המדריך למדיה

מסכי ענק המוצבים בצמתים מרכזיים, על גביהם מוקרנים סרטונים באורך של כ "8 (ללא קול) וברוטציה של כדקה וחצי.

קירות

שילוט ענק על גבי קירות מבנים. בשנה האחרונה הוחלט ע"י הכנסת לאסור הצבת שלטים אלו בדרכים בינעירוניות וכיום נותרו קירות רק בתוך הערים עצמן.

שילוט ברכבת ובשדה התעופה

שילוט ברכבת – שלטים בתחנות הרכבת או בקרונות, בפורמטים שונים. השלטים משווקים ע"י חברת אדרי.

שילוט בשדה התעופה – ברחבי השדה ובתוכו, בפורמטים שונים.

מתקני תלת-מימד

כמו הקירות, גם הצבת מתקני התלת-מימד בדרכים בינעירוניות נאסרה, וכיום היא מתאפשרת רק בצמתים עירוניים.

חברות השילוט

• בילבורדס: מקסימדיה, מרקעים, רפיד, חוצות זהב, ענק
• פוסטרים (מכוונים / תחנות אוטובוס): JCDecaux – בתל אביב בלבד, מקסימדיה, מאור, טקסימדיה, זהר חוצות
• שילוט על אוטובוסים: כנען
• פרסום ברכבת: אדרי
• פרסום בשדה"ת : ברעם
• קירות: אדרי, ברעם, HUGE
• מסכים אלקטרוניים: CTV, St. TV
• מתקני תלת מימד – נור סטאר מדיה

אימפקט: סדרי גודל של כמות שלטים לפי סוג הקמפיין, בפריסה ארצית

בבילבורדס:

300 שלטים – קמפיין קטן

500 שלטים – קמפיין בינוני

800-1,000 שלטים – קמפיין גדול

מעל 1,000 שלטים – קמפיין ענק

בפוסטרים:

1,300 שלטים ומטה – קמפיין קטן

1,500 שלטים – קמפיין בינוני

1,800 שלטים- קמפיין גדול

יותר מ-1,800 שלטים – קמפיין ענק

קנייה בשילוט חוצות

עונתיות

שוק שילוט החוצות מושפע מאוד מרמות הביקושים וההיצע. בתקופות בעלות ביקושים נמוכים ניתן לרכוש חבילות שילוט במחירים אטרקטיביים במיוחד או על בסיס "פילר" (קניה מהיום למחר).

הביקושים בשילוט החוצות משתנים בד"כ גם בהתאם לעונות השנה: בחורף, כאשר שעות האור מתקצרות והראות לקויה בגלל הגשם והשלטים אף נוטים יותר להתלכלך ולהינזק – הביקושים יורדים. לקראת הקיץ נראית לרוב עליה בביקושים.

תמחור:
התמחור בשילוט החוצות משתנה בהתאם לסוגי השילוט השונים, לפורמטים, למיקומים וכן בהתאם לכמות השלטים הנרכשת מכל ספק ולמשך הקמפיין. עלות ממוצעת לשלט בודד או כחלק מחבילה מקומית יהיה יקר יותר מאשר בפריסה ארצית גדולה.

תכנון קולנוע

הפרסום בקולנוע מהווה בעיקר תמיכה בקמפיינים טלוויזיוניים, ומאפשר תמיכה לאורך זמן. בזכות חוויית הצפייה בקולנוע וגודל המסך, נהוג לעלות עם סרטי פרסומת באורכם המלא (ולא הורסיות המקוצרות). גם עלויות הפרסום אינן גבוהות יחסית ולכן פרסום הסרטונים הארוכים משתלם.

בניית הפריסה בקולנוע

לא קיימת כיום מערכת המודדת את שיעורי החשיפה בקולנוע באופן מדוייק, וגם המעקב ביפעת בקרת פרסום הוא חלקי. הנתונים היחידים שקיימים לגבי הקולנוע הם תדירות הביקור בקולנוע – נסקר ב TGI, ורישום של כמות מבקרים ממוצעת המתבצע בידי איגוד בתי הקולנוע – נתונים אלו נמצאים בידי המשווקים ואינם מפורסמים בצורה מסודרת.

