מדריך הפרסום

תחום הפרסום בונה מותגים בתהליכים אסטרטגיים וקריאטיביים הבאים לידי ביטוי באמצעי המדיה ובנקודות המגע עם הצרכן הסופי. המטרה היא להעלות את מכירות המוצר והעלאת תדמית המוצר

מהו פרסום: העברת מסרים אל קהל היעד באמצעי המדיה לצורך השגת מטרות שיווקיות ותדמיתיות.

בישראל פועלים כ-20 משרדי פרסום מובילים, המנהלים תקציבי פרסום בהיקף שנע בין 50 ל-440 מיליון שקל בשנה (על-פי דו"ח יפעת בקרת פרסום). תחום הפרסום בונה מותגים בתהליכים אסטרטגיים וקריאטיביים הבאים לידי ביטוי באמצעי המדיה ובנקודות המגע עם הצרכן הסופי. המטרה של התוכנית השיווקית היא להעלות את מכירות המוצר והעלאת תדמית המוצר. תחום הפרסום משרת את המוצר על ידי בניית מותג הנמדד בפרמטרים תדמיתיים ומכירתיים (העלאת תדמית ומכירות).

התקשרות עם משרד פרסום: התקשרות הלקוח עם משרד הפרסום מתבצעת באמצעות צוות קבוע במשרד הכולל נציגות מכל מחלקה המייצגת שלב אחר בתהליך הפרסום: פלנינג ואסטרטגיה, קריאטיב, מדיה והפקה. ההתנהלות השוטפת מתבצעת דרך מחלקת ניהול הלקוחות במשרד (תקציבאות) אשר תפקידה לנהל את עבודת הלקוח בתוך המשרד תוך פיקוח שמירה ובניית איכות העבודה ועמידה בלוחות הזמנים הנדרשים.

סוגי ההתקשרות: קיימים מספר סוגי התקשרות ללקוחות עם משרדי הפרסום. סוגי ההתקשרות הנפוצים הם: תגמול על בסיס עמלות מדיה או תשלום ריטיינר (סכום חודשי קבוע המשולם מדי חודש). לעתים קיים שילוב בין השניים: ריטיינר עיצוב וביצוע – המשמעות: תשלום סכום קבוע עבור כל עבודות העיצוב וביצוע ללא הגבלה וכן קבלת עמלות המדיה. ריטיינר מדיה – הכוונה ללקוחות הרוכשים מדיה בעצמם או דרך חברת מדיה חיצונית שאינה קשורה למשרד ובמקרה כזה משרד הפרסום בעצם מקבל ריטיינר חודשי שעבורו הוא נותן שירותי אסטרטגיה וקריאטיב ללא קשר לסך הפעילות המדיה.

איך בוחרים משרד

הגודל: יתרונותיו של משרד גדול הם: ניסיון בטיפול בלקוחות גדולים, קריאטיב משובח ומוכח, משאבים. חסרונותיו: אם הלקוח קטן, הוא עלול להעלם במשרד גדול, במשרד קטן ייתכן שתוענק ללקוח תשומת לב יותר אישית. לעתים בארגונים קטנים יותר יש יותר חשיבה מחוץ לקופסה. יש לציין כי כיום גם למשרדים הגדולים יש מחלקות המטפלות בתקציבים קטנים יותר שמטרתן להעניק את המובילות והביטחון שיש במשרד גדול ומצד שני להעניק יחס אישי וטיפול יותר אישי ללקוחות קטנים.

תנאי ההתקשרות: בדרך כלל במשרדים גדולים מחירי הסטודיו גבוהים יותר.

תחום ההתמחות: יש משרדים יש להם התמחויות בתחומים מסוימים (אופנה למשל) – התמחות כזו עשויה להוות יתרון או חסרון (הצגת רעיונות חדשים ושבירת פרדיגמות).

חיבור לחו"ל: למשרדים גדולים יש הסכמי שותפות עם סוכנויות בינלאומיות, מה שמאפשר זרימת מידע שממנו ניתן ללמוד על שווקים, מוצרים, ערוצי הפצה, התנהגות צרכנית ועוד.

