מדריך הפרסום

מדריך הפרסום

מאת: איגוד חברות הפרסום

תחום הפרסום בונה מותגים בתהליכים אסטרטגיים וקריאטיביים הבאים לידי ביטוי באמצעי המדיה ובנקודות המגע עם הצרכן הסופי. המטרה היא להעלות את מכירות המוצר והעלאת תדמית המוצר

מהו פרסום: העברת מסרים אל קהל היעד באמצעי המדיה לצורך השגת מטרות שיווקיות ותדמיתיות.

בישראל פועלים כ-20 משרדי פרסום מובילים, המנהלים תקציבי פרסום בהיקף שנע בין 50 ל-440 מיליון שקל בשנה (על-פי דו”ח יפעת בקרת פרסום). תחום הפרסום בונה מותגים בתהליכים אסטרטגיים וקריאטיביים הבאים לידי ביטוי באמצעי המדיה ובנקודות המגע עם הצרכן הסופי. המטרה של התוכנית השיווקית היא להעלות את מכירות המוצר והעלאת תדמית המוצר. תחום הפרסום משרת את המוצר על ידי בניית מותג הנמדד בפרמטרים תדמיתיים ומכירתיים (העלאת תדמית ומכירות).

התקשרות עם משרד פרסום: התקשרות הלקוח עם משרד הפרסום מתבצעת באמצעות צוות קבוע במשרד הכולל נציגות מכל מחלקה המייצגת שלב אחר בתהליך הפרסום: פלנינג ואסטרטגיה, קריאטיב, מדיה והפקה. ההתנהלות השוטפת מתבצעת דרך מחלקת ניהול הלקוחות במשרד (תקציבאות) אשר תפקידה לנהל את עבודת הלקוח בתוך המשרד תוך פיקוח שמירה ובניית איכות העבודה ועמידה בלוחות הזמנים הנדרשים.

סוגי ההתקשרות: קיימים מספר סוגי התקשרות ללקוחות עם משרדי הפרסום. סוגי ההתקשרות הנפוצים הם: תגמול על בסיס עמלות מדיה או תשלום ריטיינר (סכום חודשי קבוע המשולם מדי חודש). לעתים קיים שילוב בין השניים: ריטיינר עיצוב וביצוע – המשמעות: תשלום סכום קבוע עבור כל עבודות העיצוב וביצוע ללא הגבלה וכן קבלת עמלות המדיה. ריטיינר מדיה – הכוונה ללקוחות הרוכשים מדיה בעצמם או דרך חברת מדיה חיצונית שאינה קשורה למשרד ובמקרה כזה משרד הפרסום בעצם מקבל ריטיינר חודשי שעבורו הוא נותן שירותי אסטרטגיה וקריאטיב ללא קשר לסך הפעילות המדיה.

 


איך בוחרים משרד

הגודל: יתרונותיו של משרד גדול הם: ניסיון בטיפול בלקוחות גדולים, קריאטיב משובח ומוכח, משאבים. חסרונותיו: אם הלקוח קטן, הוא עלול להעלם במשרד גדול, במשרד קטן ייתכן שתוענק ללקוח תשומת לב יותר אישית. לעתים בארגונים קטנים יותר יש יותר חשיבה מחוץ לקופסה. יש לציין כי כיום גם למשרדים הגדולים יש מחלקות המטפלות בתקציבים קטנים יותר שמטרתן להעניק את המובילות והביטחון שיש במשרד גדול ומצד שני להעניק יחס אישי וטיפול יותר אישי ללקוחות קטנים.

תנאי ההתקשרות: בדרך כלל במשרדים גדולים מחירי הסטודיו גבוהים יותר.

תחום ההתמחות: יש משרדים יש להם התמחויות בתחומים מסוימים (אופנה למשל) – התמחות כזו עשויה להוות יתרון או חסרון (הצגת רעיונות חדשים ושבירת פרדיגמות).

