יש מכבי, יש חברים (בקופת חולים)

מכבי שירותי בריאות הוקמה בשנת 1941 בידי אגודת הספורט מכבי העולמית. בניגוד לקופות חולים אחרות שפעלו באותה תקופה, מכבי שמה לה למטרה להציע שירותי בריאות גם למי שלא היו שייכים להסתדרות העובדים. כבר מתחילת דרכה צירפה מכבי לשורותיה רופאים מומחים, והציעה למבוטחים לבחור בעצמם את הרופאים המטפלים בהם, מתוך מחשבה כי הרופאים העצמאים יספקו למבוטחים את השירות הטוב והמקצועי ביותר.

מכבי מבוססת על שירותים בקהילה, כאשר נקודת המגע המרכזית עם המבוטחים נעשית באמצעות 4,700 רופאיה. בשנים האחרונות היא מגוונת ומרחיבה את סל המוצרים שלה לעולמות נוספים כגון כושר, אופטיקה, אסתטיקה, רפואה אלטרנטיבית ועוד. לאחרונה, הוכתרה מכבי שירותי בריאות כמותג-על – סופרברנד – על ידי ארגון Superbrands הבינלאומי.

הסביבה התחרותית
שוק שירותי הבריאות בישראל מורכב מארבעה שחקנים: שירותי בריאות כללית, מכבי שירותי בריאות, קופת חולים מאוחדת וקופת חולים לאומית. השוק מפוקח על ידי רגולציה, ועל כן לשחקניות בשוק קיימת יכולת מוגבלת להשפיע על סל המוצרים שהן מציעות למבוטחים. למרות חשיבותם העצומה של שירותי הבריאות למבוטחים וחסמי המעבר הנמוכים יחסית, שוק זה מתאפיין בכך שרק צרכנים מעטים עוברים בין הקופות.

עד לפני כשלוש שנים, רק 1% מכלל המבוטחים החליפו את ספק הבריאות שלהם מדי שנה. הסיבות לכך היו בין השאר, התפישה כי המעבר בין הקופות מסובך, והנאמנות הרגשית שמפתח הצרכן לקופת החולים שלו, בייחוד לאור קשר של שנים עם רופא, או מרפאה.

האתגרים השיווקיים
המטרה שמכבי הציבה לעצמה הייתה ליצור בידול ממשי בענף שירותי הבריאות ולהסיר את החשש של הצרכנים מהמעבר בין קופות החולים. זאת מתוך תובנה והערכה כי אם תחל תזוזת לקוחות בין הקופות, הרי שמרבית הלקוחות העוברים בין קופות יעזבו את המתחרים ויעברו אליה. מכבי נדרשה לשדר לצרכנים כי המעבר למכבי שווה לכל נפש, בכל גיל, בכל מצב בריאותי.

בפני מכבי עמד אתגר שיווקי נוסף: תקציבי השיווק של השחקנים בתחום מגודלם היחסי. כלומר, תקציב גדול יותר לקופה הגדולה וקטן יותר לקופה הקטנה. יתרה מכך, המגבלות השיווקיות אוסרות על הגופים להציע הטבות ומתנות, הן לשימור והן לגיוס. על כן, נדרשה מכבי לייצר פתרון שיווקי יצירתי, במסגרת האילוצים והמגבלות שהושתו עליה תוך שמירה על איזון תקציבי.

הפתרונות השיווקיים
תפישת העולם של מכבי מתבססת על הנגשת שירותי הבריאות לקהילה, כשהמטרה המוצהרת של המותג היא לגרום לכך שמבוטחים יקבלו את מגוון שירותי הבריאות בקרבת ביתם ובזמינות גבוהה. עד שנת 2008 התמקדה מכבי בעיקר בפיתוח ובשיפור סל השירותים הרפואיים שהיא מציעה, דרך הקמת מוקדים לרפואה דחופה, הפרוסים ברחבי המדינה, המשך בהקמת רשת מרפאות השיניים, מכבי דנט, וכלה ברכישת ציוד בתחום הרפואה.

בשנת 2008 החליטה הקופה למקד מאמץ גם בתקשור סל המוצרים שלה ובהורדת חסמי המעבר בקרב הצרכנים, וזאת במטרה לגייס מבוטחים חדשים, מעבר לכמות המבוטחים שהיו עוברים אליה במסגרת שיעור המעבר הרגיל בענף. כותרת המהלך השיווקי היתה "עוברים למכבי בקלות" ומטרתו לפרוץ את החסמים הפסיכולוגיים של הצרכנים, ולהחדיר את הרעיון כי מכבי היא קופה שנגישה לכולם, ללא מגבלות גיל, וללא צורך בבדיקות לפני המעבר. הרעיון היה להעביר את המסר ללקוחות הפוטנציאליים שבבריאות לא משחקים וש"אם אתה רוצה לדאוג לבריאות שלך – פשוט תעבור למכבי ותיהנה".

לשם כך, היה על מכבי לבסס את האמת המוצרית. לכן, במטרה לתמוך במהלך השיווקי האסטרטגי, הוקם על ידי אגף השיווק במכבי מערך הוליסטי מיוחד, שמטרתו לגעת ולטפל במבוטח בשנתו הראשונה כלקוח הקופה מהרגע הראשון שהוא מצטרף כמבוטח, החל מהמלצה והכוונה לרופאים מתאימים בסביבתו, דרך הסברים מקיפים על כלל השירותים שהוא יכול ליהנות מהם וכלה בחיבור לשירותים הדיגיטליים המתקדמים.