לפיכך, הפריסה בקולנוע מתבססת בעיקר על שיקולים גיאוגרפיים- היכן נמצאים בתי הקולנוע של כל רשת וכמה מסכים יש לכ"א מהן, ושיקולי מחיר- השוואת ההצעות המסחריות ביחס לכמות המסכים, לאורך התשדיר ולתקופת הפרסום.

בחלק מהרשתות ניתן לפרסם גם על גבי מסכי פלסמה המצויים במתחם בתי הקולנוע

ספקי הקולנוע

• תיאטראות ישראל: משווקים את הפרסום ברשת רב- חן וב- Yes Planet (ר"ג וחיפה). ברשת רב חן קיימים כיום 61 מסכים ב-12בתי קולנוע, ב-Yes Planet קיימים 15 מסכים בקניון איילון ו-23 מסכים בחיפה.
• גלובוס גרופ: משווקים את הפרסום בבתי הקולנוע של ג.ג הנמצאים ברובם בקניונים ובמרכזים מסחריים. בג.ג. קיימים כיום 88 מסכים.
• סינמה סיטי: לסינמה סיטי שני מתחמים: גלילות, רשל"צ ורעננה – סה"כ 60 מסכים.
• רשת קולנועי לב: לרשת קולנוע לב 7 בתי קולנוע, רובם באזור המרכז.

כיסוי ומשך קמפיין

כיוון שתדירות הביקור הממוצעת בקולנוע אינה גבוהה, הכיסוי נבנה באיטיות ובהדרגה. מסיבה זו, מומלץ לעלות עם קמפיינים בקולנוע למשך 4 שבועות לכל הפחות.

המבקרים ה"כבדים" בקולנוע הם קהל הצעירים. בקרב גילאי הביניים נראה כי תדירות הביקור בקולנוע היא בינונית- מועטה.

דיגיטל

תכנון קמפיין דיגיטל
מאמצע שנות ה-90, עם כניסת האינטרנט לבתי האב, הפרסום הדיגיטלי החל להופיע. באותם זמנים, המונח "דיגיטל" התייחס בעיקר לפרסום באמצעות באנרים, במספר קטן של אתרי אינטרנט. קניית המדיה נעשתה ישירות מול אתרי האינטרנט, והתמחור התבסס על מדד אחד עיקרי: עלות חשיפה (CPM). כלי הפרסום באותם ימים היו פשוטים, והטכנולוגיות ויכולות החיזוי והאופטימיזציה היו עדיין בוסריות.

כיום, עולם הפרסום מתכנס על עבר פרסום הדיגיטל בצעדי ענק, כאשר הסביבה הדיגיטלית מתפשטת מעבר לרשת האינטרנט המקובלת, דרך מכשירים ופלטפורמות (סלולר, טאבלטים, טלוויזיות חכמות), אפליקציות ותכנים – ומגלה אפשרויות צמיחה רבות נוספות.

ערוצי הדיגיטל כוללים כיום מגוון רחב של אמצעים והזדמנויות: דיספליי (באנרים ווידאו), פעילות פרפורמנס מבוססת תוצאות (גוגל, רשתות שותפים, קניית לידים), רשתות חברתיות (פייסבוק, פורומים ורשתות נישה), תוכן שיווקי ושת"פים ארוכי טווח, פעילויות משולבות (Offline-Online) וכו'.

מורכבות ערוץ הפרסום הדיגיטלי של ימינו דורשת תהליך תכנון קמפיין מוקפד ומדויק, כאשר הדגש העיקרי מתמקד על רלוונטיות ומעורבות (Engagment): התבססות לא רק על מי מבקר (דמוגרפית) באתר האינטרנט או הפורטל, אלא מה אותו מבקר צורך ומה הציפיות שלו מאותו אתר. בדיוק מסיבה זו, תהליך התכנון הדיגיטלי לעולם לא יהיה מנותק מהתוכן הקריאייטיבי של הקמפיין, מהאסטרטגיה השיווק הכללית, ומהטכנולוגיה והאינטראקטיביות שתיושם במישור הדיגיטלי.