חיבור לחו”ל: למשרדים גדולים יש הסכמי שותפות עם סוכנויות בינלאומיות, מה שמאפשר זרימת מידע שממנו ניתן ללמוד על שווקים, מוצרים, ערוצי הפצה, התנהגות צרכנית ועוד.

יכולת רכישת מדיה בתנאים טובים: למשרדים גדולים יש בעלות או שותפות בחברות מדיה גדולות, מה שמשפיע על קבלת מחירים טובים ומיקומים מועדפים. גם משרדי פרסום קטנים קשורים בצורה זו או אחרת עם חברות מדיה גדולות שרוכשות עבורם את המדיה וזה עשוי להיות שיקול בבחירת המשרד.


איך בונים בריף

  • מאיפה אנחנו באים: איפה אנחנו היום. מהי מטרת הפעילות הפרסומית – האם מדובר במוצר חדש או בחידוש של מוצר קיים, האם יש מתחרה חדש בקטגוריה ועוד. חלק זה בבריף צריך להיות קצר וקולע כדי להיכנס לאווירת הבריף.
  • תמצית המותג: אם נעצור היום אדם ברחוב ונשאל מה הוא חושב על מותג מסוים במשפט אחד – תשובתו היא תמצית המותג. זהו סיכום מזוכך, כותרת אשר משקפת את מהות המותג כפי שנגלית באמצעות: מחקר, ראיונות, לקוחות ועוד.
  • לאן רוצים להגיע: היעד המיצובי – מה נרצה שיאמרו על המותג לאחר הקמפיין ומהי הטריטוריה המבודלת של המותג אותה אנו מחפשים, ושמהווה חלק מהאסטרטגיה השיווקית והפרסומית.
  • מהו תפקיד הפרסום: תדמית? מודעות? מכירה? יעדים מכירתיים, כמותיים, תפיסתיים? חשוב לזהות יעד אחד בלבד להתמקדות על מנת שהקריאטיב יטפל בו.
  • קהל היעד: הקבוצה הטבעית של הצרכנים למותג או לקטגוריה. כדי להגדיר נכון את קהל היעד, יש למצוא את קהל היעד הקונספטואלי – הכוונה להגדרה שמכילה הרבה מעבר לפרופילים סוציודמוגרפיים או פונקציונאליים. זו הגדרה שבעצם “מחייה” את קהל היעד, ומאפשרת לצוות הקריאטיב להרגיש שהם יודעים מי האנשים האלה, ומה מניע אותם.
  • מה קהל היעד רוצה: התשוקה הכי רלוונטית, הצורך, התקווה או הפחד של קבוצת היעד, אשר אליהם המותג יכול לפנות. בחלק זה יש לחפש את הרצון העיקרי המייצג את התועלת הרגשית האמוציונאלית ביותר שקהל היעד יכול לקבל מהמותג. בריף טוב ימצא צורך אמוציונאלי שיוצא מתוך התכונות הפונקציונאליות של המוצר.
  • איך המותג עונה לצורך: התפקיד הספציפי שהמותג משחק בכדי לספק את הרצון העיקרי של קבוצת היעד.
  • הסיבות להאמין: האמת המשכנעת – תכונות פונקציונאליות או מכל סוג אחר, כולל תכונות תפיסתיות. כל הרשימה במלואה התומכת בכך שהמותג אכן יכול לענות על הצורך.
  • ההבטחה הפרסומית: הקונספט המחודד שמעביר בצורה חדה ומדויקת מה אנו רוצים שהפרסום יאמר. זה החלק החשוב ביותר בבריף. החלק שיעיר ניצוץ לקריאטיב במציאת הקונספט הפרסומי לקמפיין.
  • מה צריך להכין: המדיות הרצויות- סרט/שילוט/מודעה/תשדיר רדיו/אינטרנט. המדיות נבחרות על פי שיקולי תקציב אך יש גם שיקולי קריאטיב שיכולים להשפיע בחירת מדיה זו או אחרת בהתאם למסר הפרסומי.
  • הנחיות מסוימות: בקשות מלקוח/ אילוצים/ דגשים.
  • לו”ז: זמן העבודה שניתן לעבוד על הבריף עד להצגת הקריאטיב.

