מדריך הישרדות במשברים תקשורתיים
הטלפון הגיע סביב חצות. על הקו מנהל עמוד הפייסבוק של בית החולים. "בעיה", הוא אמר. "אתה יושב?".
הכל התחיל מתמונה של קשיש חביב ולבן שיער, שוכב במיטה עם רגל מגובסת, מחזיק פרח אדום (ומחייך בביישנות), שהעלה הבן שלו לעמוד הפייסבוק שלו. יחד עם התמונה מעוררת האמפתיה היה גם טקסט מאוד עצבני (וגם מאוד לא נכון, אבל, את מי זה מעניין), שמספר על עיכובים בהכנסת הפציינט לניתוח, על היותו בצום ארוך ומיותר, ועוד כהנה וכהנה. מכאן זה התפשט כאש בשדה קוצים. הבן המוכשר, כך למדתי מהר מאוד, היה בעסקי המדיה החברתית ומאוד מאוד מקושר. הוא גם נמנע מלהעלות את הטענות הקשות בעמוד של בית החולים, ופיזר את המסר הקטלני בשלל מקומות אחרים, כך שחלף זמן עד שהתחילו להגיע הריקושטים, וגם לא יכולנו להגיב כמו שרצינו. הבן גם לא ממש חיכה לתגובה.
בשעות הבוקר המוקדמות הסיפור כבר זכה לעשרות אלפי צפיות, התגלגל ככדור שלג חסר מעצורים, ולא חלף זמן ומנהל בית החולים כבר קיבל טלפון מקופת החולים האחראית עליו. בלגן. המזל הגדול היה שהיינו מוכנים. כל המידע היה אצלנו, כל התגובות נשלפו מהמגירה המתאימה, ובכל זאת, נזק כבר נעשה. כעת לא נותר לנו אלא למזער אותו למינימום.
אם משהו יכול להשתבש – הוא ישתבש
טוויט מרושע שמתייחס לארגון שלכם אינו משבר. למשבר תקשורתי יש שלושה רכיבים:
1. אסימטריה של מידע. אתם לא יודעים יותר מאשר הציבור, אבל רואים הרבה תגובות של "כאלה שיודעים". "המנכ"ל ניסה להתאבד", אבל אף אחד לא דיווח לכם על כך.
2. שינוי מהותי. אנשים תמיד יתלוננו על מחיר גבוה של מוצר מסויים, אבל, לפתע פתאום יש גל גבוה במיוחד והוא לא שוכך.
3. השפעה מהותית. למה שעלה ברשת יש יכולת להשפיע על כלל החברה. למשל, על המניה שלה. על הביקוש למוצרים שלה.
בלא מעט חברות וארגונים, ההנהלה מתחילה לנהל את המשבר רק לאחר שפרץ ולעתים רק אחרי שהסלים. את הנהלים חייבים לנסח ולארגן ביום נטול משברים. נקודה. צוות המורכב מכמה וכמה גורמי מפתח- נציג הנהלה בכירה, נציגי מערך השיווק, השירות וכמובן התקשורת ויחסי הציבור/מדיה חברתית, חייב לשבת ולחשוב:
א. מה יכול להשתבש?
ב. לגבש נהלים לטיפול במשבר: מי אחראי על מה, מי מנהל מה, מי מגיב, מתי ואיך.
ג. לארגן 'קו חם', שהמספר שלו ידוע לכולם במערכת ומישהו מיומן זמין בו כל הזמן. למשל, להטיל בסבב על מנהלי חטיבות או מחלקות, את תפקיד "מנהל המשברים" עם אחריות לקבל שיחות סביב השעון. בידיו צריך להפקיד את הטלפונים של כולם והוא צריך לדעת בדיוק למי להתקשר במקרה הצורך.
טיפול במשבר תקשורתי, תמיד ישתנה ויתגמש בהתאם למציאות. אין תיקיה אחת שהולמת את כל הנסיבות. אבל, וזה אבל גדול, עם כל הגמישות, עדיין יש צורך במבנה בסיסי של תוכנית לניהול משבר תקשורתי.
תתפלאו, אבל לעתים קרובות אין הנחיות איך להתמודד עם משבר, אין טלפון לפנות אליו ולא ברור כלל מהו משבר תקשורתי ("משבר" – אירוע שיכול להשפיע באופן שלילי על תדמית והכנסות של גוף מסחרי, בין אם מדובר בסיפור על שריפה עם נפגעים, הטרדה מינית, או סתם פליטת פה של מנכ"ל – שאם יגיעו לאמצעי התקשורת יגרמו לנזק לחברה). ככלל אצבע, צריך לעודד עובדים במערכת להפנות אצבע לנושאים בעייתיים, ובוודאי לכוון אותם מראש, עוד לפני פרוץ 'האש', לגורם המתאים. גם די ברור שבשלב הזה, המערכת חייבת להבין מה קורה כאשר מגיעה השיחה ל'קו החם', או שנתקלים בסטטוס המאיים הראשון בפייסבוק.