תקציב מול יעדים

כל קמפיין מתחיל בהגדרה והתאמה של התקציב, ובמסגרתו נבנה תמהיל מרכזי לפריסת הדיגיטל, במטרה למקסם את נתוני החשיפה ומעורבות של הגולשים. התהליך האופטימלי בנוי מהגדרת יעדי החשיפה, יעדי המדיה והמעורבות המבוקשים בשלב ראשון, בהתחשב במטרות השיווקיות של הקמפיין (תדמית / מכירות, השקה / תחזוקה וכו') – ובהתאם אליהם נקבע תקציב הקמפיין.

• קביעת משך הקמפיין – בהתאם לעוצמה הרצויה והמטרות השיווקיות.
• קביעת חלוקה נכונה בין ערוצי הדיגיטל ואתרי האינטרנט השונים.
• כמות חשיפות/צפיות בקמפיין – ועלות החשיפה (CPM) בכ"א מהאתרים בתמהיל
• כמות הקלקות בקמפיין – ועלות הקלקה (CPC) בכ"א מהאתרים בתמהיל.
• מספר יוניקים/Real Users שיחשפו לקמפיין.
• כמות פעולות (Actions, Engagements) מרכזיות בקמפיין.
• יעדי ביצוע (פרפורמנס) – עלויות ליד, קו"ח, קופונים, המרות.

לכל ערוץ פרסום דיגיטלי יש תהליך תכנון וקניית מדיה בעל מאפיינים ייחודיים, שיפורטו בהמשך מדריך זה.

סוגי המדיה הדיגיטלית

באנרים (Display)

• פרסום ויזואלי, בד"כ בפלאש. בעל ערך תדמיתי גבוה.
• נמצא בעיקר באתרים המובילים ובאתרי נישה הפונים לקהל היעד של הקמפיין.
• סוגי הבאנרים רבים ומגוונים, כולל מעברונים, השתלטות, מגדלים קוביות ועוד.
• שיטת הקנייה הנפוצה היא לפי עלות לאלף חשיפות (CPM).
• ברוב האתרים נהוג לרכוש כלי פרימיום (בעלות חשיפה גבוהה) ולקבל בנוסף מדיה משלימה לטובת הרחבת הנוכחות והורדת עלויות.

וידאו (Display)

• בדומה לפרסום בטלוויזיה, מוצג בעת שהגולש צופה בתכני וידאו באתרים המובילים, ובעל ערך תדמיתי גבוה. פרסום הווידאו מופיע לפני (פרירול), במהלך (מידרול) או בסיום התוכן הנצפה (פוסטרול).
• התשלום הוא לפי עלות לאלף חשיפות (CPM)

וידאו ביוטיוב

• מוצג לגולשים ביוטיוב, דמוגרפיה צעירה ביחס לפורטלים המרכזיים.
• כלים מגוונים יותר מאשר בווידאו באתרים: אפשרות לתשלום רק על צפיות של מעל ל-30 שניות (True View), רכישת וידאו בעמוד הראשי, קידום סרטון לתוצאות חיפוש ראשונות ועוד.
• בדומה לגוגל, בחלק מהכלים אפשר לשלוט על המחיר באמצעות אופטימיזציה.

מודעות גוגל

• בעת חיפוש במנוע החיפוש גוגל מופיעות בהתאם לביטויי החיפוש.
• תשלום לפי עלות הקלקה (CPC), העלות נקבעת לפי התחרות בתחום החיפוש תוך אפשרות לכוונון העלויות באמצעות אופטימיזציה.
• הערך התדמיתי מועט ביותר לכן מתאים יותר לקמפייני מכר או לפעילות שוטפת לגיוס לידים.

פייסבוק

• פרסום מודעות טקסטואליות ופרסום תדמיתי בעמוד הבית.
• תמחור בדומה לגוגל – בהתאם לביקוש ואופטימיזציה.
• מתאים לפעילויות להפצת אפליקציה/תוכן תדמיתי, לגיוס אוהדים לעמוד המותג, גיוס לידים ועוד.

פרפורמנס

• הפצת הבאנרים באמצעות רשתות שותפים כולל רשת התוכן של גוגל.
• אפשרות לתשלום לפי הקלקה או ליד (CPC/CPL).
• מתאים בעיקר לקמפייני מכר או לפעילות שוטפת לגיוס לידים.

