כך תתמודדו עם 5 טיפוסים של לקוחות מעורבים בערוצים דיגיטליים

כך תתמודדו עם 5 טיפוסים של לקוחות מעורבים בערוצים דיגיטליים

מאת: עמית קמה

בעידן בו הלקוח הופך למעורב ופעיל, מותגים שרוצים לשרוד חייבים לנהל באופן פעיל את המעורבות ויחסי הגומלין איתו. זה דורש היכרות אינטימית של הלקוח – ובשנים האחרונות התפתחו מספר מתודולוגיות להיכרות כזו. אך כיצד אנו הופכים את הלקוח למעורב יותר ולשגריר של המותג?

עד לפני מספר שנים מותגים עבדו במודל פשוט של שיווק להמונים. הרעיון היה פשוט כפי שהוא נשמע – להציג את אותו המוצר או השירות לכמה שיותר לקוחות פוטנציאלים. במודל זה ללקוח הקצה היה תפקיד בינארי ופאסיבי: לרכוש או לא לרכוש. בשנים האחרונות שינתה המהפכה הדיגיטלית משנה את כללי המשחק. השיווק הולך והופך לממוקד לקוח וזה נמצא באינטרקציה תמידית עם המותג.

מעורבות הולכת וגוברת
נכון שאין לקוח שהוא רק דיגיטלי (לפחות לא בנתיים) אך קיימת מגמה ברורה של לקוחות שהופכים להיות הרבה יותר דיגיטליים, וככל שהאוריינות הדיגיטלית שלהם גדולה יותר, כך המעורבות שלהם במותג משמעותית יותר. ברשותכם נתייחס אליהם כאל לקוחות “דיגיטליים” גם אם הם לא באמת רק כאלו.

הלקוחות הדיגיטלים מגיבים לתוכן שהמותג מפרסם בערוצי הדיגיטל השונים, הם מייצרים תכנים שונים כגון סרטונים קצרים, תגובות מוקלטות, מאמרים בבלוגים ופוסטים ברשתות החברתיות. הם מדרגים את המותג באתרי הדירוג השונים, באתרי הסחר וחולקים את חווית השימוש שלהם בפלטפורמות הדיגיטליות ( Amazon, Airbnb, TripAdvisor ועוד). הם לא מגבילים את עצמם רק לזירה הדיגיטלית ועושים שימוש במכשיר הנייד כדי לחלוק את החוויות שלהם גם כאשר הם על רצפת המכירה או מול המדף הפיזי.

הם פונים ישירות למותג קבל עם ועדה ודורשים מענה להם ולקהל העוקבים שלהם. הם מצפים להיות מעורבים במוצר או בשרות שהם יקבלו ודורשים שהוא יהיה מותאם אליהם ככל שניתן.
מעורבות משמעותה היכרות אינטימית

בעידן בו הלקוח הופך לכל כך מעורב ופעיל, מותגים שרוצים לשרוד את המהפכה הדיגיטלית חייבים לנהל באופן פעיל את המעורבות ויחסי הגומלין עם הלקוח. לא רק מתוך רצון לשמר ערוץ להעברת מסרים או לנהל משברים כאשר הם צצים, אלא מתוך תפיסה אמיתית של מעורבות צרכנית במוצר או בשירות שהם רוכשים או צורכים.

הדבר דורש ממנהלי המותג לחשוב מחוץ למסגרת המשפך בו עובדים על יצירת מודעות בקצה אחד, והנעה לרכישה או נאמנות בקצה השני. זה דורש היכרות אינטימית של הלקוח – באיזה ערוצים הוא חווה את המותג ובאיזה ערוצים הוא רוצה לרכוש, איך ניתן לסייע לו לחלוק עם הקהל שלו את החוויות שלו ואיך ניתן לספק לו מידע שממנו הוא יכול לייצר סיפורים אודות המותג. והכי חשוב – מה מניע אותו לעבור משלב הנאמנות אל שלב המעורבות והתמיכה.

בשנים האחרונות התפתחו מספר מתודולוגיות להיכרות עם הלקוח. אלו כללו בעיקר יצירת פרסונות כדי להבין מי נמצא שם בחוץ וכיצד ניתן להכיר אותו טוב יותר ובניית מסעות לקוח כדי להבין באילו ערוצים הלקוח בא איתנו במגע ומהי החוויה שהוא חווה במגעים השונים. כל אלו חשובים כדי להכיר את הלקוח ולשפר את החוויה שלו במורד המשפך, אך כיצד אנו הופכים את הלקוח למעורב יותר ולשגריר של המותג?