יכולת רכישת מדיה בתנאים טובים: למשרדים גדולים יש בעלות או שותפות בחברות מדיה גדולות, מה שמשפיע על קבלת מחירים טובים ומיקומים מועדפים. גם משרדי פרסום קטנים קשורים בצורה זו או אחרת עם חברות מדיה גדולות שרוכשות עבורם את המדיה וזה עשוי להיות שיקול בבחירת המשרד.

איך בונים בריף

• מאיפה אנחנו באים: איפה אנחנו היום. מהי מטרת הפעילות הפרסומית – האם מדובר במוצר חדש או בחידוש של מוצר קיים, האם יש מתחרה חדש בקטגוריה ועוד. חלק זה בבריף צריך להיות קצר וקולע כדי להיכנס לאווירת הבריף.
• תמצית המותג: אם נעצור היום אדם ברחוב ונשאל מה הוא חושב על מותג מסוים במשפט אחד – תשובתו היא תמצית המותג. זהו סיכום מזוכך, כותרת אשר משקפת את מהות המותג כפי שנגלית באמצעות: מחקר, ראיונות, לקוחות ועוד.
• לאן רוצים להגיע: היעד המיצובי – מה נרצה שיאמרו על המותג לאחר הקמפיין ומהי הטריטוריה המבודלת של המותג אותה אנו מחפשים, ושמהווה חלק מהאסטרטגיה השיווקית והפרסומית.
• מהו תפקיד הפרסום: תדמית? מודעות? מכירה? יעדים מכירתיים, כמותיים, תפיסתיים? חשוב לזהות יעד אחד בלבד להתמקדות על מנת שהקריאטיב יטפל בו.
• קהל היעד: הקבוצה הטבעית של הצרכנים למותג או לקטגוריה. כדי להגדיר נכון את קהל היעד, יש למצוא את קהל היעד הקונספטואלי – הכוונה להגדרה שמכילה הרבה מעבר לפרופילים סוציודמוגרפיים או פונקציונאליים. זו הגדרה שבעצם "מחייה" את קהל היעד, ומאפשרת לצוות הקריאטיב להרגיש שהם יודעים מי האנשים האלה, ומה מניע אותם.
• מה קהל היעד רוצה: התשוקה הכי רלוונטית, הצורך, התקווה או הפחד של קבוצת היעד, אשר אליהם המותג יכול לפנות. בחלק זה יש לחפש את הרצון העיקרי המייצג את התועלת הרגשית האמוציונאלית ביותר שקהל היעד יכול לקבל מהמותג. בריף טוב ימצא צורך אמוציונאלי שיוצא מתוך התכונות הפונקציונאליות של המוצר.
• איך המותג עונה לצורך: התפקיד הספציפי שהמותג משחק בכדי לספק את הרצון העיקרי של קבוצת היעד.
• הסיבות להאמין: האמת המשכנעת – תכונות פונקציונאליות או מכל סוג אחר, כולל תכונות תפיסתיות. כל הרשימה במלואה התומכת בכך שהמותג אכן יכול לענות על הצורך.
• ההבטחה הפרסומית: הקונספט המחודד שמעביר בצורה חדה ומדויקת מה אנו רוצים שהפרסום יאמר. זה החלק החשוב ביותר בבריף. החלק שיעיר ניצוץ לקריאטיב במציאת הקונספט הפרסומי לקמפיין.
• מה צריך להכין: המדיות הרצויות- סרט/שילוט/מודעה/תשדיר רדיו/אינטרנט. המדיות נבחרות על פי שיקולי תקציב אך יש גם שיקולי קריאטיב שיכולים להשפיע בחירת מדיה זו או אחרת בהתאם למסר הפרסומי.
• הנחיות מסוימות: בקשות מלקוח/ אילוצים/ דגשים.
• לו"ז: זמן העבודה שניתן לעבוד על הבריף עד להצגת הקריאטיב.

איך מנהלים קמפיין

זה מתחיל בבריף טוב

בריף טוב מחייב חשיבה אסטרטגית לעומק וקביעת מסר פרסומי אחד. לעתים ללקוח חשוב להעביר מספר מסרים בקמפיין אחד והדבר פוגע באפקטיביות העברת המסר והבנתו. הבריף מהווה נייר מכירה לקריאטיב – תמריץ לקריאטיב להתעלות על עצמם שוב, הבריף חייב להיות תמציתי וקצר ולהכיל את כל המידע הנדרש.