סלולר

• כל האפשרויות הנ"ל כלולות בתוך הסלולר: באנרים, וידאו, יוטיוב, מודעות גוגל, פרפורמנס – לכן מתאים גם למכר וגם לתדמית.
• הנעה ישירה לפעולה- Click2Call, הורדת אפליקציה, השארת ליד או כתובת עסק לניווט. סגירת מעגל מהירה בנגיעה עם הלקוח.

תכנון באנרים
באנרים הם למעשה שלטי החוצות של האינטרנט, אשר נחשפים אל מיליוני גולשים. הערך העיקרי שלהם הוא בהעברת מסרים והגדלת המודעות, ביכולת של הגולש להגיב אליהם, להקליק, לקבל פרטים נוספים ומשם להמשיך את התהליך עד למסירת פרטים/רכישה. מדית הבאנרים הינה גמישה ומאפשרת החלפת קריאטיבים בהתאם לביצועים, לנתב תקציבים ולעקוב באופן שוטף אחר ביצועי ועלויות הקמפיין, עמידה ביעדים, קצב גיוס הלידים ועוד.

שיטת תכנון המדיה

• הגדרת התקציב הרצוי לפעילות, קהל היעד וסוג הקמפיין- מכר/תדמית.
• בחירת אתרים והתמהיל הנכון ביניהם.
• הגדרת המרות ויעדי הצלחה: הקלקות, חשיפות, לידים (שיחות/טופס).

ישנם 2 סוגי קמפיין עיקריים:
קמפיין תדמית – שבו מטרת העל היא העברת מסר, מודעות למותג/מוצר.
קמפיין מכר – קמפיין עם הצעת ערך, שמטרתו להגביר המרות.

בכל סוג קמפיין – יתוכנן ויבנה תמהיל מדיה שונה, המותאם לאסטרטגיית הקמפיין.

תהליך בניית קמפיין תדמית

בקמפיין מסוג זה, המטרה היא להיחשף לכמה שיותר גולשים ייחודיים מקהל היעד המוגדר או הכללי.

1. קמפיין תדמית לקהל הכללי
הקהל הכללי למעשה מונה את כל גולשי האינטרנט שלרובם ניתן להשיג כיסוי גבוה (Reach) באמצעות הפורטלים המובילים: Ynet, וואלה, מאקו, ונענע10.

תקציב הקמפיין יקבע בהתאם לאפקט התדמיתי הרצוי, לגודל ומרכזיות הבאנרים. ה-TradeOff הוא תמיד בין תקציב לבין נראות.

2. קמפיין תדמית לקהל ממוקד
במידה והקמפיין ממוקד נשים/גברים/צעירים, או סגמנט קהלי דמוגרפי אחר – נמקד את הפריסות בערוצים המתאימים תוך השלמה בעמודים הראשיים ובאתרים אשר יותר ממוקדים בקהל היעד, כמו אתרי ספורט וכלכלה לגברים, אתרי אופנה ולייף סטייל לנשים וכו'.

תהליך בניית קמפיין מכר
בקמפיין מסוג זה, שבו יש ברוב המקרים הצעת ערך ברורה לגולשים, המטרה המרכזית הינה מקסימום המרות – גיוס לידים בעלויות הנמוכות ביותר.

לכן, נעדיף להשקיע את התקציב במדיות ששיטת הקנייה בהן היא לפי עלות הקלקה או המרה (פרפורמנס), אך גם תוך שימוש בבאנרים הממוקמים בעמודים פנימיים רלוונטיים לקהל היעד. הכלל המנחה הוא מחיר הבאנר אל מול ביצועים.

בקמפיין מכר, ברוב המקרים, לא נעזר רק בפורמט הבאנרים הקלאסי, אלא נשלב נוכחות בערוצי דיגיטל נוספים (פרפורמנס, גוגל, פייסבוק, סלולר) – וברוב המקרים שיטת הקניה תהיה לפי הקלקות (CPC) והמרות (CPL).

בקמפיינים ממוקדים כדאי להשקיע חלק משמעותי מהתקציב באתרי נישה התואמים לקהל היעד כמו למשל: אוטו, קטגוריית שונות ביד2, אזורי אימהות באתרים נשיים, אתרי משחקים לילדים וכו'.

