ללכת בעקבות שביל פירורי הדיגיטל של הלקוחות

ללכת בעקבות שביל פירורי הדיגיטל של הלקוחות

04/05/2017 מאת: עמית קמה

חשיפה רציפה למסרים שיווקיים ומצב רכישה מתמדת. זה מצבם של לקוחות פוטנציאלים היום, ולכן המלחמה על תשומת לבם קשה יותר מאי פעם והיכולת לפגוש את הלקוחות הנכונים, עם המסר הנכון, בזמן הנכון חיונית להצלחת הארגון. 

בתוך השינוי הדיגיטלי, מנהלים ועובדים נדרשים ללמוד הרבה מאד מיומנויות דיגיטליות חדשות. חלקן טכנולוגיות ומורכבות, רובן פשוטות יותר ואנושיות, כמו להבין בצורה טובה יותר את הרצונות והצרכים של הלקוחות הקיימים או העתידיים.

כל מי שעוסק בחזית המפגש בין הלקוח לארגון (שיווק, מכירות, שירות, שילוח וכו’) יודע להעריך את חשיבות אותם מפגשים, בין אם זו פרסומת בטלוויזיה, אתר אינטרנט, אפליקצייה במובייל או המפגש עם המוצר במדף או רצפת המכירה. מי שהצליח להבין טוב יותר את הלקוחות שלו ידע לתת להם מענה מתאים ולוודא שהם מודעים לכך. כך זה היה בעבר וזה נכון גם היום.

אלא שכיום בזירה המשתנה, במצב בו הלקוחות והצרכנים נמצאים במצב רכישה מתמיד וחשופים למסרים שיווקיים באופן רציף, המלחמה על תשומת לבם קשה פי כמה, ולכן היכולת לפגוש את הלקוחות הנכונים עם המסר הנכון בזמן הנכון חיונית להצלחת הארגון.

להבין טוב יותר את הלקוחות במקומות בהם את זקוקים לנו

הדיגיטל, או מרכיב הדאטה בזירה הדיגיטלית, מנגיש לנו מידע רב שמסייע לנו בהבנה טובה יותר של הלקוחות/צרכנים שלנו. ולכן כולנו משקיעים משאבים רבים בכדי להבין טוב יותר את ההתנהגות הדגיטלית של הלקוחות שלנו (או סתם עוברי אורח) בנכסים הדיגיטליים. צורך זה הוליד אקו סיסטם טכנולוגי שלם, לצד כלים ושיטות עבודה חדשות הכוללות בין היתר את האמצעים הבאים:

Google Analytics (integration and behavioral), DMP Systems, Identity management tools, Mobile and app stores Analytics, Recommendation Engines, Web psychology, Digital profiling, A/B or Multivariate testing, User Centered Design / User Experience, Social Media listening, Beacons , Customer Journey and experience Mapping, Alexa Ranking.

הרשימה הנ”ל הולכת וגדלה ככל שהטכנולוגיות הדיגיטליות מעמיקות את אחיזתן בשגרת החיים שלנו. מה שמייחד את האקו סיסטם החדש הוא שביל פירורי הדיגיטל שהמבקרים בנכסים שלנו משאירים בזמן הפעילות שלהם, ומגוון הכלים והטכנולוגיות שמאפשרות לנו לתזמר (orchestrate) טוב  יותר את כל אותן נקודות מגע דיגיטליות (Data Points) לכדי תמונה ברורה ומקיפה (360) של הלקוח.

מיקוד במיקרו רגעים

בעבר כתבתי על ארבעת רגעי האמת, הרחבה של שני רגעי האמת המסורתיים תוך מיקוד ברגע האמת הראשון (ZMOT) שמתרחש כאשר לקוח או הצרכן מחפשים מידע (לרוב בערוצים דיגיטליים) אודות שירות או המוצר אותו הם רוצה לרכוש ומסתיים כאשר לקוחות הופכים לשגרירים של המוצר או השירות בזירה הזיגיטלית כך שלמעשה הרגע האולטימטיבי (UMOT) של לקוח אחד הופך לרגע האמת הראשון של הלקוח הבא. (דוגמאות מצויינות הן הפעילות של של חברות כמו Dollar Shave Club או חברת המזרונים Casper וקהל המעריצים שלהם בזירות השונות).

לפני שנה וחצי (פחות או יותר) שחררה גוגל מחקר חדש שמרחיב את ארבעת רגעי האמת למאות ואלפי מיקרו רגעים (Micro Moments ) במסע הצרכני, אשר סווגו ל 4 קבוצות מרכזיות:

I-want-to-know-moments – אותו רגע בו לקוח קיים או פוטנציאלי רוצה ללמוד פרטים נוספים על המוצר או השירות שלכם.

I-want-to-go-moments – מענה לצורך של הלקוח בהתאם למיקום הפיזי בו הוא נמצא.

I-want-to-do-moments – אותו רגע בו הלקוח שלכם רוצה ללמוד כיצד הוא עושה שימוש במוצר שלכם או כיצד המוצר שלכם מסייע לו בפתרון בעיה איתה הוא מתמודד.

I-want-to-buy-moments וכמובן רגע ההחלטה לרכוש מוצר מסויים.

