מדיה חברתית לעסקים: מורה נבוכים

הסופר האמריקאי אורסון סקוט קארד הוציא לאור בשנת 1985 סידרת ספרי מדע בדיוני עטורת פרסים, שהראשון בהם נקרא "המשחק של אנדר". באחד מספרי ההמשך, גיבור הספר אנדרו ויגין, אשר הוביל ניצחון במלחמה כנגד גזע חייזרים תבוני, מחליט לפרוש מחיי הצבא וחותר לשיחות שלום בין גזעים שונים החיים בעולם, באמצעות פריסת משנתו ודעותיו ברשת המידע. שנים ספורות אחרי כתיבת הספר, הפכה רשת המידע של אורסון סקוט קארד ממדע בדיוני למציאות ממשית שנקראת רשת האינטרנט. בסוף שנות ה-90 של המאה העשרים הפכה רשת האינטרנט לגורם משמעותי להתפתחות כלכלית ותרבותית בכל רחבי העולם.

פרופ' מרשל מקלוהן, ראש המרכז לתרבות וטכנולוגיה באוניברסיטת טורונטו שבקנדה, אשר נחשב לאחד האבות המייסדים של חקר המדיה ועתיד הטכנולוגיה, הטביע את הביטוים "המדיום הוא המסר" ו"הכפר הגלובלי" כבר בסוף שנות ה-60 המוקדמות. "המדיום הוא המסר" הוא ביטוי המתיחס לעובדה כי השינוים הטכנולוגיים באופי ובצורת המדיה מעצבים את פני המסרים בחברה. באשר לכפר הגלובלי, טען מקלוהן כי העולם האלקטרוני מחבר בין מוחות ובני אדם כמו שהדיבור בעל פה מחבר את בני השבט סביב המדורה בתקופות האדם הקדמון. ביטוים אלו של מקלוהן, קיבלו משמעות עוצמתית כאשר הפכה התקשורת לרב ערוצית והתחזקה מאוד בעקבות המצאת האינטרנט.

במהלך השנים, עבר חזון האינטרנט עוד מספר שלבי התפתחות רבים בזמן קצר, כאשר ב-10 השנים האחרונות התפתחה הרשת מאמצעי תקשורת חד צדדי, בעל גורם מרכזי אחד המפיץ מידע לאנשים רבים לכלי המאפשר יחסי גומלין של ממש. זה היה השלב בו נזרעו הזרעים למה שצמח בתהליך מואץ לעץ מפותל של מדיה רב כיוונית המאפשרת לקוראים ליצור שיח אמיתי ולהשפיע על המסר. אומנם בהתחלה היו אלו רק אתרי חדשות אשר העבירו מידע כמו עיתונים וערוצי טלויזיה, אבל ככל שיותר גולשים לקחו חלק בעיצוב המסר עברה רשת האינטרנט תהליך אבולוציה משמעותי והפכה ליותר חברתית. בשיאו של המהפך ובשילוב של פעילות עניפה ברשתות החברתיות ופיתוח פלטפורמות אינטרנט המעניקות במה שווה לעיתונאי המנוסה ולגולש המתחיל נוצרה מדיה חדשה והיא המדיה החברתית.

מצרכני חדשות ליצרני חדשות
מדיה חברתית, להבדיל מאמצעי תקשורת אינטרנטים אחרים מאפשרת בראש ובראשונה יצירת קשר בין אנשים ובמה לפרסום דעות ומחשבות, תוך קבלת היזון חוזר מחברים וממכרים. המשתמשים ברשתות החברתיות הפכו מצרכני מסרים וחדשות ליצרנים של תוכן חדשותי. במקום אתר אינטרנט שבו עיתונאים הם אלו שוצרים את החדשות נוצרו אתרי אינטרנט שבהם הגולשים הם אלו שיוצרים את החדשות. מקובל אומנם לקרוא לזה "ניו מדיה" אבל לדעתי זו פשוט "דיפרנט מדיה" (מדיה אחרת).

נהוג לכלול במדיה החברתית, רשתות חברתיות כמו מייספייס, לינקדין, טוויטר ואפילו דמרקר קפה הישראלית, ואולם פייסבוק היא הרשת החברתית אשר שינתה את פני ההסטוריה באמת והפכה לחלק בלתי נפרד מהתרבות האנושית ולכן מרבית הדוגמאות במאמר זה יעסקו בפעילות בפייסבוק. יתרה מכך, התהליך שבו הצרכנים הם אלו שיוצרים את החדשות, מאוד מודגש בפייסבוק. די בלחיצה על עמוד הבית באתר כדי להבין שזרם (פיד) החדשות הוא זירה שבה הידיעות האמיתיות הן תמונה מיום ההולדת, פיסקה כועסת על משרד ממשלתי או התיעצות לגבי יעד לחופשה.