קניית באנרים
בערוץ הדיגיטל, ישנן שתי שיטות עיקריות לקניית מדיה:

קניית חשיפות (CPM)

השיטה הפופולרית ביותר בקניית מדיה באתרים הישראליים (למשל Ynet, וואלה, מאקו וכו'). תחילה, נקבעים כלי הפרימיום אשר יהיו בשימוש בקמפיין ומספר החשיפות בכל כלי. פרמטרים אלו קובעים את עלויות החשיפה כאשר הן עומדות על כמה עשרות שקלים לאלף חשיפות. על מנת להפחית את ה- CPM ולהרחיב את הפריסה, ולהרחיב את הנוכחות באתרים – מקבלים חשיפות בכלים משלימים שאינם כלי פרימיום. כך מגיעים ל-CPM הגיוני יותר, מס' שקלים בודדים.

בשיטת תמחור זו אין התחייבות להקלקות (מצד חברת הפרסום או האתר) ואין אפשרות לדעת כמה הקלקות יתקבלו בפועל. למרות זאת, ברוב המקרים, חברת הפרסום מחויבת לביצועי הקמפיין, ותעשה מאמץ (בדמות בונוסים) ע"מ להגיע גם ליעדי הקלקה מקובלים. הציפייה היא להגיע לעלויות ההקלקה הנהוגות בשוק וניתן לבקרן ע"י חברת בקרת מדיה.

קניית הקלקות (CPC)
שיטה חדשה יחסית, לעומת קניית חשיפות. בשיטה זו, התשלום הוא עבור מחיר הקלקה קבוע. כאשר הבאנרים יוצגו במיקומים פנימיים בקשת רחבה של אתרים. התמחור השונה להקלקה תלוי בדר"כ בקהל היעד (צעירים, מבוגרים, מגזרים וכו'). עלות ההקלקה כאן ברוב המקרים נמוכה מעלות ההקלקה המתקבלת באמצעות קניית חשיפות (זה יתרונה המרכזי של השיטה), אך החיסרון הוא שאין אפשרות לשלוט במיקום הבאנר ולדעת בדיוק מי הקהל שנחשף לפרסום (יש להיזהר מנוכחות באתרים מפוקפקים).

תשלום לפי ליד (CPL)
נהוג לשלב בקמפיינים שמטרתם גיוס לידים.
בדומה לשיטת קניית ההקלקו ת- לא רוכשים באנרים מסוימים במיקומים ספציפיים אלא משלמים מחיר קבוע לכל ליד שמתקבל. המחיר תלוי בתחרות בשוק, בנכונות של האתרים המפרסמים להעלות את הבאנרים (יעדיפו כמובן באנרים שיניבו תשלום גבוה יותר עבור כל ליד, ושהעסקה בהם משתלמת ללקוח).

כמובן, שבכל קמפיין, אפשר לשלב מספר שיטות קנייה, תוך התחשבות במשקל הניתן למהלך התדמיתי בקמפיין או למטרות הלידים.

תכנון מדיה SEM (גוגל)

המונח SEM מתייחס למגוון פעילויות הפרסום סביב מנועי החיפוש, בדרך כלל של גוגל. אפשרויות הפרסום הינן:

• קידום אתרים אורגני – הגעה למקומות הראשונים בתוצאות החיפוש. הקידום יתבצע בדר"כ ע"י חברות המתמחות בתחום, והתשלום אליהן הוא ברוב המקרים בשיטת ריטיינר חודשי, התלוי במידת התחרות של מילות המפתח במנוע החיפוש.
• פרסום ממומן – מודעות לצד מנוע החיפוש, וברשת התוכן של גוגל. שיטת הקניה תהיה בד"כ לפי עלות הקלקה (CPC).

היתרונות המרכזיים בפעילות SEM הינם האפקטיביות הביצועית וחישובי ה-ROI המאוד ברורים ומדידים של המדיה הנרכשת. ברוב המקרים, עלות ההמרה תהיה נמוכה יותר מערוצי דיגיטל אחרים (באנרים, וידאו, תוכן שיווקי).

