יזהר אפרתי מנביעות הוא איש השיווק של מאי 2008
לפני שלוש וחצי שנים, כשיזהר אפרתי , סמנכ"ל פיתוח עסקי בנביעות, הגיע לחברה כמנהל שיווק, הייתה תמונת המצב כדלקמן: ענף המים המינרליים נחשב כשוק קומודיטי: הרבה משקל, מחירים זולים, רווחיות מאוד נמוכה, כל חברות המים מפסידות כסף, והציבור לא מבין למה הן גובות כל כך הרבה עבור מים. אין כמעט בידול מותגי, רק המחיר קובע. לעתים הוזלה של 20% הספיקה כדי לשנות את נתחי השוק.
שוק המים גדל עד אז בקצב דו-ספרתי, אבל קצב זה נמצא בירידה. נביעות הייתה אז מספר 2 בשוק, למרות שמבחינה כמותית מרבית השוק התחלקה שווה בשווה בין שלוש חברות – נביעות, מי עדן ועין גדי. חברות אלה היוו יחד כמעט 90 אחוזים מהשוק.
הרעיון של נביעות היה לייצר תועלת נוספת לצרכן, כדי שהוא מצידו ייצר העדפה לנביעות. התקבלה החלטה אסטרטגית ליצור קשר אמוציונלי יותר עם הצרכן, באמצעות חדשנות. החברה בחרה בשני צירים מרכזיים – שדרוג של עולם הברים, עם מכשירים מעוצבים, כדים חד פעמיים ועוד, ושדרוג של שוק הבקבוקים, שהוא השוק העיקרי המהווה כ-80% משוק המים, על-ידי הליכה לשוק המים המועשרים.
מסביר אפרתי: "שוק המים המועשרים היה קיים בעולם – אנחנו לא המצאנו אותו – אבל אנחנו חיפשנו את הכיוון המתאים ביותר לצרכן הישראלי, ובחרנו להתמקד בשלושה נושאים – כיף, בריאות ומניעת השמנה. במילים של הצרכן – תן לי משקה טעים, בריא ודל קלוריות."
מה עם זול?
"תתפלא, לא. הצרכן מוכן לשלם יותר אם הוא מקבל תועלת."
הצעד הבא היה כמובן לפתח את המשקה, כשהדרישות הן שהמוצר יהיה שקוף, מבוסס על מרכיבים טבעיים, יהיה טעים, ולא יעבור את התקרה של 15 קלוריות ל-100 מ"ל. המוצר חייב להיות טעים, אומר אפרתי, כי הצרכן הישראלי לא מוכן לצרוך מוצר שאינו טעים, בריאותי ככל שיהיה. ביפן, הוא אומר, יש משקה שמכיל מי ים שנשאבו מעומק רב, שהוא בעל סגולות בריאותיות, אבל בארץ איש לא היה שותה אותו בגלל טעמו האיום.
בעזרת יכולות הפיתוח שקיימות בחברה המרכזית למשקאות, בעזרת מומחים מהארץ ומחו"ל בתחומים שונים, במשך שנה וחצי ובהשקעה של כחצי מיליון דולר, פותח המשקה המוכר בתור נביעות +. "דחינו פעמיים את ההשקה כי המוצר לא היה טוב מספיק", אומר אפרתי. "בדקנו שהמוצר נשאר שקוף גם אחרי שהוא עומד חודש בשמש, שההרכב שלו לא ישתנה כהוא זה עד יום אחרי תאריך התפוגה".
"החלטנו שהמשקה לא יהיה עם אפס קלוריות, כי רצינו להשתמש בממתיק טבעי, פרוקטוז, שמכיל קלוריות. לא ניתן לקבל משקה שהוא גם טבעי וגם טעים וגם עם אפס קלוריות. זהו המשקה-עם-טעם המבוסס על חומרים טבעיים, עם הכי פחות קלוריות בעולם." מתגאה אפרתי. "אין מוצר שדומה לו".
"התלבטנו רבות בבחירת השם, ובסוף בחרנו בנביעות +. זו לא החלטה מובנת מאליה, והיא התקבלה אחרי דיונים רבים, אחרי בדיקת כל ההשלכות על המותג נביעות, ושמיעת כל ההתנגדויות – אנחנו מקפידים תמיד לשלב בדיונים שלנו אנשים שמתנגדים למהלך."
