לכל מותג יש את הקהל הטבעי שלו, הקהל שמכיר אותו, מחפש אותו, אוהב אותו ונאמן לו. לא פעם אני נשאל איך אפשר להגיע ליותר קהל רלוונטי? איך אפשר להיחשף יותר? איך מותג זוכה למודעות גבוהה יותר? אחת הדרכים להגשמת ה"פנטזיה" הזו של מותגים באופן מתמשך, היא ליצור תוכן רלוונטי ושימושי עבור קהל היעד בנושאים הקשורים למותג: לקטגוריה בה הוא פועל, לקהל היעד הרלוונטי ואף למעגלים רחוקים יותר.
ההצלחה בתחום התוכן תגיע בדרך כלל בזכות הנגשת המידע, יצירת כלים חכמים ושימושיים, ותוכן רחב כשירות מקצועי לציבור המוגש מטעם המותג, או במילים מקצועיות, בחירה באסטרטגיית תוכן. האינטרנט מאפשר, היום יותר מתמיד, לבנות מערכי מידע וכלים לציבור רחב ובמגוון ערוצים דיגיטליים. על ידי שימוש מושכל באסטרטגיית תוכן, ניתן להשיג מספר מטרות, ביניהן הגדלת החשיפה של המותג/המוצר בקרב קהל היעד בהקשר ובזמן הנכון, לצד תפישת המותג כידידותי, שירותי, מקצועי ובמקרים רבים אף אובייקטיבי.
בסופו של דבר אנו מגדילים את המשפך:
יותר מתעניינים > יותר חשיפה למוצר > יותר פניות > יותר מכירות
קצת דוגמאות?
שירותי בריאות כללית מנהלת אתר תוכן בתחום הרפואה ואורח חיים בריא. אתר האינטרנט שלה מכיל מדריכים, פורומים, בלוגים, מחשבונים בתחומים רחבים ובאופן עשיר, המונגש לציבור הרחב (לא רק לקהל לקוחותיה).
קבוצת מגדל הקימה לפני מספר שנים את הפורטל הגדול והמקיף ביותר בתחום הפנסיה, הביטוח והפיננסים שכולל מאות עמודי תוכן, מדריכים, כלים, סימולטורים ומדריכי וידאו קצרים. האתר הוקם במטרה להנגיש לציבור הרחב את התחום המקצועי המורכב בשפה פשוטה, קלה וחוויתית ורק חלקו הקטן של הפורטל משווק את מוצרי החברה. האתר הצליח להפוך למקור מוביל, מקצועי ורלוונטי בתחום כולו.
בנק מזרחי טפחות רצה לקדם את המומחיות שלו בתחום המשכנתאות ובחר להקים פורטל תוכן נפרד מאתר הבנק הרשמי, בנושא רכישת דירה: לוחות חיפוש דירה, מדריכי שיפוצים, ניתוחי שוק הנדל"ן ועוד .. (לצד חשיפת מוצר המשכנתא של הבנק).
גם חברת אסם הקימה לפני מספר שנים את פורטל "בישולים" המכיל מאגר מתכונים מקוון ועשיר (חלקם עם מוצרי אסם כמובן).
פמפרס פונה אל האמהות הצעירות והקימה אתר עשיר בתוכן לאמהות עפ"י שלבי ההתפחות מההריון ועד הגן ובנושאים מגוונים: הנקה, התפתחות, מזון, כניסה להריון, לידה, היגיינה וטיפוח העור, משחקים ופעילויות ועוד.
מה אפשר להרוויח?
ככל שיותר מותגים יפעלו בתחום התוכן, הגולשים יצאו מורווחים ויהנו מערך אמיתי של תוכן ומידע מקצועי, המונגש בצורה קלה ונוחה.
בעלות על פלטפורמת תוכן יכולה לתרום רבות בטווח הארוך עבור המותג:
הכרות מעמיקה ורחבה יותר עם התחום וצרכיו, לרבות קהל היעד.
אפשרות לקביעת סדר היום המקצועי בתחום.
קידום במנועי חיפוש בזכות כמות ורלוונטיות התוכן.
תפישה יותר שירותית, מקצועית ואוביקטיבית של המותג.
הרחבת תחום המותג/החברה בתפיסת הצרכנים הפוטנציאלים והקיימים שלו.
תוכן בעל ערך
על מנת לבנות מותג תוכן מצליח, חשוב ליצור ערך אמיתי ללקוח: התוכן נכתב עבורו ולכן הוא צריך להיות בעל ערך שימושי, אוביקטיבי ואמין (ככל הניתן), פשוט ונוח להבנה (כן, גם בתחומים מורכבים), מעודכן ורלוונטי.
הטכנולוגיה יוצרת אפשרויות רבות בכל הקשור להנגשת התוכן הן מבחינת בחירת ערוצי התוכן: אתר אינטרנט, ערוץ תוכן בפייסבוק, בלוגים, סלולר ועוד, והן מבחינת כלים מתקדמים להצגת תוכן, ביניהם: מדריכי מצולמים, מחשבונים וסימולטורים, מדריכים אינטראקטיביים ועוד.
אוצרות (curation)
לא תמיד יש צורך לייצר את התוכן עצמו, לעיתים התוכן כבר קיים ברשת וניתן רק לאסוף אותו ולהנגיש אותו בצורה נוחה וחוויתית. אוצרות תוכן, זוהי שיטת עבודה שבנויה מגילוי תכנים רלוונטים ברשת, סינון שלהם, סידור ועריכה ולבסוף פרסום.
ישנם ערכים מוספים באוצרות התוכן עבור הגולש:
ריכוז המידע שמעניין את הגולש במקום אחד – אין צורך לחפש את מה שמעניין באתרים רבים. גם פייסבוק מציג עבורנו היום במקום אחד קישורים אקטואליים (פורטלים ואתרי חדשות), מידע על חברים ויכולת שיחה איתם (צ'אט ומייל) וגם מה קורה בקבוצות עניין (פורמים) ועוד.
יצירת אריזה מעניינת וחוויתית לתוכן קיים. לדוגמא הממשק של Flipboard
שיטה זו מאפשרת חיסכון מסויים במשאבי ההקמה, וחושפת את הגולש למגוון מקורות תוכן רבים, אך פה גם חסרונה עבור מותגים: השליטה בתוכן קטנה יחסית והמותג הוא רק הצינור לתכנים ולא המקור עצמו.
תוכן יכול להוות גשר חיובי בקשר בין הצרכן למותג, אך דורש מומחיות. שימוש באסטרטגית תוכן מתאים למותגים שנמצאים כדי להישאר ועובדים בהסתכלות ארוכת טווח.
על מנת שהתוכן יישאר עדכני, רלוונטי ומעניין, הטיפול בו נעשה בעבודה מתמשכת, המשלבת משאבים מקצועיים: הן בקטגורית התוכן והן באופן הטיפול בתוכן, הפלטפורמות הדיגיטליות, הבנת צרכי המשתמשים, יצירת חווית משתמש מתאימה והתחשבות במגבלות רגולציה שקיימות במגוון תחומים.
אסף דותן הוא מנכ"ל חברת הייעוץ BO – Business Online המתמחה בתכנון אסטרטגיות תוכן למותגים ובמגוון פתרונות דיגיטליים נוספים