יתרון נוסף טמון ברצון שלנו "לתפוס" את הגולש בנקודת מגע רלוונטית – כאשר הוא מחפש במנוע החיפוש מונחים בהקשר של השירות/מוצר של המפרסם. דבר זה מוביל לאחוזי ההמרה הגבוהים, ולכדאיות הערוץ.

החיסרון, לעומת ערוצי הדיגיטל האחרים, טמון באפקטיביות התדמיתית (ויזואלית) של המדיום. ברוב המקרים (למעט פעילויות ברשת התוכן של גוגל) – המודעות הן טקסטואליות, והאפקט הוויזואלי שבהן ירוד.

תכנון המדיה

ישנן 2 גישות עיקריות בתכנון המדיה בגוגל – שאף יכולות להשתלב זו בזו:

• גישת ה-Recency: נוכחות קבועה ומתמשכת סביב מנועי החיפוש וברשת התוכן, בסכומים קבועים לכל אורך השנה.
• גישת ה-Peaks: השקעת תקציב משמעותי בנקודת זמן (סביב קמפיינים ראשיים, או בתקופות שיא).

ישנם הבדלים בין הגישות, בעיקר בכל הקשור להיקפי התקציב, עלויות ההקלקה וההמרה ומעגלי ההקשר שבהם מופיעים.

הגדרת קהל
בשונה מיתר אמצעי המדיה, לא נגדיר קהל יעד – אלא דווקא תחומי עניין ורלוונטיות. היתרון ברשת החיפוש הוא שאנו מגיעים לגולשים בזמן שהם מחפשים את השירות או המוצר שיש לנו להציע לכן הם מוכוונים לפעולה וסיכויי ההמרה גבוהים יותר מאשר במדיות אחרות.

מודעות ברשת התוכן מאפשרות להציג מודעות (ויזואליות) באתרי תוכן שותפים לגוגל, כאשר המודעה תופיע רק כאשר התכנים יימצאו רלוונטיים לקמפיין. גוגל למעשה משמש כמתווך בין המפרסם לבין בעל האתר.

סוגי המודעות כוללים: טקסט, תמונה או פלאש.
מיקוד למילות מפתח, למיקומים, לקהלים ולנושאים.

הגדרת מטרות
בערוץ ה-SEM, קל מאוד להגדיר ולהציב מטרות – ואף למדוד במונחי ROI. המטרות בקמפיין גוגל הן לרוב גיוס לידים, קו"ח, Engagements או הנעת טראפיק לאתר או עמוד הנחיתה. בכל אחת ממטרות אלה, ניתן למצוא ולחשב בקלות את העלות, את סוגי המודעות והמיקומים אשר הניבו תוצאות טובות יותר – ולבצע אופטימיזציה מתמשכת של הקמפיינים.

עבודת אופטימיזציה זו היא עיקר החשיבות בבחירת חברה המתמחה בעולמות השיווק במנועי החיפוש, והפערים בעלויות ההקלקה וההמרה גדולים מאוד.

קניית מדיה בגוגל

כאשר מתכננים לתכנן ולקנות מדיה בגוגל, יש לקחת בחשבון שעלות ההקלקה (זו שיטת הקנייה ברוב המקרים) – גמישה ומשתנה בהתאם לרמת התחרות והביקוש סביב אותה מילת המפתח, ולאיכות האופטימיזציה המתבצעת בקמפיין.

מודעות סביב מנוע החיפוש ורשת התוכן
עלות ההקלקה שהמפרסם מקצה, משפיעה על מיקום המודעה בתוצאות החיפוש, כאשר המיקומים העליונים הם המיקומים המועדפים ויינתנו לכל המרבה במחיר (שיטת Bidding) תוך התחשבות ברלוונטיות המודעה למילות המפתח ובאחוז ההקלקות על המודעה.

התשלום יתבצע רק עבור הקלקות בפועל (אם לא הקליקו לא משלמים), ניתן לעצור את הקמפיין בכל עת ואין התחייבות לקניית סך הקלקות מראש. כמו כן נוכל לקבוע תקציב יומי וחודשי אותו נרצה להשקיע בהתאם לסוג הקמפיין ומטרותיו.

מהסיבות הללו חשוב לבחור חברת פרסום מקצועית המתמחה בתחום זה. חברה שתנהל נכון את הקמפיין תוכל גם להביא את המודעות למיקומים טובים וגם לחסוך בעלויות.

