זיכיון בקניון – מתכון לאסון?

כותרות השבוע החולף בישרו שרשת זכיינית נוספת סגרה את שעריה והותירה מאחור עשרות זכיינים, שאיבדו מאות אלפי שקלים ואת מקור פרנסתם. המקרה האחרון, של רשת "גריפ" שנעלה את שעריה לאחרונה, מצטרף לשורה ארוכה של רשתות שסגרו את שעריהן בשנים האחרונות כתוצאה מניהול כושל או מהפעלה לא תקינה של חוזי זיכיון. בישראל, כבר בסוף שנות ה-80, עם תחילת צמיחתן של רשתות שיווק שרבות מהן מפארות כיום כל קניון או מרכז קניות נחשב, החלו רשתות רבות לחפש זכיינים לפתיחת סניפים חדשים, בעיקר כדי לרתום הון ומוטיבציה לפיתוחה של הרשת. ואכן הצמיחה החלה ורבים – לא תמיד בעלי רקע וניסיון מתאימים – החלו לבחון רכישת זיכיונות. צמיחה זו השפיעה על פתיחתם של עשרות מרכזי קניות וקניונים חדשים שהלכו והגדילו את שטחיהם כדי להיענות לביקושים וחוזר חלילה.

הזדמנויות חדשות החלו לצוץ בשנות ה-90, כאשר קניונים חדשים המשיכו להיבנות בקצב מואץ, רשתות ישראליות ותיקות פתחו סניפים נוספים והחלה חדירתן של רשתות בינלאומיות נוספות, שגם הן רצו חלק מהעוגה. חלוקת זיכיונות להפעלת חנויות הפכה לדרך המקובלת לגדול ולצמוח במהירות. לרבים קסמה האפשרות להתעשר במהירות ולהיות חלק מההצלחה שאפיינה אז את עולם הקמעונות.

רבים השתכנעו להשקיע מאות אלפי שקלים ברכישת זיכיון, בהקמת ובהפעלת חנות, בהזמנת מלאי, בשכר עבודה ובתשלומים שוטפים, שהלכו והאמירו עם השנים. אז מה קרה? קצב צמיחת הרשתות והקניונים, החל לעלות על הביקוש. עוד קניון ועוד מרכז נפתחו, ועוד אחד ועוד אחד. חנויות ועסקים חדשים נפתחו בקצב, עד שהחלו המשבר העולמי והמיתון. בקיץ שעבר הצרכן החברתי נולד והמציאות השתנתה לגמרי.

אז מדוע בכלל לשקול לקנות זיכיון ולא לפתוח עסק בבעלות עצמית? התשובה היא סיפוק צרכים הדדי. מצד אחד ניצבת רשת העלת מותג מבוסס, עם מוצרים איכותיים, מערך ניהול, תפעול ובקרה, שיווק ופרסום מרכזי, מערכת שעובדת, המספקת מטריה תומכת עם ידע, כלים ניהוליים ובעלי תפקידים שדואגים לכל העולמות שהרשת פועלת בהם. מצד שני, הרשת מתקשה לצמוח בהיעדר משאבים מספיקים – הון, מנהלים, יוזמה. בעלי הרשת, הרוצים בצמיחתה, מעוניינים לגייס שותפים עסקיים, אשר ישקיעו בהקמת חנויות ותיפעולן ויביאו להקטנת הסיכון ולהעלאת מהירות הצמיחה. תמורת דמי הזיכיון מקבל השותף החדש מודל עסקי אפקטיבי המשלבת את רמת המוטיבציה שלו כבעל בית, יחד עם ההכוונה של הנהלת הרשת = הצלחה. WIN WIN.

