כשהגבינה משווקת את עצמה למקרר

כשהגבינה משווקת את עצמה למקרר

13/09/2017 מאת: ד"ר אושי שהם קראוס

פרק ראשון בסדרת טורים על שיווק ועתידנות. באמצעות כלי עבודה עתידניים ננתח את ההשפעה של טכנולוגיה עתידית על תחום השיווק. והפעם – איך ה-IOT ישפיע על שיווק

איך יראה השיווק עוד 20 שנה? האם התחום הזה שאנחנו עוסקים בו יום יום ומלמדים באקדמיה ישרוד? איך כדאי לאנשי שיווק להתכונן לעתיד המקצועי שלהם? האם יש לנו עתיד מקצועי? שאלות גדולות.

בואו נצטמצם ונתמקד. נגייס את הדמיון ונלך רק קצת קדימה; אל האינטרנט של הדברים (IoT). כשמדברים על אינטרנט של דברים מתכוונים לחיבור של אלפי סוגי חפצים באמצעות מליוני מיקרו חיישנים אל האינטרנט. בעצם, אנחנו מדברים על טכנולוגיה קיימת שתלך ותתעצמם. וכן, כולנו שמענו כבר על זה שהטוסטר שלנו ידבר עם המקרר, ושאת דוד השמש נוכל להפעיל מהשירותים בעבודה. אבל האם הטכנולוגיה הזו רלווטית לאנשי שיווק? האם היא עומדת להשפיע על התחום שלנו? בעיני התשובה ברורה; כמו שהטלפרינטר שינה את השיווק, וכך הרדיו, הטלוויזיה, הדואר ובוודאי האינטרנט, כך גם האינטרנט של הדברים. אז מה האינרנט של הדברים הולך לעשות לנו?

לשאלה הזו נקדיש את הטור הזה ואת הטור הבא בסדרה.

את המסע הזה אנחנו עושים בעזרת כלי חשיבה שכולם לקוחים ממעבדת החשיבה של תחום חדש יחסית; לימודי עתידים (Futures Studies). בלימודי עתידים, או בשמם המוכר יותר – עתידנות מנסים החוקרים לשלב ידע טכנולוגי רב, בקיאות אקטואלית, יחד עם הבנה סוציולוגית, פסיכולוגית. נוסיף לצירוף הזה יצירתיות כמעט אומנותית וגם את היכולת ההפוכה; חשיבה שיטתית ומסודרת, ונייצר יכולת ליצור תסריטים לגבי עתידים שונים, למיין אותם ולשקול את הסיכויים שלהם להתממש.

ישנם סוגים שונים של עתידנים; ריי קורצוויל, למשל, משלב ידע טכנולוגי עצום, ביחד עם ראיה יצירתית יוצאת דופן של המציאות. ג’רמי ריפקין הוא סוציולוג וכלכלן של העתיד. אחרים, כמו אדוארד קורניש, מקדישים זמן רב יותר לתרגילי חשיבה ושיטות סכמטיות לבירור העתיד.

בסדרת הטורים הזו אנחנו הולכים לכיוון של קורניש ומציגים בכל טור כלי עבודה שימושי מתחום העתידנות. באמצעות הכלים הללו, ננסה לחקור את תחום השיווק באופן שונה ויצירתי. אז בואו נתחיל.

כדי לחשוב על האינטרנט של הדברים ועל שיווק אנחנו משתמשים בשני כלי חשיבה מתוך ארגז הכלים של לימודי העתידים: לחימום המנוע ושחרור החשיבה מצרות היום יום, אנחנו עובדים עם “הסק מטכנולוגיה בדיונית” (בטור הזה), וכדי להשלים את המהלך ולחשוב בצורה שיטתית יותר, אנחנו עובדים על “גלגלי עתידים” (בטור הבא).

הערת קריאה: ניסיתי לצמצם ולדייק עד כמה שאפשר. לאף אחד מאיתנו אין זמן מיותר. אני מודיע על סעיפים שאינם הכרחיים להבנת הנקודה הכללית והם ברי דילוג.

כלי עבודה מספר 1: הסק מטכנולוגיה בדיונית 

בקצרה: ממציאים טכנולוגיה בדיונית הקשורה לנושא, ומנסים לדמיין איך יראה התחום שלנו כשהיא תתקיים.

1. ממציאים טכנולוגיה בדיונית שקשורה לנושא שלנו. לדוגמה: בואו נניח שהכל מחובר להכל. פשוט ככה. כל אובייקט בעולם, כל רכיב, כל איבר בגוף וכל אדם – כולם מחוברים אינטרנטית. (בעצם, זו גרסה כללית וטיפה מוקצנת של אינטרנט הדברים).

2. בודקים על איזה אספקטים בשיווק יכולה הטכנולוגיה המדומיינת להשפיע. בדוגמה שלנו יכולים להשתנות המוצרים המשווקים וכמובן אופני השיווק.

3. משחקים עם המחשבות
מה נותן לנו כלי כזה? התרגיל מאפשר לנו להביט על ההווה שלנו בשיווק בעיניים אחרות, ומתוך כך ללמוד על התחום דברים חדשים. בספרות תרגיל כזה נקרא בשם “הזרה”; מביטים על המציאות השגורה מנקודת מבט זרה, כדי לראות בה דברים חדשים ומקוריים.

למה כדאי להשתמש בו: היום יום נועל לנו את המחשבה. אנחנו כל כך שקועים במה שיש ולא מצליחים ללכת הלאה, אל מחוץ להווה. תרגיל חשיבה פשוט כזה יכול לעזור לנו לפתוח את המחשבות.