לעתים אני נשאלת מה ההבדל בין רשת חברתית כמו פייסבוק לבין כלי תקשורת אינטרנטיים אחרים. כאן בדיוק טמון ההבדל התהומי והפשוט לכאורה. ברשת חברתית האנשים הרגילים, כלומר ציבור הצרכנים הם אלו ש"עושים" את החדשות וזה סוד הצלחה המסחררת שלה.

החדשות שמיוצרת ברשת חברתית דומות לתוכנית טלוויזיה עתירת רייטינג, שמבקריה טוענים נגדה שהיא צהובה מדי. אבל תוכניות מעין אלה פונות למכנה משותף רחב ככל האפשר. הן בנויות מתמהיל של מסרים עממים ופשוטים המתובלים, באפיזודות מרגשות של שמחה ועצב וזה סוד הרייטינג שלהן. המדיה החברתית לקחה את התמהיל הזה כמה צעדים נוספים קדימה וכאן טמון סוד הפופולריות שלה. אפיזודות עצובות ומשמחות מהחיים, עטופות במסרים עממיים ופשוטים שמדברות למכנה משותף רחב מאוד שהאנשים עצמם יוצרים כי הם מספרים על החיים האמיתיים שלהם.

נכון להיום פייסבוק היא הרשת החברתית הגדולה ביותר בעולם עם יותר מ-900 מיליון משתמשים. בשעה זו ממש נמצאים בפייסבוק כ-3.5 מיליון ישראלים ואני מאמינה כי עד סוף השנה המספר יגדל המספר לכ-4 מיליון. על אף התדמית הצעירה של הרשת החברתית, מבדיקה שערכתי לאחרונה עלה שיש כ-700 אלף ישראלים מעל גיל 50 בפייסבוק.

היות והצרכנים הם אלו אשר עושים את החדשות ברשת החברתית, מרבית הפעילות מתרכזת סביב העובדה שהמשתמשים פותחים לעצמם כרטיס הכולל פרטים אישיים, כמו תאריך לידה, תמונה, השכלה ותחביבים. הם מציעים חברות לאנשים שהם מכירים, מחפשים אנשים מהעבר ובעיקר מפרסמים על הקיר מחשבות בשורת סטטוס או תמונות שצילמו. הם מקימים קבוצות מחאה, משתפים תמונות של בעלי חיים הממתינים לאימוץ, מבקשים רעיונות לתרופת סבתא לנזלת ומגיבים לחברים שלהם על פעילויות דומות מהחיים.

מאז הקמתה על ידי מרק צוקרברג, כרשת סטודנטיאלית בשנת 2004 ופתיחתה לציבור בשנת 2006 שיכללה ושדרגה פייסבוק את פרופיל המשתמש ללא הפסקה כאשר רק השנה השיקה מספר חידושים שהם פרופיל המאורגן לפי ציר החיים הכרונולוגי, הנקרא ציר הזמן או טיים ליין והוסיפה תמונת רקע רחבה בפרופיל הנקראת תמונת קאוור. בפעולות אלו ואחרות מעצימה מדי יום הרשת החברתית את כוחם של הצרכנים ומאדירה את כוחו של היחיד תוך שהיא גם מעניקה לכל פרופיל מראה של מגזין חדשותי בעל מראה כובש ומושך המעודד תגובות מהחברים ושיתופים לעוד ועוד קירות של פרופילים נוספים. את כל זה עושה פייסבוק מבלי שהיא גובה תשלום. מה שהיא מקבלת "בתמורה" ממיליוני המשתמשים שלה הוא חלון אל החיים הפרטים שלהם.

לכאורה, זה הזמן לתהות מה עושים כל מיליוני האנשים ברשת החברתית. כדי לענות על כך, רצוי לחזור כמה עשרות שנים אחורה בזמן אל הפסיכולוג אברהם מאסלו, אשר בשנת 1968 פיתח תאוריה העוסקת במניעים של אדם במהלך החיים, החל מצרכים פזיולוגים, דרך הצורך בביטחון, בהמשך הצורך בהשתיכות, הערכה חברתית ומימוש עצמי. מאז שנת 1968 פרמידת הצרכים של מאסלו לא השתנתה, אבל הפיתרונות לצרכים התעדכנו. היום, מיליונים ממלאים את הצורך החברתי שלהם בהשתייכות, בהערכה חברתית, בהכרה חברתית ובסיפוק עצמי, בתוך הרשת החברתית.