5 מאפיינים למעורבות בערוצים דיגיטליים 

בעידן של ריבוי ערוצים ומיקוד בחויית הלקוח, הבנה עמוקה והיכרות אינטימית עם הלקוחות הן דרישות סף, אך מיפוי מסע הלקוח אינו מספיק עוד. ארגונים שרוצים להצליח בעידן החדש צריכים להבין את המניעים למעורבות הלקוחות שלהם. להלן 5  מסלולים אופייניים לניהול והגברת מעורבות הלקוחות:

1. גישה (Accessibility):
לקוחות אלה מצפים שמותג יאפשר להם גישה לנתונים, מידע ותוכן בצורה פשוטה זריזה וגמישה ככל האפשר. זו הצורה הבסיסית ביותר של מעורבות לקוחות ורוב הארגונים כבר השכילו למנף דרישה זו ברמה כזו או אחרת, למרות שלא תמיד בצורה מושכל ומנוהלת. לקוחות אלה צמאים לכל פיסת אינפורמציה – אם זה מידע טכני על המוצר, מאפיינים של המוצר, מידע איטרקטיבי וחווייתי, דרכי הגעה, סיפורי לקוח, ועוד.

כמענה ללקוחות הגישה ארגונים צריכים להיות מהירים באספקת המידע, לפשט עד כמה שניתן את הגישה למידע, להיות זמינים בכל הערוצים האפשריים ונוכחים אונליין (always on) ככל שניתן.

אסטרטגיית הארגון צריכה לכלול פעילות רחבה ככל שניתן במובייל כולל חיבור בין המובייל למיקום הפיזי בו הלקוח נמצא או לסיטואציית הצריכה שלו. הארגון צריך לנהל את הרב ערוציות בצורה נכונה ולשמור על מסרים אחידים ורציפים לאורך הערוצים השונים (omni-channel), לעשות שימוש מושכל בתשתיות ענן כדי לתת מהנה מהיר ונגיש לדרישת הלקוחות לנתונים ואינפורמציה על צורותיה השונות החל מקבצי מידע, סרטונים פודקאסטים ועוד.  בנוסף חשוב לייצר תהליכים עסקיים מהירים שיתנו מענה לדרישת הלקוחות בזמן אמת (on-demand service) כאשר מתעוררת דרישה שכזו בערוצים השונים כתוצאה מהשקה של מוצר חדש, מאפיין חדש או סתם מגמה של התגברות העניין במוצר או השירות הקיים.

2. מעורבות (Engagement):
לקוחות אלו מגיבים ומעורבים אקטיבית בתוכן שהמותג יוצר, הם משתפים אותו, מביעים את דעתם ואפילו יוצרים על בסיסו תוכן בעצמם. זהו שלב התפתחותי נוסף בו התוכן נוצר באמת בראיית לקוח ולצרכי הלקוח ולא כתוכן שיווקי.

התוכן שהמותג מייצר הוא כזה שמעודד את הלקוחות לחפש ולצרוך אותו, לייצר איתו כל סוג של אינטרקציה שתעודד את המעורבות של הלקוח ותגרום לו לשתף אותו עם לקוחות פוטנצייאלים אחרים. כמענה לדרישות הלקוח המותג צריך לספק את התוכן הרלוונטי אך גם לשמש כבמה ללקוחות ופלטפורמה ללקוחות שרוצים להגיב או לייצר תוכן בעצמם.

 אתר שיתוף תמונות ללקוחות ברברי - Art of the trench

דוגמאות של המוצר שנשלחות ללקוחות המעורבים מתוך תפיסה שהם יחלקו עם אחרים את חוויית השימוש או יכתבו ביקורת חיובית היא דרך מצויינת בה מותגים מתמודדים עם הצורך של לקוחות להיות מעורבים, סיפור (storytelling) שהלקוחות יכולים  לספר או להפיץ היא אסטרטגייה שהופכת לנפוצה בשנים האחרונות, (אם כי לא תמיד כחלק מאסטרטגייה של מעורבות לקוחות). ואחת השיטות היותר מתקדמות היא לספק ללקוחות את הפלטפורמה דרכם הם יכולים להפיץ את התוכן שהם יצרו באמצעות המותג, כגון תמונות שלהם משתמשים במוצר, חוויות לאור השימוש במוצר, סיפור לקוחות,  סקירות מוצר ועוד.