אז איפה הכול משתבש? כשמראיינים מנהלי רשתות שכשלו האצבעות תמיד מונפות כלפי אחרים. "אני עושה ועשיתי תמיד כפי יכולתי", יזעק היזם שכשל. "לא ניתן לשלם את העלויות העצומות שגובים הקניונים", "עלויות הארנונה מרקיעות שחקים", "שכר העבודה והדלק מתייקרים", בקיצור, כולם אשמים, מלבדו. אז זהו, שלא. מדובר ברוב המקרים בניהול כושל המשולב בתמימות.

מערכת ניהול רשתית בשיטת הזכיינות, יכולה להיות סיפור הצלחה משגשג, כזה שנלמד באקדמיה – כדוגמת סופר פארם, פוקס, בלק בורגר, ארומה ורשתות רבות נוספות, המפעילות רשתות חנויות, מסעדות, תחנות דלק ואף "פיצוציות" בשיטת הזכיינות בהצלחה רבה, תוך שגשוגם המשותף של הזכיינים והמזכים. להלן מספר טעויות נפוצות, או "פרות קדושות", שכדאי לנפץ, הנוגעים להפעלת חוזה זיכיון של חנות או מסעדה בקניון או במרכז מסחרי שוקק:

א. "אני אצליח, איפה שהזכיין הקודם נכשל". טעות ראשונה. לעתים קרובות אנשים תמימים משקיעים הון רב כדי "לפנות" זכיין אחר ממיקום נחשק, מקום שכבר ספג כישלון אחד או שניים. "הנה מגיע הפראייר הבא", נדים בראשם וותיקי המקום. עוד אחד. רק בחינה מדוקדקת של עשרות פרמטרים תקבע אם משתלם לפתוח עסק מסוים במיקום מסוים – מאפייני לקוחות, סוג הלקוחות, צרכיהם, מאפייני התחרות באזור, תפעול, מלאי, לוגיסטיקה ועוד. הפעלת חנות או עסק קמעונאי – בעלות או בזיכיון הינה מקצוע לכל דבר. זה שהיית קצין בקבע, לא הופך אותך לקמעונאי מצליח.

ב. "אני לא חייב לקיים את חוזה הזיכיון על כל סעיפיו". טעות נפוצה נוספת. מודל תפעול עסק בשיטת הזכיינות, מחייב הפעלת מערך בקרה מתאים כדי לוודא אחידות ברמת השירות, במגוון המותרים ובתפעול העסק על פי המודל. זכיינים ישראלים אינם ידועים ככאלה המקיימים את חוזה הזיכיון. פעם אמר לי חבר ישראלי, שמפעיל רשת משגשגת של נקודות מכירת מיץ טבעי בכל אירופה, שהוא מוכן לעבוד עם כל מהגר, מלבד ישראלים. "הם מתחילים לדלל את המיץ", הוא מתלונן, קונים סחורה פגומה כדי לחסוך והלקוחות לא חוזרים". תסמונת "חיפוף" חוזה הזכיינות, פוגע הן בזכיין והן ברשת. ראו מקרה לנרגילה.

ג. "הקניון אשם, שכר הדירה גבוה והוא לא מביא לקוחות". עוד לא פגשתי בעלים של חנות או מסעדה משגשגת, שניגש להנהלת קניון והציע להעלות לו את שכר הדירה בשל ההצלחה הרבה לה זוכה העסק. עסקה הינה עסקה ותנאיה ידועים בשלב החתימה על החוזה. במקרה של מצג שווא או של הסכם כובל, ראוי לפעול משפטית, אך רוב העסקים הכושלים בקניונים לא נכשלו בשל שכר דירה גבוה, או עלויות שכר עבודה גבוהות, אלא בשל ניהול כושל, או משום שהעסק לא היה צריך להיפתח שם מלכתחילה. לא שאין קניונים כושלים – אבל עסק קמעונאי קם או נופל על ניהול. וכאשר מהנדסי מחשבים קונים זיכיון להפעלת חנות אופנה, כך זה גם נראה. רבים פותחים עסק ברמת סיכון גבוהה, בשוק במשבר ולא תמיד מבינים את עומק ההתחייבות שלקחו על עצמם. שכרת 400 מ"ר, בשכר דירה של 120 דולר למטר. מה חשבת? שלא יגיע החשבון? בדקת מה מספר הלקוחות שאמורים להגיע, כפול שיעור הקנייה הממוצעת המקובלת בענף או באזור? אם אתה עובד אינטואיציה או הבטחות – התוצאות על ראשך. זה לא עניין של צדק חברתי, זה ניהול עסק.