לוחות זמנים וניהול מסודר של הקמפיין

יש לתת לוחות זמנים ריאליים, העומדים תחת מגבלות צרכי השיווק. עבודה טובה נובעת משיתוף פעולה הדוק ופורה בין משרד הפרסום ללקוח. במצב שבו דחיית הצגת הקמפיין תביא לתוצאות טובות יותר, הקשבה והבנה מצד הלקוח תניע את משרד הפרסום להתאמץ להביא תוצאות טובות. יחד עם זאת, יש לעקוב אחר לוחות הזמנים בצורה שלא תפגע במאמצי השיווק בשטח.

יש לנהל גאנט מסודר

יש לדאוג לזמינות וסדר בתהליך אישור הקריאטיב

מערכת יחסים פורה כוללת

שותפות: אנשי משרד הפרסום יעשו עבודה טובה כאשר הם ירגישו שהם שותף ולא ספק. זה מתחיל בטרמינולוגיה היומיומית וממשיך במעורבות המשרד בהחלטות חשובות, עדכון שוטף של הנעשה בשטח או כל דבר רלבנטי שיסייע למשרד הפרסום להבין את עולמו של הלקוח.

אמון הדדי: תחושת אמון הדדי מייצרת שיתוף פעולה פורה בין הצדדים.

פתיחות והקשבה: כאשר הלקוח מעניק תחושה שהוא פתוח לפתרונות קריאטיביים, הדבר מעודד את הקריאטיב למצוא רעיונות פורצי דרך ומקוריים המשרתים את המסר. הדבר נדרש גם ממשרד הפרסום – הקשבה למצוקות הלקוח יסייעו למשרד הפרסום למצוא את המסר המדויק והאפקטיבי ביותר.

פרגון וביקורת בונה: חשוב לפרגן למשרד הפרסום על מהלכים טובים ומוצלחים ומצד שני יש להעביר ביקורת אם נדרשת כזו. רצוי מאוד שזו תהיה ביקורת בונה שממנה ניתן להמשיך הלאה.

יש לציין כי כל הפרמטרים הנ"ל נדרשים הן מהלקוח והן ממשרד הפרסום וככל ששני הצדדים יתנו את חלקם בצורה שווה כך תוצאות העבודה המשותפת תבוא לידי ביטוי בצורה חזקה יותר.

לקמפיין ATL) Above The Line) מוצלח כדאי להוסיף פעילות BTL) Below The Line) חכמה:

לאחר מציאת הקונספט הפרסומי, יש לחשוב על פעילויות נוספות המחזקות את מסר הקונספט הפרסומי שנבחר במה שנקרא "מהלך 360 מעלות": זה יכול להיות בכל אמצעי מדיה נלווה לפרסום ה- ATL כגון: קד"מ שטח, פעילויות גרילה, יח"צ, פעילות ויראלית באינטרנט ועוד.

ביטוי המסר הפרסומי בצורה אחידה בכל אמצעי המדיה ו-BTL תביא להעצמת המסר והשגת יעדים מכירתיים ותדמיתיים של המותג.

————————————————

מילון

אומניבוס
מחקר כמותי הנערך פעמיים בשבוע באופן קבוע על ידי מכוני המחקר, המחקר נעשה בטלפון למדגם מייצג של כלל האוכלוסייה (500 איש) בנושאים שונים.

און ליין
השלב האחרון בעריכת סרט הפרסומת לפני עלייה לאוויר. בשלב זה רואים את הסרט הערוך עם כותרות מעוצבות, אפקטים, סאונד וקריינות. יש סרטי פרסומת שמבוססים בעיקר על און ליין – מדובר בסרטי פוסט שמתבססים על עריכת פוסט ללא חומרים מצולמים.

אוף ליין
השלב הראשון בשלב הפוסט לאחר צילומי סרט הפרסומת, בשלב זה רואים את השלד של הסרט, בודקים אם המסר עובר. זו מעין סקיצה המצולמת שעדין לא טיפלו בה בסאונד, צבעוניות, כותרות, אפקטים. בשלב זה קל לשנות ולתת הערות.

