טכנולוגיה (לא) לבישה

טכנולוגיה (לא) לבישה

26/01/2017 מאת: שמחה סיגן

אפל היא יצרנית טרנדים סדרתית, אז למה הסמארט-ווטש שלה לא הפך לטרנד, מה זה אומר על מוצרים אחרים של טכנולוגיה לבישה ומתי היא תפרוץ באמת

אין מותג שלא שואף לייצר טרנד, ואין איש שיווק מנוסה שלא מבין שכמעט בלתי אפשרי לתכנן טרנד בכוונת מכוון. הסיבה לכך היא קצב, היקף ותכיפות השינויים התרבותיים והטכנולוגיים וחוסר היכולת לכמת ולשקלל אותם לכדי תחזית אפקטיבית. אחד מיוצאי הדופן לכלל הזה היה סטיב ג’ובס שניחן ביכולת מופלאה ונדירה לפתח מותגים שהפכו למגה טרנדים.

חברת אפל, הממוקמת בחמישייה הראשונה של החברות המובילות בעולם, מאופיינת בפיתוח מותגים שהפכו להצלחות מרשימות ויצרו מגה-טרנדים. הנסיקה החדה של אפל החלה עם חזרתו של סטיב ג’ובס לתפקיד המנכ”ל, בשנת 2000, ומיד לאחר הצגתו של נגן המוסיקה Ipod, שהפך למוביל בקטגוריה של  נגני מוסיקה בשיטת MP3 והפך למגה טרנד לתקופה של כעשור. אפל לא הייתה הראשונה שפיתחה נגן מוסיקה, אך החדשנות העיצובית הטכנולוגית, הקפדנות האובססיבית, ואפקט “העין הבוחנת” שהטמיע ג’ובס בחברה הביאו לפיתוח מותג אשר לא רק נראה טוב ושונה מכל הנגנים האחרים, אלא גם, ואולי בעיקר, הידידותי ביותר למשתמש. איפוד כבש עקב כך את העולם והוביל את טרנד נגני המוסיקה.

אבל זה היה רק פרומו למותג העל אייפון, ששינה מקצה אל קצה את קונספט הטלפון הנייד מדור 2, והפך אותו לקטגוריה הקרויה סמארטפון שהפכה תוך זמן קצר למגה טרנד עם שיאי מכירות ללא תקדים – 1.86 מיליארד יחידות ב 2015, וצפי ל-2.87 מיליארד יחידות עד שנת 2019. עקב כך הותנע מגה טרנד לא פחות עצמתי בדמות האפליקציות המשולבות בסמארטפון, שמספרם הגיע ב 2016 לחמישה מיליון.

לאחר פטירתו של ג’ובס, בשנת 2011, נדמה היה כי אפל נכנסה לסוג של הלם. מוצריה אמנם המשיכו להימכר היטב, אך איבדו במשהו את אפקט ה-WOW שהיה חלק בלתי נפרד מההשקות החדשות שלה בתקופתו של ג’ובס. טום קוק, יד ימינו של ג’ובס היה למנכ”ל החדש של אפל, והשקיע ממרצו ומכישוריו לפתח מוצר חדש, בתחום “הטכנולוגיה הלבישה”, הסמארט-ווטש – שאמור היה להפוך למוביל מגה-טרנד חדש על פי המסורת המפוארת של אפל. אך מתברר שמותג חדש זה לא התקרב לרף המכירות של מוצרי אפל בתקופת ג’ובס ובמקרה הטוב אפשר לאפיין אותו כגאדג’ט מעוצב היטב עם יכולות מחשוב משמעותיות, אך לא ממש ידידותי למשתמש, שהיישום שלו בפרקטיקה היומית מוגבל.

את חולשותיו של הסמארט-ווטש ניתן היה לזהות כבר ביום השקתו. העיקרית שבהן היא שאינו יכול להחליף את הסמארטפון המהווה עבור רבים סוג של משרד צמוד. שעון היד החכם אינו ידידותי לאלה הנזקקים להקלדה של מסרים, וכמובן גם נעדר יכולת להעמיד לרשות בעליו צפייה חוויתית בקטעי וידיאו. גם החיבור שלו לאייפון מכביד, ואינו מייצר ערך מוסף ידידותי למשתמש. כך בעוד ששטח מסכי הסמארטפונים גדל כל הזמן, השעון החכם הוא בבחינת נסיגה. ואכן, בשנה הראשונה עשתה אפל רעש רב סביב השעון, ואת המכירות הסבירות כמו גם את החיקויים שיצאו לשוק, ניתן כיום ליחס למוניטין שנוצר לאפל כמייצרת סדרתית של מגה טרנדים. את ההצלחה הראשונית ניתן לייחס גם לטרנד ההולך ומתפתח של “טכנולוגיה לבישה” (Wearable Technology). ואולם גרף המכירות של השעון החכם צנח ברבעון השלישי של 2016 ב 71% לעומת הרבעון המקביל בשנת 2015. חברת המחקר IDC מעריכה כי המכירות הרבעוניות של השעון הן בהיקף של 1.1 מיליון שעונים לרבעון הנוכחי. עבור כל חברה אחרת נתון כזה היה נחשב אולי להצלחה משמעותית, אך עבור אפל זהו סוג של כישלון.

תחום הטכנולוגיה הלבישה, אשר נראה מאוד מבטיח, יצר ציפיות גדולות מדי והביא לפיתוח שורה של מותגים לבישים, אשר רובם ככולם לא הצליחו לייצר טרנד משמעותי.  מספר מותגים לבישים יצרו בתחילת דרכם באזז מסוים, אך בסופו של יום, רובם מצאו את מקומו במגירה. דוגמאות למוצרי טכנולוגיה לבישה שלא המריאו הם צמיד הספורט ה-FuelBand של נייקי, גוגל גלאס, אזניות בלוטות’, מתקנים לבישים למציאות מדומה, ו-Jawbone UP – צמיד סופר הקלוריות. התובנה העיקרית בסיכומו של כנס הטכנולוגיה הלבישה שנערך בסן פרנסיסקו ביולי 2014 היתה: “כל עוד לא יפותח מותג לביש שאי אפשר בלעדיו, תוחלת החיים של מותגים לבישים לצרכנים תהיה קצרה”, וזו עדיין בתוקף.

והמוצר הטכנולוגי היחיד שאנחנו לא יכולים לדמיין את חיינו בלעדיו הוא היום רק הסמארטפון. במחקר שנערך על ידי בנק אוף אמריקה ציינו קרוב למחצית הצרכנים האמריקנים כי הם זקוקים לסמארטפון בחייהם, וכ-30% מהנשאלים אמרו כי אם יתברר ששכחו אותו, יחזרו הביתה גם אם יצטרכו להתמודד עם פקקים.

הכותב הוא יועץ לשיווק ומרצה לניהול מותגים באוניברסיטת אריאל

שינוי גודל גופנים
ניגודיות