ד. "זו רשת בינלאומית מצליחה, בכל מקום שהיא נפתחת". השוק הישראלי הינו אניגמה אמתית. תשאלו את הבעלים הקודמים של רשתות גאפ ומנגו. הקהל הישראלי, מגיב אחרת לטרנדים בינלאומיים. לא רוכשים זיכיון, של רשת "מצליחה", עד שלא הוכיחה הצלחה זו בפועל וזה ממש לא משנה אם מדובר ברשת בינלאומית או מקומית, אלא מהם האמצעים שהרשת מעמידה לקידומם של הזכיינים – מוצרים, שיטת תפעול, מערך שירות ותפעול, לוגיסטיקה, שינוע, ניהול מלאי ומדף, מערכות מידע וסליקה, עזרי קד"מ ותקשורת. כל אלה מתוזמנים יחד, עם מוטיבציה וכישרון למינופה של הצלחה. קיימות רשתות ישראליות מצליחות רבות, שגם מייצאות את הקונספט מעבר לים. עדיף לרכוש זיכיון מקומי שהוכיח הצלחה. כבר מאשר להפוך לשפן ניסיונות, גם אם הוא מפורסם באמריקה.

ה. "אני חייב להיכנס מהר… זה יהיה הקניון הכי מצליח באזור, כל הגדולים כבר שם…". אולי לא כדאי למהר. מדוע? פעם אמר לי איציק אורן, מבעליה של רשת שילב, שהוא מעדיף לשלם שכר דירה גבוה יותר, שנה לאחר פתיחתו של קניון חדש, מלהיכנס ראשון בתנאים מפתים. "השקעתי יותר מדי כסף בשכר הלימוד הזה", אמר. אל תתנו לפרוספקטים צבעוניים מלאי הבטחות להשפיע על תהליכי קבלת ההחלטות שלכם. יש קצב לכל דבר – בדיקות שצריך לעשות, מידע שצריך לעבד, כלים שיש לבנות ולהפעיל. מעל שלושה עשורים של ייעוץ ואימון לימדו אותי, שאם עושים הכול נכון, זה מצליח. גם אם זה לוקח קצת יותר זמן משצפית. זכיינים שנכנסים לעסק ללא "גב כלכלי", מגיבים קשה להאטה או למיתון ופעמים רבים נכשלים. זמן וסבלנות הינם מצרך נדרש.

אז מהי הדרך הנכונה להפעיל חנות בזיכיון? כיצד ניתן לשפר את סיכויי הזכיין והחברה המזכה, להצליח? האם ניתן לשלב כוחות – רשת, קניון, זכיין, ממשלה ורשות מקומית כדי להביא לשיפור? על כך תעסוק הכתבה הבאה. רק, בבקשה, אל תמכרו או תקנו זיכיון, שהוא מתכון לאסון ואל תלכו להתלונן בקניון. זה לא הפתרון. קו אחראיות, גלו מנהיגות ותתמודדו, תוך היערכות ניהולית מתאימה, כבר שפעמוני ההזהרה "מצלצלים" ולא כבר שהעסק קרס. שלא נשמע מחר בבוקר, עוד ידיעה, על עוד רשת שמכרה זיכיון שהפך מתכון לאסון.

איציק להב הוא מנכ"ל תכלית להב מניצוצות ללהבה המתמחה בהקמה ואימון מערכי מכירה והפצה ומרצה לשיווק בבינתחומי