל, מערכת שנקראת brands voice – במסגרתה מועסקים עיתונאים שהם כותבים עבור מותגים.

מותגים אחרים בוחרים לייצר תוכן בעצמם – הדוגמא הטובה ביותר לכך היא לגו, לא הסתפק באתר / באנר / פרסומת של 30 שניות – ויצר "פרסומת" של שעה וחצי שהצרכנים משלמים כדי לראות! עשו פרק בסימפסונס; יצרו ברייק פרסומות שלם – של פרסומות נוסטלגיות שצולמו מחדש בלגו – ובאמצעות כל המהלכים הללו החזירו את לגו להיות רלוונטית.

דוגמאות נוספות לשיווק תוכני מוצלח: הסדרה של ג'רי סיינפלד Comedians in Cars Getting Coffee  – בחסות חברת הקפה אקיורה; framed and dangerous – של מותג הפאסט פוד ה"בריא" צ'יפוטלה; פרסומות הדוקו של dove  וסדרת הדוקוריאליטי של סקייפ.

"התחרות היא כבר לא מול מותגים אלא מול יצרני תוכן", הוסיף נדבך נוסף איתי נגלר מ-Dtales. "המון מותגים מייצרים תוכן רק כדי לצרף את צרכני התוכן אל הקהל הממוקד אליו הם מפנים את הפרסום. חשוב להבין שהתוכן לא צריך להיות קשור למותג – אלא למה שמעניין את קהל היעד!"

סוגי תוכן בהם משתמשים מותגים

• inspiration – פונה לקהל הרחב ומייצר מודעות (הומור, משחקי, מסקרן)
• תוכן אמצע – לשימוש כשמחפשים אותך (יוטיליטי, מדריכים, וובינרים)
• תוכן יעיל information – כשכבר רוצים לקנות את המותג – טסטמוניאלס השוואת מחירים

מותגים חייבים למצוא את ה-sweet spot שלהם – המפגש בין הפיצ'רים של המותג – לבין מה שמעניין את הקהל.

"שיווק תוכני הוא יצירה והפצה של תוכן רלוונטי ובעל ערך על מנת לייצר מעורבות של הלקוחות", הגדיר במדויק עידו ירושלמי, מנהל הפיתוח העסקי, Outbrain ישראל. ירושלמי הדגיש שלא מדובר בהמצאה חדשה והביא דוגמא מהמאה ה-18 – המגזין של חברת ג'ון דיר, The Furrow – שמטרתו היתה לייצר קשר עם חקלאים ולשמר אותו.

גם ירושלמי מציג דוגמאות לשיווק תוכני מוצלח בהן זו של חברת פורד שאחרי שקיבלה חוות דעת חיובית באתר פורבס – חוות דעת שהיה קשה להשיג, אבל באופן טבעי שוהה באוויר כשעתיים. כדי להאריך את חייה של הכתבה – ביקשה החברה מאאוטבריין להציג אותה ל-100 אלף איש רלוונטיים באמצעות המנגון הייחודי שלה.

אאוטבריין מתלבשת על אתרי תוכן גדולים ומפנה הן אל כתבות נוספות באתרים ועצמם והן אל כתבות חיצוניות ומשיגה  אחוזי הקלקה של בין 6 ל-12 אחוזים – שהם לאין שיעור גבוהים מאחוזי ההקלקה על באנרים.

ירושלמי הציג נתונים מסקר של חברת Econsultancy – שבדק ב-2013 בקרב אנשי מפתח בתעשיית השיווק כמה הם מתכוונים להשקיע בשיווק בשנה הבאה – 70% אמרו שיגדילו את תקציב השיווק התוכני.

למה מותג צריך לייצר תוכן עצמאי?

כעת עברנו אל הקייס סטאדיז עם תרי ישכיל, סמנכ"ל שיווק פסגות וגלי ברגר, דוברת ומנהלת תוכן בסופר פארם. ישכיל הציגה את העבודה שנעשתה בפסגות, בית ההשקעות הגדול בישראל, ש-40% מתקציב הפרסום שלו מוקדשים לתוכן.