לצורך כך הוקם על ידי מכבי מוקד "מבוטח חדש" ונוצרו מגוון "נגיעות" תקשורת לאורך שלב חיי הלקוח של המבוטח, שחיבקו אותו, ליטפו אותו, תמכו בו ובדקו מה שלומו כלקוח. התוצאה הייתה מעבר קל, התאקלמות והסתגלות מהירה לשיטת העבודה ולשירותים השונים. ואכן, בשנת 2008 הצטרפו לשורות מכבי יותר מ-30,000 מבוטחים ברוטו, שהגיעו מקופות אחרות (מעל 18,000 מצטרפים נטו בניכוי העוזבים), כאשר גם בשנים 2009-2010 הובילה מכבי בצמיחה במספר המצטרפים, ובשנת 2010 היתה מכבי לארגון הבריאות היחיד, שהציג צמיחה נטו מבין העוברים בין קופות.

במקביל, וכחלק מהאסטרטגיה הכוללת שלה, פועלת מכבי על מנת להנגיש עוד יותר את מוצרי הבריאות שלה למבוטחים, עם דגש על חדשנות וזמינות. בין השאר, כולל הסל של מכבי את השירותים והערוצים הדיגיטליים הבאים:
שירות מכבי אונליין: שירות אינטרנטי, המאפשר לכל מבוטח לצפות באופן אישי בתיק הרפואי המלא שלו ולקבל תוצאות בדיקות והמלצות אישיות, איתור רופא מבוקש וזימון תורים, בסודיות ופרטיות מלאה.

מכבי אונליין בסלולרי: יישום המרחיב את שירות מכבי אונליין למובייל, המאפשר להזמין תור לרופא, לצפות בתוצאות בדיקות מעבדה, לצפות ביומן תרופות שנרכשו ועוד.

זירת מידע וייעוץ ברשתות החברתיות: פריסה דיגיטלית רחבה ואקטיבית במרחבי הרשתות החברתיות, בעשרות עמודי פייסבוק, בלוגים, פורומים, עם נוכחות מסיבית של רופאים ומומחים שונים (ב-30 התמחויות שונות), במיקודים בריאותיים משתנים (מסוכרת ועד הפסקת הריון), מוקדי סניפים ועוד.

אתר אינטרנט ומידע באי-מייל: אפשרות לאיתור שירותים, רופאים ומידע בכל נושא באמצעות אתר עשיר ומגוון ערוצי אי-מייל, המציעים ניוזלטרים והתראות בנושאים הרלוונטיים למבוטח וללקוח הפוטנציאלי.

טלרדיולוגיה: העברת תמונות רנטגן ואולטרסאונד דיגיטליות, מכל מכון בארץ לפענוח מהיר על ידי מומחים במרכז פענוח ארצי.

מעקב היריון אונליין בסלולרי: אפליקציה המיועדת למבוטחות מכבי לביצוע מעקב אחר שלבי ההיריון, כולל הסבר אודות שבועות ההיריון השונים, בדיקות מומלצות, זכויות ותיק רפואי נייד.

תרופות מקוונות: במעמד הנפקת התרופה נבחן המרשם המונפק מול רשימת תרופות נוספות שניתנו ומול התיק הרפואי האישי, על מנת למנוע תגובות בין-תרופתיות המסכנות את המבוטח.

רכישת תרופות דרך אתר האינטרנט.
מכבי ללא הפסקה: מוקד מידע וזימון תורים, הכולל גם מוקד אחיות, המעניק מענה רפואי טלפוני 24 שעות ביממה.

תמיכה שיווקית
האסטרטגיה השיווקית המלווה את המהלך הכולל היא חיבור בין החדשנות והקידמה של הקופה עם טובת המבוטח, בקבלת שירות טוב יותר ובאמצעות הטכנולוגיה הטובה ביותר, והיא מלווה בסלוגן: "מתקדמים בשבילך". הקופה משקיעה משאבים בבניית מערכת יחסים עם הלקוח, תוך הנגשת שירותים שהיא מציעה במספר רב של ערוצים: בטלפון (מוקדי שירות, מוקד "מבוטח חדש" ועוד), בדואר, באינטרנט (ברשתות חברתיות, דואר אלקטרוני, סלולר וכו') ובנקודות המגע הפיזיות השונות: במרפאות, בסניפים, במוקדים ובמרכזי הרפואה השונים.

השילוב בין הערוצים השונים גורם למבוטח להרגיש במשך הזמן, שהוא נמצא במערכת יחסים ושהוא "חלק ממשפחה", דבר המתבטא בחיזוק נאמנות לאורך זמן ובהקטנת שיעורי הנטישה.

4 דברים שלא ידעתם על מכבי
• מכבי שירותי בריאות הוקמה בשנת 1941 על ידי אגודת הספורט מכבי העולמית
• בזמן הקמתה עבדו במכבי 10 רופאים. היום עובדים בה 4,700.
• בשנה הראשונה היו למכבי 250 מבוטחים. היום היא מטפלת בכמעט 2 מיליון
• במעבדות מכבי נערכות מדי שנה 25 מיליון בדיקות.

אבני דרך בחייו של המותג
1941 סניף ראשון של קופת חולים מכבי נפתח בתל אביב.
1975 מכבי מתרחבת לצפון הארץ באמצעות מיזוג עם קופת חולים אסף.
1994 מכבי רוכשת את בית החולים אסותא.
1990 מכבי מתחילה לצמוח בעקבות גל העולים מברית המועצות.
2008 השקת קמפיין גיוס הלקוחות.

ערן יסעור הוא העורך הראשי של ספר הסופרברנדס של ישראל והמו"ל של העיתון פורום שיווק