למעשה, צוות המשברים צריך גם להיערך לא רק לתוכנית אחת, אלא לשלוש תוכניות שונות וחופפות: תוכנית (משבר) תקשורתית, תוכנית תגובה למקרי חירום ולא פחות חשובה – תוכנית להמשכיות עסקית. בכל צוות חייב לעמוד אדם מיומן המחובר בטבורו למנכ"ל החברה וכולם, ללא יוצא מן הכלל, צריכים להיות מצוידים ברשימה מסודרת של אנשי קשר ונותני שירות בהם יוכלו להיעזר בשעת הצורך. מניסיון, למעט מדי חברות יש את כל השלוש, לרבות מדי אין ולו אחת.
לפעול. ומהר
אז איך מתחילים? לפניכם מספר טיפים בסיסיים שאימוצם יכול לסייע במזעור וצמצום נזקים:
טרום משבר
- לבדוק בקביעות את עמודי המדיה החברתית של העסק, אבל לא זה לא מספיק. ניטור ידני יכול לפספס. זה הזמן לפנות לגורמים מתמחים המספקים שירות של ניטור שיחות ברשת (רצוי ניטור שיחות בקבוצות סגורות ופתוחות בפייסבוק), שמספק מידע רציף ושוטף על ההתייחסות למותג ברשתות הרלבנטיות.
- לתת הנחיות מדויקות למנהלי הפעילות בזירות החברתיות באשר לדרך ההתייחסות ללקוחות ומגיבים. לא לשכוח לשמור על טון מקצועי ואדיב בכל השיחות. גם הקשות שבהן.
- לא להתעלם ממסרים שליליים, גם אם קטנים ונתפסים כלא חשובים.
- לא למחוק תגובות. כן להתייחס אליהן.
- לא ללכלך על אף אחד, ובוודאי שלא על מתחרים.
- מסרים קצרים, ברורים וחד-משמעיים.
- מדיניות החברה חייבת להיות ברורה בכל זמן.
- נסו להיות אישיים בתגובות ולתת לפונים תחושה שמהצד השני עומדים בני אדם ולא מכונות אוטומטיות.
- תרגלו משברים 'על יבש. כולל מסרים ראשוניים שמוכנים מראש, כולל הפעלת מערך התגובה הפנימי.
עם פרוץ המשבר
- לא להילחץ ולשמור על קור רוח. זה בדיוק הזמן לפנות למגירה, לשלוף את התוכנית המסודרת ולהתחיל לעבוד לפי הספר.
- עיניים על השעון. נכון, צריך לעבוד מסודר, אבל, זו אינה סיבה לבזבז זמן. חשוב להכות בברזל בעודו חם ולהגיב כמה שיותר מהר.
- עם קבלת ההודעה על פרוץ משבר, איסוף המידע הקשור בו עם הגורמים המתאימים בארגון, חייבים לשבת ולנסח את התגובה הרשמית הראשונה שתספר את הצד שלכם בסיפור. וכן – להגיב קודם כל במקום הראשון בו פרץ המשבר. אם בפייסבוק, שחררו את המענה הראשון בפייסבוק.
- לימדו לומר את מילות המפתח "אנו מתנצלים", בצורה שתשמע כנה. אל תהססו להשתמש בהן, כשצריך. אם סלחו לקלינטון, יסלחו גם לכם.
- לאחר שמנהל המשבר התקשורתי, קיבל את כל המידע הרלבנטי מכל הגורמים האפשריים, ולאחר שגייס את הצוות שלו, צריך להתחיל לתקשר – ומהר – פנימה לתוך הארגון והחוצה, כשהוא משתמש בכל מאגר הכלים האפשרי העומד באותו זמן לרשותו.
הכלים הם: עדכוני מדיה שוטפים וסדירים – הודעות לעיתונות ואו מפגשי/מסיבות עיתונאים; העלאת מידע שוטף לאתר החברה; העלאת מידע לכל אתרי המדיה החברתית שהארגון מפעיל – עם הפניות ברורות לאתר ובו ההסברים המלאים; העברת מידע סדיר ללקוחות, בעלי מניות ואחרים; עדכון שוטף של העובדים בכל הדרגים; הפקת סרטון וידאו קצר שיעלה ליוטיוב ובו הסבר על מה שקרה – ובתנאי שיעלה תוך כמה שעות מפרוץ המשבר; יש לשקול פתיחת מיקרו-אתר ייעודי ובו תרכזו את כל שידוע לכם על התקלה ופתרונה – רצוי בתצורת שאלות ותשובות.
היכולת לשלוט בערוצי התקשורת השונים תלויה בגודל הצוות המיועד למשימת הבלימה התקשורתית שאתם מתכוונים להפעיל. וההבדל בין הצלחה לכישלון תלוי בדבר אחד: התכנון המוקדם. נקודה חשובה נוספת: ניהול משבר תקשורתי אינו עוסק ב"ניצחון", אלא בבקרת נזקים. אין כאן משחקי כבוד ולעתים צריך לדעת להתקפל בזמן, ואולי גם להרים טלפון לקביעת פגישה אישית, לטובת סגירת עניינים. צריך להראות לקהילה שאתם באמת ובתמים אלה שמושיטים את עלה הזית. בזירה החברתית מנצח לא מי שחזק או קולני יותר, אלא מי שחכם יותר.
הכותב הוא מנכ"ל דוניצה תקשורת, משרד יחסי ציבור וייעוץ תקשורתי המתמחה בהיי-טק, ביומד, מובייל וננוטק