נשאלת השאלה למה ארגון כמו פסגות צריך תוכן עצמאי – והסיבה היא שמחקרים מראים שאמינות ומקצועיות הם שני פרמטרים חזקים שעולים כששואלים אנשים מה חשוב להם בגוף פיננסי. המוצר היש לפסגות הוא למעשה ידע – והמשימה שהיתה מוטלת עליהם היא להפוך את הידע לתוכן שיעורר עניין וישבור את המחסומים הפסיכולוגיים שמונעים מאנשים לבדוק איפה הפנסיה שלנו או כמה כסף צבור בה.

"עד לפי 3 שנים", אמרה ישכיל "ההתייחסות של פסגות היתה בעיקר לסוכנים וליועצים, לא אל הלקוח הסופי. אחרי המחאה החברתית עבר שינוי הן על השוק והן על הצרכנים הצרכנים, והיום הם מאמינים שהם אלו שאחראים על העתיד הכלכלי שלהם, ולא הממשלה. והם רוצים לדעת ולהבין".

המהלך של פסגות היה הקמת מרכז הידע הפיננסי – ומכיוון שבמרכז יש עיסוק בתוכן משיק, שהוא לא הקור ביזנס של הארגון – הוא נוצר בשת"פ עם עמותת פעמונים.

"מה שמבדל את סופרפארם היא חוויית הלקוח – והמטרה שלנו היא לתקשר אותה הן בטלוויזיה, הן ביחצ והן ברשתות החברתיות – למשל לבסס את הרוקח של סופר פארם כסמכות שניתן להתייעץ איתה – בערוץ תוכן שיווקי בווינט, להפיק אירועי תרבות – שגם הם סוג של תוכן או לייצר שת"פים עם סלונה", אמרה גלי ברגר, דוברת ומנהלת תוכן בסופר פארם.

"90% מהעסקים של BTC בארה"ב משתמשים בקונטנט מרקטינג", פתחה אימי עירון, מנכ"ל, סלונה. "וזהו המודל העסקי של סלונה. המפרסמים הם למעשה שותפים אסטרטגיים שלנו".

עירון הבהירה כי תוכן שיווקי ברשת נראה כמו תוכן ומדבר כמו תוכן – וכי העיסוק היום הוא ב- native advertising – תוכן שלא רוצה להיראות כמו פרסום – ומשתלב באופן טבעי באתר שבו הוא מופיע.

"אנחנו הולכים על שביל מאוד צר שמחבר בין התוכן הנכון למותג – התוכן הנכון לפלטפורמה – התוכן הנכון לגולש שמחפש ערך. החיבור לא פשוט אבל כשהוא עובד הוא מאוד משתלם".

על פי נתונים שהציגה מניו יורק טיימס – אנשים מבלים פרקי זמן שווים בכתבות ממומנות כמו בכתבות עיתונאיות.

חשוב לדעת מה מנסים להשיג באמצעות התוכן – היום יש טכנולוגיה לבחון את ה-ROI שמשיגים באמצעות התוכן. אז מה המותג שלכם צריך – מודעות? נוכחות לאורך זמן? לידים? ריטרגטינג? מכירה? העלתה עירון נקודות לבדיקה וסיכמה בהצעה לעבור מחברות שמייצרות מוצרים לחברות ששותפות להעלאת רעיונות.

לסיכום יום העיון עברנו, בסיועו של יגאל שמיר, שותף בפרסום גליקמן נטלר סמסונוב ועסוק בקונטקסט – הקשר. שמיר הבהיר כי במשרדו עוסקים כל העתה בחקר הקונטקסט וגם כעת, הם חוקרים את התנהגות הצרכנים בהקשר של המלחמה.

"כשאתם מפרסמים – גם אם כביכול אתם פונים אל אותו קהל מפולח, אותה 'אמא ל-3 שהיא גם אשת קריירה', היא קהל שונה לגמרי – כשהיא באוטו בדרך לעבודה וכשהיא מגיעה עם ילד חולה למרפאה בקניון".

כשמפרסמים בטלוויזיה יותר קשה לפלח, אבל זה אפשרי", אמר שמיר, שנתן לדוגמא את הפרסומת שמשדרת יצרנית הרכב שברולט – לאורך השנה כולה – היא מפרסמת לקהל של האמריקני הממוצע ופשוט מראה את המכונית ומספרת כמה היא יפה ומוצלחת. בסופרבול, למרות שהקהל הוא כביכול אותו קהל, הסטייט אוף מיינד שלו שונה לגמרי – ולכן הפרסומות הרבה יותר מושקעות".