יורם אפרתי מחברת גניר הוא איש השיווק של אוגוסט 2007
אם תבקשו מהאדם ברחוב לנקוב בשמה של חברה המשווקת מיץ תפוזים סחוט, ארבעה מתוך חמישה אנשים יגידו פריגת. מאידך, פריגת היא לא הגורם הגדול ביותר בשוק: שלושה מכל חמישה ישראלים רוכשים את המיץ הנושא את השם פרימור, המיוצר על ידי חברת גניר.
לתופעה זו אין לאיש הסבר, גם לא ליורם אפרתי, מנהל השיווק בשוק המקומי של חברת גניר, והאיש שאחראי למהפך שהציב את פרימור במקום הראשון בקטגוריית המיץ הסחוט, ובדרך גם הגדיל את הקטגוריה כולה באחוזים משמעותיים.
המהלך שהביא למהפך התחיל לפני כארבע וחצי שנים. "עד אז היינו מפעל כמעט מחתרתי", מסביר אפרתי. "היינו מפעל סחיטה שלפני כשלוש עשרה שנה – בעקבות המשבר בשוק התפוזים העולמי – החליט להיכנס לשוק המקומי. פריגת, לעומת זאת, נמצאת בשוק כבר חמישים שנה בערך." באותה תקופה גם הצטרף אפרתי, 53, לפרימור, לאחר שבתפקידו הקודם שימש כמנהל השיווק של מצות ישראל.
"התחלנו את המהלך עם משרד הפרסום יהושעTBWA . ישבנו ביחד מספר חודשים, שבסופם החלטנו שהמיצוב שאנחנו בוחרים הוא המומחיות, והמסר שבעזרתו אנחנו מעבירים אותו לציבור הוא הטבעיות. הסיסמה שבחרנו הייתה "זה לא אנחנו, זה התפוזים".
השלב השני היה הרחבת המותג, ואז החדרנו את מיץ התפוזים בחמיצות מעודנת, כדי לתת פתרון לאותם אנשים – וגם לילדים – שעבורם מיץ תפוזים טבעי הוא חמוץ מדי. בשלב השלישי, שהתחיל השנה, החלטנו שאנחנו מתמקדים בבריאות. השקנו מיץ רימונים, אשכולית אדומה ופומלית, כולם מיצים עם ערך בריאותי גבוה.
רגע של חקלאות: מיץ תפוזים בחמיצות מעודנת הוא מיץ שנסחט מתפוזים שנקטפו בסוף העונה – כלומר הם מתוקים יותר – ואינו מכיל מוצקים (פולפ). בעיקרון, התפוזים נקטפים במהלך החורף – מדצמבר עד אפריל – נסחטים ומוקפאים, ולקראת השיווק מופשרים.
"לפני המהלך האחרון היה נתח השוק שלנו 55%, ולמתחרים היו 45%. אחריו הגענו לנתח שוק של 60%, לעומת 40% של המתחרים."
אפרתי מייחס את ההצלחה של פרימור למיקוד שלה. "המתחרים שלנו מייצרים שורה ארוכה של מוצרים, ואנחנו משווקים רק מיץ טבעי סחוט. עובדה זו גם עוזרת לנו להתגבר על כך שאנחנו לא נמצאים בשוק הקר – קיוסקים וחנויות נוחות – המהווה כשליש מהשוק כולו, מכיוון שההפצה שלנו נעשית על ידי שטראוס, בניגוד לפריגת, המשווקת על ידי החברה המרכזית (קוקה קולה).
השוק מתחלק באופן כללי בין פריגת לפרימור. יש בארץ הרבה חברות בוטיק, אבל הן נכשלו, משתי סיבות: ראשית, הן לא הצליחו לייצר את הטכנולוגיה המתאימה, ומדובר בטכנולוגיה יקרה: לדוגמא, ככל שמכונות המילוי שלך נקיות יותר, כך הניקיון של המוצר מבחינה מיקרוביאלית טוב יותר, וחיי המדף שלו ארוכים יותר – ומדובר במוצר עם חיי מדף מרביים של 45 יום. צריך גם להקפיד מאוד על כל שרשרת ההפצה, שחייבת להיות כולה בטמפרטורה אחידה, ואת זה רק חברות גדולות יכולות להשיג. הסיבה השנייה היא שהן לא גבו פרמיה מספיק גבוהה על מוצרי בוטיק, כפי שמקובל בכל העולם. אנחנו לא מורידים מחירים ולא עושים מבצעי הוזלות. אנשים מוכנים לשלם פרמיה על מוצר טוב."
אין לזה הסבר
אפרתי: "אחת המטרות של מסע הפרסום היה הגברת המודעות, אבל כאן יש מצב אבסורדי, שאין לו כמעט אח ורע בעולם. אנשים חושבים פריגת וקונים פרימור. יש מעט מאוד מוצרים בתחום הבריאות שהצליחו עם רמת מודעות כל כך נמוכה להביא את המותג שלהם למקום ראשון, הרבה מעבר למתחרה. גם מומחי השיווק אתם אנו מתייעצים אינם מסוגלים להסביר את התופעה.
הסיבה היא כנראה שהמוצר פשוט טוב, ויש נאמנות גבוהה. על פי מחקרים שאנחנו עושים – ואנחנו עורכים מחקרים מדי חודש בחודשו – אנשים מאוד אוהבים את הטעם של המיץ שלנו. גם לקו הפרסומי שלנו יש חלק לא מבוטל. מעט מאוד מוצרים יכולים להרשות לעצמם לצחוק על עצמם, כפי שאנחנו עשינו בקמפיין עם העובדים המשתזפים בשמש או הבובות. היה דרוש אומץ רב לבחור באסטרטגיה הזו, אבל לדעתי היא הוכיחה את עצמה.
הכיוון העתידי הוא להרחיב את מגמת הבריאות למשקאות נוספים. משקה אחד כזה, הנקרא מור אנרג'י, נמצא כעת בשלבי הרצה. זהו משקה אנרגיה איזוטוני המיועד לספורטאים, כדוגמת גטורייד או פאוורייד האמריקאיים.
ונקודה למחשבה: למרות המסורת המפוארת של פרדסנות בארץ, למרות שהמותג Jaffa הוא אחד המותגים המובילים בעולם, ישראל היא שחקנית קטנה מאוד בשוק מיץ התפוזים העולמי. אם לפני 20 שנה סחטו בארץ בערך 750 אלף טון תפוזים, כיום סוחטים בערך שליש מכמות זו. גם עם ישראל אינו תורם את חלקו למאמץ: לדברי אפרתי, כל ישראלי שותה בממוצע כ-2.8 ליטר מיץ סחוט בשנה, לעומת 15 עד 25 ליטר בעולם המערבי.
