מדיה חברתית – ערוץ שיווק ולא מכירות

לפני כחודש התראיין באתר מוביל בתחום "הפרסום ושיווק" מנכ"ל ובעלים לשעבר של אחד ממשרדי האינטראקטיב הגדולים בישראל. אחת ממסקנותיו היו ששוק האינטראקטיב ירד מנכסיו. אחת הסיבות לכך לטענתו היא, שפייסבוק טורף את הקלפים לאמצעי הפרסום והשיווק האחרים.

זה לא סוד שחלק ניכר מתמהיל השיווק הדיגיטלי, של המפרסמים כיום מתועל לתחום המדיה החברתית. רוב המשווקים וכמובן לא פחות מ-2 מיליון ישראלים פוקדים מדי יום את הרשת החברתית ונהנים משיתוף מידע שוטף ויומיומי.

זו לא פעם ראשונה שאני באופן אישי שומע הצהרה שכזו בשנה האחרונה, בין אם של אותו מנהל בכיר ובין של קולגות אחרות מהתחום. הטענה שהמשאבים המושקעים במדיה חברתית מוגזמים ובעיקר, שאין דרך להרוויח ממנה, דורשת מבט שני בתחום שעוד נמצא בשלב בו הוא דורש אמצעי מדידה וקריטריונים מוצקים. כדי לענות לחושבים כמו אותו איש שיווק יש לערוך תיאום ציפיות – בייחוד עם מפרסמים ומשווקים המעוניינים להשתמש בפייסבוק ככלי מכירתי.

ראשית, פייסבוק אכן אינו כלי מכירה קלאסי. לא בהקשר של שימוש בפרסום בפייסבוק כדי להביא קהל רלוונטי ואף לא לגבי הקמת דף מותג מסחרי. אלו הם אינם כלים המייצרים בהכרח באופן מיידי הכנסות. פייסבוק נכון להיום הוא פלטפורמה נפלאה להגשת מעורבות של מיליוני גולשים. כדי לעשות זאת – צריך לנהל דיאלוג. כשהם בפייסבוק הגולשים אינם מחפשים מותגים. הם מחפש חברה, מידע ומערכות יחסים. היתקלות בדף של מותג עלולה ליצור דווקא אנטגוניזם. מדוע? כי באופן מסורתי התקשורת עם מותג היא חד כיוונית ואינה יוצרת דיאלוג. ופייסבוק הוא כולו דיאלוג.

אם נתבונן בחידושים האחרונים שנעשים בפייסבוק כדי להצדיק את ההנפקה ולספק ערך למשקיעים נראה לא מעט ניסיונות להפוך את פייסבוק לערוץ מכירתי. facebook offers למשל, הכלי שאמור ליישר קו עם שוק הקופונים, האפשרות לקדם סטטוסים תמורת תשלום, ה-sponsored ads ועכשיו גם ממשקי הפרסום בטלפונים חכמים. היצע ונפח הפרסום מתייעלים ומתרחבים, כשכל חצי שנה מגדיל מארק צוקרברג באלגנטיות את כמות המודעות הנצפות בדף פייסבוק. מ-7 מודעות המספר יעלה בקרוב ל-10 מודעות רצופות בניוז פיד.

שיטת הקוד הפתוח והיכולת של כל מפתח להקים אפליקציה שתשב על אתר חיצוני הופכת את פייסבוק לפלטפורמה כל יכולה: מועדוני לקוחות, אתרים בדפים עסקיים, משחקים בתשלום ואף אפשרות לקמפיינים מבוססי לידים. דווקא הכלי שמקשר בין אקט מכירה קלאסי ופייסבוק לא התרומם למרות שהושק כבר לפני יותר משנה: פייסבוק קרדיטס, קרי הכסף הוירטואלי של פייסבוק. באיזשהו מקום כנראה שאנשי הפייסבוק טרם הצליחו לפצח את הקוד הפייסבוקי של יחסי חליפין במדיה החברתית.

עם זאת, אין ספק שמשווקים שמבינים את הפלטפורמות החברתיות ויודעים כיצד לטפח מערכת יחסים מתמשכת עם הגולשים, יידעו להרוויח מזה. הרווח או התועלת יהיו כפולים:

1. בסבלנות ובהשקעה תקציבית מבוקרת נדע לייצר קהילה משמעותית של צרכנים רלוונטיים המעוניינים להתנסות במוצרים. הסטטיסטיקה והמעורבות של הגולשים בדף הקהילה תעיד על הרלוונטיות שלה.

2. תוך כדי עיצוב הקהילה וגם לאחר התבססותה, ניתן לנהל עם הגולשים אינטראקציה פרסומית ומכירתית אך האינטראקציה החשובה יותר היא זו הבודקת מה הצרכנים רוצים, מה מפריע להם ומה מעניין אותם ביחס למותג. במובן זה שירות לקוחות במדיה החברתית משולה למכירות. מכירות שיבואו לידי ביטוי כ"שימור לקוחות" ולאחר מכן כערוץ מכירה לכל דבר.

3. פידבק: ככל שנקבל מהגולשים יותר שאלות, בקשות וגם כמובן המלצות נוכל להבין מי הלקוחות שלנו ומה אנחנו צריכים לעשות עבורם.

4. שגרירים: אם נצליח לגרום לגולשים להזדהות עם המותג הם יהפכו לפרזנטורים / שגרירים של המותג – וזהו אמצעי השיווק האפקטיבי ביותר במדיה חברתית (ובכלל).

אם לא נדע כיצד לדבר עם הגולשים במדיה חברתית – נאבד אותם. אם הצעד הראשון שנעשה כמפרסמים זה למכור את המותג, נעשה לעצמנו עוול. פייסבוק היא פלטפורמה שיווקית נהדרת אם יודעים ליצור אהדה, לתת ליווי, לדבר את השפה ולעתים – פשוט להרפות.

הכותב הוא מנכ"ל Z Digital House, בית לשיווק דיגיטלי וחברתי ויועץ ומרצה בתחום השיווק בזירות הדיגיטל