מדיסון אווניו עוברת לפרילנס

ענף הפרסום בארה"ב משנה את פניו. לפי מאמר נרחב שהתפרסם לאחרונה ב-adage, פרילנסרים הם הדבר החם הבא בשדרות מדיסון. זה לא חדש – המשבר הכלכלי, המחאות החברתיות ואולי גם ההתחממות הגלובלית – הוליכו את משרדי הפרסום בעולם אל עבר קרקע לא בטוחה. משרדי הפרסום כפי שהכרנו אותם עד כה מתקשים לספק את הסחורה (ומהי בעצם הסחורה היא שאלה פתוחה בימינו) ועסוקים נואשות במציאת מודל הפעולה והמודל העסקי הנכון לעולם שבו המדיה אינה העיקר אלא הרעיון – ומי משלם על רעיון?

לאחר המשבר הגדול של 2008-9 שבעקבותיו קוצצו משרות רבות והשפעת המחאה החברתית, ענף הפרסום ויחסי הציבור מנסים כעת להתאושש. בין היתר, המשרדים עוברים יותר ויותר להסתמך על עובדים פרילנסרים כסוג של בולם זעזועים.

מיהם הפרילנסרים בשדרות מדיסון? בעיקר אנשי קריאטיב – ארט וקופי, ואסטרטגים. מיעוטם תקציבאים ומנהלי תיקים בעלי התמחות בקטגוריות מסוימות כמו קוסמטיקה, תרופות או רכב. ודווקא בתחום זה – אני מהמר – צפויה צמיחה משמעותית משום שאין היום סוכנות פרסום שיכולה לנבא את תמהיל הלקוחות שלה בצורה מדויקת מספיק על מנת להעסיק מראש כח אדם מתמחה.

לפחות בינתיים, הפרילנסרים בענף הפרסום האמריקאי מרוצים, לפי סקר שנערך בקרב 3,000 עובדים בתעשייה בידי adage ו-24 seven שישים ושניים אחוזים מהפרילסנרים אופטימיים לגבי רמת שביעות הרצון שלהם מהעבודה בשנה הקרובה (לעומת 46% מבין העובדים במשרה מלאה). הפרילנסרים גם מדווחים על איזון טוב יותר בין העבודה לבית, שליטה על מסלול הקריירה – ובסופו של דבר, לפי הסקר, ככל שאתה עובד כפרילנסר יותר זמן, כך קטנים הסיכויים שתרצה לחזור ולעבוד כשכירה.

פרילנסר מן הסתם אינו תמיד הפתרון הזול ביותר. עלות יום עבודה של פרילנס בתחום הפרסום בניו יורק נעה סביב 1,000 דולר לאיש קריאטיב, ואף יותר למגה סטארים בתחום. אולם למרות המחיר הגבוה, בתנאי אי הוודאות של השוק היום – זהו הפיתרון הנכון כלכלית עובר המשרדים. כך נולד מושג חדש – permalance המתאר מערכת יחסים בין משרד לפרילנסר המועסק בו לפרוייקט ארוך טווח, לעיתים אף ל-100 ימים ויותר.
כמובן שלפרילנסרים דאגות משלהם: תקופות של אי תעסוקה, היעדר ביטוח רפואי של מקום העבודה (קריטי בשוק האמריקאי) שלא לדבר על מוסר תשלומים בעייתי, שאינו ייחודי לשוק הישראלי.

פרילנסרים רבים בענף האמריקאי, כמו גם בישראל, מקיימים מערכת יחסים ארוכה עם המשרד בו הם מועסקים, קשרים עם עובדים ומעורים בתרבותו. העבודה כפרילנסר בענף כל כך מורכב שתוצריו מחייבים מעוף, מחייבת שיחסי העבודה בין הפרילנסר למשרד יתבססו על הרבה מעבר לקשר טלפוני, עבודה מהבית ותחלופת חשבוניות. הבנת ה'תדר' בו משדר המשרד היא קריטית להוצאת תוצרים ברמה גבוהה.

אגב, לא רק בענף הפרסום. סקר איגוד הפרילנסרים האמריקאי בקרב 2,500 מחבריו מראה כי שוק העבודה מתפתח מעבודה תחת לו"ז מסודר לאורח חיים גמיש יותר וקבוע פחות. ובהתאם התחזיות – עד שנת 2020 מעריכים חוקרים בתחום העבודה כי 50% מכח העבודה המקצועי בארה"ב-70 מליון איש, יהיה נייד, קרי – פרילנס.

העסקת הפרילנסרים בענף הפרסום והתקשורת השיווקית מתמקדת בשני תחומים אסטרטגיים: גיוס לקוחות (מכרזים) – שם אין ביטחון כי אכן תזכה במכרז ולכן לא נכון להיכנס למחויבויות של העסקה ותחום אחר – השיווק הדיגיטלי בו הכשרונות צומחים מן השטח ועל פי רב מנהלים אורח חיים עצמאי כדרך חיים. עם זאת, איתור הפרילנסרים הוא עדיין משימה לא פשוטה. אבל בדיוק כאן נכנס העידן הדיגיטלי – בין אם ברשתות חברתיות ובין אם בפלטפורמות דיגיטליות ייעודיות לנושא הכוללות אינדקס עוסקים בתחומים שונים ומאפשרות לשוכר השירותים לפרסם בזריזות מכרז, לנהל מו"מ דרך האתר ולבחון את נותני השירותים דרך תיקי עבודות והמלצות.

פרילנסרים תמיד היו חלק מן התעשייה. ירים את ידו מנהל שיווק שמאמין שהפרזנטציה שהוכנה עבורו בעת ההתמודדות על תקציב הפרסום הוכנה על ידי עובדי המשרד בלבד. אבל כיום מספרם ומשקלם בתעשייה הולך וגדל בגלל התנודות החדות – מעלה וגם מטה בפעילות המשרדים, עם תזוזת לקוחות בין משרדי הפרסום, קיצוץ תקציבים והדרישה לרעיונות ודרכי פעולה עדכניות יותר בתקשורת השיווקית. האמת העגומה היא שבצורה בה עדיין פועל ענף הפרסום, ובעיקר הדרך בה משתנה הסביבה בה הוא פועל, לא הגיוני שטאלנטים ימשיכו לעבוד כשכירים.

עולם התקשורת השיווקית מחייב היום התחדשות מתמדת – לרעיונות שהם הרבה מעבר למדיה, לארט ולקריאייטיב. ומרגע שרעיון בוצע, לא ניתן לשחזר אותו. כך הפרילנס הוא כיום הפיתרון – בין אם כתקופת מעבר למבנה החדש, שעדיין אינו ידוע, של ענף התקשורת השיווקית ובין אם כמודל שהוא כאן כדי להישאר.

הכותב הוא אסטרטג יצירתי ומנכ"ל ביזריף, זירת הפרילנסרים