בואו נעשה את זה כאן: נדגים את התרגיל. בחרנו טכנולוגיה מדומיינת; כל האובייקטים בעולם מחוברים זה לזה אינטרנטית. לכל מוצר על המדף בסופר חיישן המחבר אותם לרשת. כך גם לכל רהיט, חפץ ואפילו לאיברים בגוף שלנו.

נשאל עכשיו: על איזה אספקטים בשיווק תשפיע טכנולוגיה כזאת?  ונשיב: אנחנו חושבים על שלושה אספקטים אפשריים:

– למי משווקים; האם יש נמעני שיווק חדשים?

– מה משווקים; האם יש אובייקטים חדשים לשיווק?

– איך משווקים; האם יש מודלים חדשים לשיווק?

עכשיו נשחק עם המחשבות וננסה לענות על השאלה הראשונה; למי אני בעצם משווק. בדרך כלל תרגילים כאלה נעשים בסדנה, אבל כאן אכתוב באופן חופשי ולא מסודר את רצף המחשבות שקופצות לי לראש בזמן כתיבת הטור הזה ממש. הנה: בהנחה שהקלישאה הופכת למציאות והמקרר מזמין את המוצרים מהחנות, האם הוא הופך לנשוא השיווק שלי? אם כן, אז איך משווקים מוצר למוצר? איך משווקים גבינה למקרר? מה אופי העבודה הזו? האם יש בה חלקים יצירתיים קלאסיים של שיווק? האם שיווק הופך כלי תכנותי בעיקרו? האם צוות העובדים במשרד צריך לעבור שינוי בהתאם? וחוץ מזה, מיהו המשווק? האם מותג הגבינה החדש מציע את עצמו למקרר?

אבל רגע, יש כאן המון חורים בהבנה שלי את הטכנולוגיה המדומיינת. בואו נרד לדקויות – האם המקרר לומד להזמין מההתנהגות של הבעלים שלו? האם המקרר עוקב, לדוגמה, אחרי המיילים של בעליו ומבין מה הוא אוהב לאכול? אולי המקרר עוקב אחרי חומרי הקריאה שלו? אם כך, האם בעלי המקרר ממשיך להיות הלקוח שלי? ואם כן, באיזה אופנים אני יכול להגיע אליו?

עד כאן ניצנים ראשונים של מחשבות. כשיושבים בקבוצות עבודה – עולים חומרים מרתקים ומאתגרים.

מה בעצם עשינו? בגדול, פתחנו את הראש והבטנו על שיווק מנקודות מבט מוזרות. הנחת העבודה היא, שנצליח להפיק מהמשחק הזה כמה זיקים של תובנות שרלוונטיות לעבודה שלנו.

מתי כדאי להשתמש בתרגיל כזה:

– כתרגיל חופשי להבנה “אחרת” של מה שאנחנו עושים בשיווק.

– כשאנחנו מנסים להבין איך חידושים טכנולוגיים עשויים להשפיע על שיווק. במקרה כזה, התרגיל לא עומד בפני עצמו. עוקב אחריו תרגיל מובנה יותר, המכונה “גלגל עתידים” שתפקידו לאסוף תובנות קונקרטיות ומעשיות יותר, ולהנחות אותנו בפעולה.

– שימוש נוסף: נוכל לעשות את התרגיל כשאנחנו מקבלים לקוח חדש/ מוצר חדש. זו דרך טובה ללמוד את המוצר ולסייע לנו לחשוב עליו יצירתית.

הדגמת השימוש הנוסף (אפשר לדלג): נניח שיש לנו לקוח חדש במשרד: חברת ספנות. אנחנו צריכים לשווק שייט תענוגות. כדי לחשוב על העניין בצורה “אחרת”, נניח טכנולוגיה בדיונית: שייט תענוגות שנעשה מהבית; אנחנו יוצאים למסע, מטיילים באמת, חווים וחשים הכל, אבל בכל רגע יכולים לצאת לשתות מים במטבח בבית. על איזה אספקטים בחווית החופשה הטכנולוגיה תשפיע? אולי על מידת ההעזה של הלקוח? עכשיו אנחנו מוזמנים לשחק עם המחשבות וללמוד להבין את התיק החדש שלנו באופן אחר.
המקור התאורטי של הכלי (אפשר לדלג): ההנחה, המבוססת באופן שטחי על טענתו של קארל מרקס, היא שמתוך טכנולוגיה של תקופה עולה הסדר החברתי של אותה תקופה, ומהסדר החברתי עולים התרבות, האמונות, והמוסדות החברתיים. כשהטכנולוגיה היא אבן מושחזת רק הגברים יוצאים לצוד. “שוק העבודה” מתמיין ג’נדריאלית; גברים בחוץ, נשים במערה, והאידיאולוגיה פטריארכלית. לעומת זאת, כשהטכנולוגיה מכאנית, ולא דורשת כוח פיזי, הופך שוק העבודה למעורב – נשים וגברים עובדים ליד אותו פס ייצור, ולא פלא, יגיד מרקס, שבמאה העשרים עולה הפמיניזם. כך גם אופי ואופני השיווק, צרכי המשווק והלקוח – כל אלה משתנים על בסיס הטכנולוגיות העיקריות שנפוצות בתקופה מסויימת ואף מגדירות אותה.

בטור הבא: על האינרנט של הדברים באופן קוהרנטי יותר באמצעות גלגל עתידים (Futures Wheel).

הכותב, ד”ר אושי שהם קראוס, הוא מרצה במסלול לשיווק, בית הספר למנהל עסקים במכללה למנהל ובעלים של פוטורה, לעתידנות מעשית בחברות וארגונים

שינוי גודל גופנים
ניגודיות