אייריס (Iris)
תדפיס צבע בעלת יכולת ניבוי לצבעי העבודה ב85-90%. משמש לבדיקת צבעי עבודת הפרינט לפני הורדה לדפוס.

ארט דירקטור
המעצב. אחראי לצד הויזואלי של המסר הפרסומי. באחריותו למצוא רעיון עיצובי לקונספט ולפתח את הכיוון לכדי בסיס מוצק ומובן שממנו המעצבים יכולים להמשיך לעבוד. עבודת הארטדירקטור כוללת גם נוכחות בצילומי סטילס וצילומי סרטי הפרסומת.

ביסוסים
מסמך מהלקוח המכיל נתונים המאשרים שכל הנאמר בפרסומת הוא אכן נכון. ביסוסים נדרשים בשלב אישור תסריטים מול הזכיינים והרשות השנייה לפני צילומים.

בריף
מסמך מתומצת המהווה נייר עבודה לקריאטיב או לכל מחלקה אחרת במשרד ומהווה כלי עבודה להתנהלות יעילה בתוך המשרד.

גריד
שפה עיצובית המכילה את חוקי המותג לגבי ליאאוט, פונטים, צבעוניות, מיקום הלוגו, אופי ויז'ואלים ועוד. מטרתו ליצור קו אחיד ניתן לזיהוי בכל פרסומי המוצר, על מנת לגרום לצרכן לזהות את המפרסם עוד לפני שהוא מתעמק בפרסומת.

טרפיק
פונקציה המקשרת בין התקציבאות, הקריאטיב והסטודיו. תפקידו: לנתב את הבריפים למחלקות הקריאטיב והסטודיו; לבחור ביחד עם מנהל הקריאטיב את הצוות שיטפל בבריף; לעקוב אחרי העבודות בקריאטיב ובסטודיו תוך עמידה בלוחות הזמנים; לבדוק את העבודות לפני החזרה לתקציבאים (סבב חתימות) וכן לנהל את זמנם של אנשי הקריאטיב.

מדיה פלנר
המדיה פלנר הוא זה שמחובר להרגלים של אנשים: במה הם צופים, מה הם קוראים, ולמה מאזינים. תפקידו להיות נוכח בתכנון מקדים של פריסת מדיה אופטימאלית לקנייה, תוך שילוב עם צרכי הלקוח. הוא אחראי על תכנון, הערכות וניתוחים לפני ואחרי קנייה של פריסת המדיה; על ביצוע הזמנות המדיה ופרסומן; על עידכון התקציבאות והפלנר בכל שינויי בתוכנית. בנוסף, עליו לערוך מצגות סיכום לאחר כל קמפיין וכן מצגות מדיה שנתיות/חצי שנתיות שמטרתן בדיקת נתחי הוצאה לפרסום בענף/קטגוריה ופרמטרים נוספים הנדרשים על פי בקשתו של הלקוח.

מוסיקת ספרייה
בסרט פרסומות משתמשים במספר סוגים של מוסיקה. מוסיקת ספרייה היא מוסיקה בעלות זולה יחסית, אשר מגיעה ממאגר מוסיקות 'ציבוריות' (שבהן כל אחד יכול להשתמש). במוסיקת ספרייה משתמשים משיקולי עלות או כאשר הסרט מבוסס בעיקר על משחק והמוסיקה פחות חשובה וכאשר אין חשיבות לבלעדיות.

מנהל לקוחות
מנהל מספר סופרוויזרים. עובד בתוך המשרד מול מנהלי המחלקות השונות ומול הדרג הבכיר אצל הלקוח. תפקידו: לנהל את התקציב מלמעלה, תוך לווי אסטרטגי של הלקוח ודאגה לחיזוק הקשר איתו; לסייע בפתרון משברים בתוך המשרד ומול הלקוח; להוות סמכות עבור הלקוח בצמתים חשובים; להקדים את הלקוח בחשיבה קדימה על מהלכים ובחשיבה על יוזמות שיווקיות; לדאוג לעמידה ביעדים; לגדל ולהצמיח את האנשים בצוות תוך ליווי מקצועי ואישי.