אמנם המחקר של גוגל מתייחס באופן מובהק לרגעים אלו במובייל ובעיקר מתייחס לדרך בה ניתן להציג תוכן או פרסומות בנכסים של גוגל (זאת כדי לעודד את המפרסמים לפרסם יותר עם מיקוד ב מובייל). אך בדיגיטל כמו בדיגיטל החיים זזים מהר, ומאז פרסום המסמך הטכנולוגיה התפתחה ומידע רב נאסף כיום במחשב האישי לצד ערוצים חדשים כגון Amazon Echo ו Google Home, במכשירי IoT ומחשוב לביש כך שהרגעים המשמעותיים בפעילות הלקוחות התרחבה משמעותית אל מחוץ לגבולות המכשיר הנייד.
דאטה כזכוכית מגדלת עסקית

באופן מסורתי, אנו יוצרים תוכן ופעילות עסקית שפוגשת את הלקוחות שלנו עם מסרים שיווקיים, מידע שרותי או מכירתי על בסיס הערוץ בו אנו מעברים את התוכן, התקופה במהלך השנה או השעה במהלך היום, וקהל היעד שחשבנו שנמצא בערוץ בו העברנו את התוכן.

בשנים האחרונות עם ריבוי הערוצים הדיגיטליים, (המשקיעים) מתאמצים קצת יותר בהתאמת התוכן לערוץ הדיגיטלי, אך בגדול אנו עדיין מפיצים את אותו תוכן בערוצים שונים עם שינויים (בעלי השפעה גדולה בערוץ) אך זניחים בהתייחסות ללקוח עצמו.

ארגונים כמו Starbucks, Nespresso, GE, Amazon, Netflix, Burberry, Volvo ואחרים החלו ללמוד ולנתח את הנתונים שהלקוחות שלהם השאירו בפעילויות השונות שהם ביצעו מול הארגון וכך בנו מפה של ההתנהגות הצרכנית בשלבים השונים של מסע הלקוח. השלב הבא היה התאמה של מסרים שונים לארבעת רגעי האמת המשמעותיים אשר הניעו את הלקוחות לפעולה או סייעו להם בהשלמת המשימה אותה הם רצו לבצע באותו שלב בו הם נמצאים.

אך ככל שמעמיקים בנתונים, גדלה הרזולוציה אותה אנו רואים, ואיתה היכולת שלנו לייצר מסרים המותאמים יותר לכוונה (Intent) של הלקוח. תחשבו על כל המידע שהלקוח השאיר בביקור האחרון שלו באתר שלכם. מה עניין אותו? איזה חיפושים או סינונים הוא ביצע? באילו דפים הוא בילה יותר זמן? לאיזה סוג תוכן הוא הגיב? באיזו תכיפות הוא מגיב? מאיזה מכשיר הוא נכנס? האם הוא משתף מידע עם חברים? כמה פעמים הוא חזר לאותו דף? מאיזה אתר הגיע? האם מפרסומת או מחיפוש אורגני? מה הוא רכש בעבר? מה משקל המחיר בהחלטה שלו? כמה פעמים הוא פנה למוקד לפני שרכש? האם הוא נוטה להחליף מוצרים ובאיזו תכיפות? האם השאלות שלו מאפיינות רצון ללמוד או לרכוש? האם הוא נמצא בנכס הפיזי שלכם? בנכס של מתחרים? בבית? בדרך אליכם? האם הוא אוהב להיעזר בנציג דיגיטלי? האם הוא אוהב לקרוא ולאתר מידע לבד? בכמה נכסים דיגיטליים שלכם הוא ביקר לפני הרכישה? ולבסוף איזה מידע נוסף אתם יכולים לקבל עליו?

כמעט לכל השאלות הנ”ל יש תשובות בשובל המידע הדיגיטלי שהלקוחות שלנו משאירים בערוצים הדיגיטליים השונים. אם נשכיל לתזמר את כל המידע בתוספת שכבה של כלי אנליטיקה (ובינה מלאכותית בסיסית) נוכל לייצר תוכן ומסרים שיהיו מאד רלוונטיים לקהלי יעד מאד ספיציפיים.

אך יש גם יתרון נוסף, היכולת להבין את הכוונה של הלקוח. חקר תפוסי הפעולה והשימוש, הערוצים, הזמן, והקונטקסט בו הלקוחת שלנו פועלים יכולים לסייע לנו לזהות את הכוונה (Intent) שלהם בשלב  בו הם נמצאים במסע הצרכני, ולספק להם מענה שיתאים לרגע בו הם רוצים ללמוד על המוצר, להגיע למקום בו הוא נמכר, לבצע פעולה שקשורה במוצר שהם רכשו (או שהמוצר יכול לסייע) או לבצע רכישה בפועל.

לסיכום
אני ממליץ לכם לקרוא את המאמר של גוגל המתאר את ארבעת סוגי המיקרו רגעים החשובים. תשמרו על ראש פתוח וזכרו שרגעים אלו לא מתקיימים רק במובייל וכיום יש ערוצים דיגיטלים רבים ונוספים שהם בעלי משמעות. כאשר תעשו שימוש נכון יותר בדאטה, תוכלו להיות במקום הרלוונטי כדי לתת מענה ללקוח (הקיים או העתידי) באמצעות תוכן רלוונטי, ובצורה מהירה ויעילה שתענה על הצורך שלו.

הכותב הוא המייסד והבעלים של קמדיה שירותים טכנולוגיים העוסקת בייעוץ, פיתוח, ואיפיון חוויית משתמש בעולם הדיגיטלי והמייסד של השלוחה הישראלית של מועדון סמנכלי הדיגיטל  CDOCLUB

להרשמה לקורס The Data-Driven Art of Digital Marketing לחצ/י כאן

שינוי גודל גופנים
ניגודיות