להשתלב בלי להפריע
לכאורה ממבט ראשוני נשמע כאילו מדובר באידיליה מושלמת של מעיין פיקניק חברתי המוני שבו כל אחד מביא כיבוד מהבית, סוג של תרגיל מוצלח בפסיכולוגיית המונים ואין באמת מקום לגוף מסחרי שיפזר בסביבה דיילות מכירה שיציעו טעימה מהשניצל החדש וגם קופון הנחה למימוש בדוכן המכירה ליד העץ.

אבל כאן טמון הסוד האמיתי. היות וממילא 4 מיליון ישראלים נמצאים שם, מדברים אחד עם השני, משתפים בחויות ויוצרים חדשות, אפשר בדרכים חכמות להיות שם מבלי להפריע. מותגים חברות ואנשי מקצוע שישכילו להבין שהרשת החברתית היא פיקניק חברתי אחד גדול, יצליחו להתאים את דרכי הקידום שלהן ולהשתלב בעולם התוכן השיתופי הזה.

בדיוק לשם כך יצרה פייסבוק כלי יעיל הנקרא עמוד אוהדים, העמוד הזה מאפשר להשתלב בפיקניק הגדול באמצעות הצבה של דוכן הסברה קטן מתחת לעץ או הקמה של חלון ראווה כובש. אם העמוד יראה לגולשים מבט ראשון קצת מוכר או חדש ומענין, האנשים בפיקניק יגשו אליו. אם הוא יכיל תוכן מרתק, הם אפילו ישארו שם ואם יעניק תועלת ממשית הם אפילו יזמינו את החברים שלהם להצטרף גם. את כל זה הם יעשו מבלי שהם חובשים את כובע הקונה המתענין מצד אחד אבל גם ללא מנגנוני הגנה שלהם כמו בזמן פרסומות בשידור טלויזיוני ולכן זה מחייב גישות חכמות.

עמודי האוהדים בפייסבוק נבנים ומרוכזים סביב נושאים מסוימים, מוצרים, חברות, מותגים, גופים ואנשי מקצוע שאינם אדם פרטי. לעמודים האלו מצטרפים בעזרת לחיצה על הכפתור "אהבתי" (Like) על הדף ובכך הם מביעים רצון להחשף למידע שבו, כיום במהדורה החדשנית של העמודים אפשר לקרוא את המידע ולהשתתף בדיונים שבו גם מבלי ללחוץ אהבתי.

עמוד האוהדים יכולים להיפתח על ידי איש המקצוע, נציג החברה שזה עיסוקו או חברה חיצונית שנשכרה במיוחד על ידי המותג. הם יכולים להגדיר מנהל אחד או מספר מנהלים, בתפקידים שונים והאחריות על הפעלת העמוד מוטלת עליהם. העמוד הוא כמו בימת תאטרון ויש לו חלק שלם של מאחורי הקלעים המכיל אפליקציות שונות, כלים חדשניים וגם נתונים סטטיסטיים ששווה ללמוד לעבוד איתם. פייסבוק חובבת שנויים והיא אוהבת לשמור על העירנות של מנהלי העמודים באמצעות שינויים בחלק הזה, כמו תיזמון סטטוסים, מיזוג עמודים, שיתוף לטוויטר, פתיחת אירועים ויצירת אלבומי תמונות.

מאחורי הפעילות של עמוד אוהדים בפייסבוק בכלל ובפעילות ברשתות החברתיות בפרט, צריכה להיות מחשבה מעמיקה, אסטרטגיה ברורה וגם היערכות מטה מאורגנת לטיפול במשברים במידה ויקרו. יחד עם זאת רשת חברתית היא עולם דינמי מעשי, מהיר הדורש ברוב המקרים גישה פרקטית, הגיון בריא ויכולת קריאה של המפה במצבה הנוכחי ברגע נתון. לכן כל התהליכים החשובים האלו צריכים להתנהל באופן מהיר ומקוצר. באתגר על תשומת ליבו של הצרכן ינצח המותג אשר ישכיל להבין את האדם המיידי. מדובר במושג הלקוח מתוך מאמר משנת 1977 של קריסטין ניסטרום, חוקרת תקשורת אמריקנית, אשר תארה את האדם המיידי כאדם השואף לסיפוק מהיר של צרכיו. אינו מסוגל לקבל או להבין רעיונות מורכבים. סבלנותו פוקעת לאחר שניות או דקות והוא אינו יכול לדחות סיפוקים.

בחלק השני של המדריך תוכלו לקרוא נקודות מעשיות שידגימו את חשיבות המידיות בפייסבוק. הנקודות מבוססות על מקרים אמיתיים.

הכותבת היא יועצת תקשורת. בעלת משרד המתמחה במדיה חברתית ויחסי ציבור בתחום הבריאות. מייעצת לאישים וחברות בתחום הבריאות בהשתלבות ברשתות חברתיות. חברת איגוד האינטרנט הישראלי.