מנהל קריאטיב
מנהל צוותי קריאטיב. תפקידו כולל: הנחיית צוותי הקריאטיב, סינון רעיונות סיוע בתהליך היצירתי בעת הצורך; מעורבות וסמכות החלטה בתהליך האסטרטגי (קריאטיב ופלנינג); הצגת הקריאטיב בפני הלקוח והובלת תהליך אישור הקריאטיב השוטף; מעורבות אסטרטגית בניהול הלקוח ביחד עם מנהל הלקוחות; ניהול אישי ומקצועי של אנשי הקריאטיב.

סופרווייזר
מנהל התקציבאים. באחריותו לתכנן את העבודה על פי סדר החשיבות בצורה יומיומית, לחלק את המשימות לתקציבאים תוך שימת לב לתהליך יעיל מהיר ואיכותי, לייעץ בתכנון מסעות פרסום כולל מדיה, להנחות וללוות את הפלנרים בקביעת האסטרטגיה, להכין מצגות ללקוחות, להשתתף בהחלטות על לוחות זמנים סבירים לעבודה, לבחון את מסגרת התקציב ולעמוד בה, ולגבש ולהנהיג את הצוות העובד על התקציב.

סקיצה
המחשת הרעיון הפרסומי בפרינט (מודעה, עלון וכו'). הסקיצה מראה כיצד הרעיון יבוא לידי ביטוי ואינה כוללת ויז'ואלים, פונטים או כל אלמנט גרפי שיופיע במדית הפרינט הסופי. מטרת הסקיצה – לאשר את הרעיון מול הלקוח.

פלנר
הפלנר מייצג את הצרכן הסופי, השוק והמוצר. תפקידו לאסוף, לגבש ולנתח את הצרכים, הרצונות, החלומות, דרך ההתנהגות ואופן החשיבה של קהל המטרה עד למציאת אסטרטגיות תקשורתיות. הפלנר עובד במשותף עם התקציבאות והקריאטיב מול הלקוח. בנוסף, במסגרת תפקידו – כתיבת בריפי אסטרטגיה, ניהול מחקרים וניתוחם, ליווי הקריאטיב במציאת הפתרון הקריאטיבי והתאמה לאסטרטגיה, שותפות בבחירת קריאטיב להצגה בפני הלקוח, עריכת מצגות חשיבה על יוזמות שיווקיות ועוד.

פרזנטציה
מצגת. בתחום הפרסום ישנם מספר סוגים של פרזנטציה – פרזנטצית פלנינג שבמסגרתה ניתן להציג אסטרטגיה פרסומית, תוצאות מחקר, סיכום קמפיין ועוד. פרזנטצית קריאטיב שבמסגרתה מציגים סקיצות למודעות, תסריטים תשדירי רדיו או כל אמצעי מדיה אחר המוצג במסגרת הקמפיין. פרזנטצית מדיה – הצגת תכנית המדיה, סיכום קמפיין או ניתוח מדיה תקופתי לקטגוריה.

קבוצות מיקוד
מחקר שבו מזמנים צרכנים פוטנציאלים או אנשים התואמים להגדרת קהל היעד ומציגים להם את הנושא הנבדק: קונספט/קריאטיב/תובנות צרכן ועוד.

קופירייטר
איש המילה – הקופירייטר אחראי לניסוח המסר הפרסומי, לביטוי ערכי המותג והתועלות שלו באמצעות תיאור כתוב או וורבלי. הוא שותף בתהליך מציאת הקונספט, כתיבת תסריטים, טקסטים לפרינט וכתיבת תשדירי הרדיו. עבודתו כוללת גם נוכחות בהקלטות קריינות לסרטי הטלוויזיה ותשדירי הרדיו.

תקציבאי
איש הקשר בין הלקוח למשרד הפרסום ולהיפך. תפקידו לנתב את העבודה מול המחלקות תוך שמירה על איכות העבודה ואחריות לעמידה בלוחות הזמנים. התקציבאים מעורבים בכל תהליך הקמפיין – החל משלב האסטרטגיה, מציאת הרעיון הפרסומי, בדיקת התאמה לתקציב ועד להוצאה לפועל של הרעיון הפרסומי בהפקה ועליה לאוויר. תפקידו להניע את אנשי המשרד, לעקוב אחר כל שלב בתהליך תוך ייצוג רצונות של הלקוח במשרד וביטוי דעתו המקצועית של המשרד אצל הלקוח.