איך מנהלים קמפיין

זה מתחיל בבריף טוב

בריף טוב מחייב חשיבה אסטרטגית לעומק וקביעת מסר פרסומי אחד. לעתים ללקוח חשוב להעביר מספר מסרים בקמפיין אחד והדבר פוגע באפקטיביות העברת המסר והבנתו. הבריף מהווה נייר מכירה לקריאטיב – תמריץ לקריאטיב להתעלות על עצמם שוב, הבריף חייב להיות תמציתי וקצר ולהכיל את כל המידע הנדרש.

לוחות זמנים וניהול מסודר של הקמפיין

יש לתת לוחות זמנים ריאליים, העומדים תחת מגבלות צרכי השיווק. עבודה טובה נובעת משיתוף פעולה הדוק ופורה בין משרד הפרסום ללקוח. במצב שבו דחיית הצגת הקמפיין תביא לתוצאות טובות יותר, הקשבה והבנה מצד הלקוח תניע את משרד הפרסום להתאמץ להביא תוצאות טובות. יחד עם זאת, יש לעקוב אחר לוחות הזמנים בצורה שלא תפגע במאמצי השיווק בשטח.

יש לנהל גאנט מסודר

יש לדאוג לזמינות וסדר בתהליך אישור הקריאטיב

מערכת יחסים פורה כוללת

שותפות: אנשי משרד הפרסום יעשו עבודה טובה כאשר הם ירגישו שהם שותף ולא ספק. זה מתחיל בטרמינולוגיה היומיומית וממשיך במעורבות המשרד בהחלטות חשובות, עדכון שוטף של הנעשה בשטח או כל דבר רלבנטי שיסייע למשרד הפרסום להבין את עולמו של הלקוח.

אמון הדדי: תחושת אמון הדדי מייצרת שיתוף פעולה פורה בין הצדדים.

פתיחות והקשבה: כאשר הלקוח מעניק תחושה שהוא פתוח לפתרונות קריאטיביים, הדבר מעודד את הקריאטיב למצוא רעיונות פורצי דרך ומקוריים המשרתים את המסר. הדבר נדרש גם ממשרד הפרסום – הקשבה למצוקות הלקוח יסייעו למשרד הפרסום למצוא את המסר המדויק והאפקטיבי ביותר.

פרגון וביקורת בונה: חשוב לפרגן למשרד הפרסום על מהלכים טובים ומוצלחים ומצד שני יש להעביר ביקורת אם נדרשת כזו. רצוי מאוד שזו תהיה ביקורת בונה שממנה ניתן להמשיך הלאה.

יש לציין כי כל הפרמטרים הנ”ל נדרשים הן מהלקוח והן ממשרד הפרסום וככל ששני הצדדים יתנו את חלקם בצורה שווה כך תוצאות העבודה המשותפת תבוא לידי ביטוי בצורה חזקה יותר.

לקמפיין ATL) Above The Line) מוצלח כדאי להוסיף פעילות BTL) Below The Line) חכמה:

לאחר מציאת הקונספט הפרסומי, יש לחשוב על פעילויות נוספות המחזקות את מסר הקונספט הפרסומי שנבחר במה שנקרא “מהלך 360 מעלות”: זה יכול להיות בכל אמצעי מדיה נלווה לפרסום ה- ATL כגון: קד”מ שטח, פעילויות גרילה, יח”צ, פעילות ויראלית באינטרנט ועוד.

ביטוי המסר הפרסומי בצורה אחידה בכל אמצעי המדיה ו-BTL תביא להעצמת המסר והשגת יעדים מכירתיים ותדמיתיים של המותג.

————————————————

מילון

אומניבוס
מחקר כמותי הנערך פעמיים בשבוע באופן קבוע על ידי מכוני המחקר, המחקר נעשה בטלפון למדגם מייצג של כלל האוכלוסייה (500 איש) בנושאים שונים.

און ליין
השלב האחרון בעריכת סרט הפרסומת לפני עלייה לאוויר. בש