נביעות + הושק בשני טעמים – תפוח ואפרסק. "הטעמים הם מאוד עדינים, ולכן על הבקבוקים לא מופיע ציור של פרי, כדי לא ליצור ציפיות לטעם חזק של פרי." גם קמפיין ההשקה לווה בדיונים ארוכים, יחד עם משרד הפרסום שלנו, שלמור אבנון עמיחי, שותפנו האסטרטגי לאורך כל הדרך, בהתלבטות כיצד לתאר את כל התכונות שיש למשקה, ובסופו של דבר נבחר המסר "רעיון גדול מנביעות".
ההשקה הייתה ביולי 2006, תחילה באריזות של חצי ליטר, ובהמשך באריזות של ליטר וחצי. "אפשר בהחלט להגדיר את זה כהצלחה יפה מאוד" אומר אפרתי, "הן מבחינת נתח השוק והן מבחינת ההשפעה על המותג נביעות. שוק המשקאות המועשרים תופס נתח קטן מאוד משוק המים המינרליים, אבל בשוק זה נביעות היא השחקנית הגדולה ביותר, עם נתח שוק של כ-80 אחוזים. וצריך לזכור שמדובר במוצר רווחי. אבל הסיפור הגדול הוא ההשלכה על המותג נביעות. בעקבות ההשקה, המותג נביעות נחשב כמותג חדשני, נכלל כאחד מ-100 המותגים המובילים בארץ, ואפילו נכלל לפני שבוע בשישיה הראשונה של המותגים שבני הנוער מעריכים. נתח השוק של נביעות ב-2007 עמד על כ -36%, והיא מובילה בבירור את שוק המים המינרליים."
בתור חברה חדשנית, אני מניח שאתם כבר עובדים על הדבר הבא. מה הוא יהיה?
אפרתי מתנסח בזהירות: "אני מעדיף לא לענות על השאלה הזו. אני יכול רק לומר שאנחנו עובדים כל הזמן על פיתוחים חדשים בכל התחומים – מים מינרליים בבקבוקים, מים מועשרים וברים."
אפרתי, 39, עובד מזה 15 שנה – למעשה מאז תום שירותו הצבאי (חובה וקבע) – בחברה המרכזית לייצור משקאות קלים (קוקה קולה). הוא התחיל את דרכו בתחום הבירה, והתקדם עד לדרגת סגן סמנכ"ל השיווק ("הייתי שותף לפרויקט כפר המוזיקה – פרויקט מדהים לפי כל קנה מידה!"). לפני שלוש וחצי שנים מונה לתפקיד מנהל השיווק של נביעות, ולפני חצי שנה לתפקידו הנוכחי.
"אני וורקהוליק" מעיד אפרתי על עצמו. "אם אתה רואה את כמות הדברים העצומה שעשינו בשנים האחרונות, ברור שאי אפשר לעשות את זה מבלי להשקיע שעות רבות. את הזמן הפנוי שלי אני משקיע בשני התחביבים שלי. הראשון הוא טיולים בארץ. אני אוהב את הארץ, אוהב כל אבן, כל סלע וכל שביל. אני מטייל יחד עם אשתי עמית ושני ילדי, רותם בת ה-9 ועומר בן ה-5. כולנו אגב בני מזל תאומים, ולמרות שאני לא ממש מאמין באסטרולוגיה, אומרים לי שזה אומר משהו.
"התחביב השני שלי הוא המילואים. שירתתי במשך 14 שנה כמ"פ בשריון, עד וכולל מלחמת לבנון האחרונה. עשיתי 50-40 יום בשנה בתור מ"פ, וסירבתי לקידום, כי תפקיד מ"פ הוא התפקיד הכי בכיר שעדיין קרוב לחיילים ולעשייה."
היכן אתה רואה את עצמך בעתיד? האם תישאר במסגרת החברה המרכזית?
"אני רואה את עצמי ממשיך ומתקדם בקבוצה כל עוד יתאפשר לי. אין לי שום סיבה לעזוב את החברה המרכזית".