3. התאמה אישית (Customization):
לקוחות אלו מצפים לחוויה פרסונלית – החל מהתוכן שהם צורכים ועד למוצר או השירות שהם רוכשים. בעידן בו הלקוחות חשופים לכל כך הרבה מסרים פרסומיים ומוצרים אפשריים הולכת וגוברת הציפייה שלהם למותגים שיודעים לענות פרסונאלית על הצרכים שלהם.

התוכן והמוצרים שהמותג מייצר הם כאלו שעונים על צרכים מוגדרים של הלקוח או לפחות משלימים את חויית הצריכה באמצעות כלים כאלו.

כמענה לדרישת הלקוחות מותגים עושים שימוש במנועי המלצות ובינה מלאכותית אשר עושה שימוש במידע ההתנהגותי שנאסף על הלקוח בערוצים השונים כדי להציף לו את המוצרים והשירותים שהכי מתאימים לפרופיל שלו. בנוסף מותגים עושים שימוש הולך וגובר בממשקי משתמש אשר מותאמים לדרישות הלקוח. תמונות פרופיל אישיות, צבעים ורקעים מותאמים אישית, תוכן לפי העדפת הלקוח ושימוש בערוצים שהלקוח מעדיף.

 נעליים מותאמות אישית ב-NIKEiD

עם התפתחות הכלים הטכנולוגיים לקוחות אלו מקבלים מסרים אישיים באמצעות כלי אוטומציה שיווקיים (מיילים, סמסים, דפי נחיתה וכו’) לעתים על בסיס ההעדפות שלהם או על בסיס התנהגותם, ובקצה העליון של סקאלת הפרסונאליזציה הם מקבלים מוצרים מותאמים אישית החל ממוצר עם השם האישי שלהם (קמפיין המשקאות המוכר) ועד למוצר מותאם אישית לחלוטין (נעלי ריצה בצבעים מועדפים ומותאמות אישית לרגליו של הלקוח).

4. חיבור (Connection): 
לקוחות שמחפשים חיבור למותג, מתאגדים בקבוצות ורשתות קשרים דיגיטליות כמו שמערצי להקת רוק מתאגדים סביב מועדון מעריצים. הם משתפים בינם לבין עצמם רשמים וחוויות סביב המותג, מזמינים קהלים אחרים להצטרף ל”מועדון הסגור שלהם” מחליפים רעיונות דעות ומחשבות.

בחלק גדול מהמקרים למותג ההתארגנות היא ספונטנית סביב מותג שהצליח לייצר חוויה או שירות ייחודי. או מותגים חכמים מנהלים ומובילים את הקשר.

כמענה להתארגנות זו המותג צריך להפוך לחלק פעיל באותה קהילה לטפח אותה ולתת לה במה. זה מתחיל סריקת הרשתות החברתיות כדי לזהות את השיח שהקהילה מנהלת, ממשיך במתן מענה ברשתות החברתיות ובערוצים הדיגיטליים לצרכים הייחודיים של אותה קהילה ספונטנית, מתפתח למותגים שהופכים לחלק פעיל בדיון מובילים ומפתחים אותו (גם אם בצורה סמוייה) ועד לשיתוף מלא של החברים בקהילה לקבלת רעיונות למוצרים ושירותים חדשים.

מותגים מתקדמים לקוחים חלק פעיל יותר ומארחים את הקהילה הוירטואלית, נותנים לה במה ומימון כדי לשמר ולהעצים את השיח.

 אתר הרעיונות של לגו - Lego Ideas

אחת הדוגמאות המפורסמות היא קהילת המייקרים המפורסמת של לגו שבתחילת הדרך יצרה סטים חדשים של לגו מתוך הקוביות הקיימות ובהמשך אף יצרה קוביות חדשות שלא היו חלק מההיצע של החברה כדי להשלים את הסטים שהם ייצרו. לאחר שנים בהם לגו התנגדה ואף איימה לתבוע את מי שיצר חיקויים למוצר הם אימצו את הקהילה שמאז רק הלכה וגדלה, מימנו ירידי מייקרים ענקיים מסביב לעולם ואף לקחה כמה מהסטים שנבחרו על ידי %