מבחינת ההתנהלות מול משרדי הפרסום – עומדות בפנינו שתי אפשרויות:

1) לסכם מראש על עלות ההקלקה, וזו העלות הקבועה אותה נשלם במשך כל תקופת הקמפיין. עלות זו מכילה בתוכה את העמלה של חברת הפרסום ואת התשלום המשתנה שגוגל גובה ממנה.

2) תשלום במודל עלות הקלקה שקופה – המשמעות היא שנשלם את מחיר ההקלקה האמיתי שגוגל גובה ועליו נוסיף את העמלה של חברת הפרסום. בשיטה זו יש סיכוי להגיע לעלויות נמוכות יותר מההצעה הסטנדרטית של חברת הפרסום, אך יש לקחת בחשבון שלעיתים הדבר לא כך.

גובה העמלות המשולמות למשרדי הפרסום כעמלות ניהול קמפיין משתנה בין משרד למשרד, ובהתאם להיקפי השקעה שנתיים.

תכנון מדיה פייסבוק

לפייסבוק יש כיום 3.2 מיליון פרופילים פעילים בארץ, מה שהופך אותו למדיית הפרסום הגדולה ביותר באינטרנט הישראלי.

הגדרת קהל
מערכת הפרסום של פייסבוק ניחנת ביכולות פילוח דמוגרפיות ותחומי עניין מהטובות בענף הפרסום המקוון. בשונה מאמצעי מדיה אחרים, ניתן למקד את הקמפיין לפי קריטריונים ספציפיים כגון: גיל, מין, תחומי עניין, מיקם גאוגרפי, תאריך יום הולדת, סטטוס יחסים (רווק, מאורס, נשוי וכו'), אפשרות לפילוח מתקדם – לפי חברים של חברים, אנשים שמשתמשים באפליקציה מסוימת שבניתי או חבריהם או רק למי שחבר של דף המותג. היתרון בפילוח בא לידי ביטוי בביצועי המדיה עצמם – באחוזי ההקלקה, בעלויות ההקלקה, ובמטרות הקמפיין (השארת פרטים, Engagements וכו').

הגדרת מטרות
מטרות הקמפיין בפייסבוק עשויות להיות שונות ממטרות ערוצי המדיה האחרים בגלל ייחוד המדיה. המטרות עשויות להיות: קידום עמוד מותג, אפליקציה או אירוע וגם מטרות כמו הגברת התנועה לאתר המותג, עמוד נחיתה לגיוס לידים בתוך או מחוץ לפייסבוק (כאשר ההעדפה היא לעמוד בתוך פייסבוק). בדר"כ – תוגדר יוגדרו המרות ברורות ומדידות לפעילות הקמפיין. בהתאם למטרות ולעמוד הנחיתה, נבחר את הכלים המתאימים מבין המגוון שמציע האתר, אשר משתנה לעיתים קרובות.

קנית מדיה בפייסבוק

סוגי הכלים ותמחור

מודעות סטנדרטיות (Facebook Ads)
המודעות הנפוצות והבסיסיות ביותר בפייסבוק, מכילות טקסט ותמונה כאשר אפשר להפנות את הגולשים לעמוד חיצוני או לעמוד פנימי בתוך פיסבוק. התמחור הינו לפי הקלקה – כאשר אם לא הקליקו על המודעה – לא שילמנו, וישנה אפשרות לקבוע תקציב יומי אותו נרצה להשקיע.

כיצד נקבעת עלות ההקלקה?
פייסבוק גובה מחברת הפרסום עלות הקלקה משתנה בהתאם להיצע וביקוש (בדומה לגוגל) ובהתאם לאיכות האופטימיזציה המתבצעת לקמפיין.

בפנינו עומדות שתי אפשרויות:
1) לסכם מראש עם חברת הפרסום על עלות ההקלקה וזו העלות הקבועה אותה נשלם במשך כל תקופת הקמפיין.
2) תשלום במודל עלות הקלקה שקופה – המשמעות היא שנשלם את מחיר ההקלקה האמיתי שפייסבוק גובה ועליו נוסיף את העמלה של חברת הפרסום. בשיטה זו יש סיכוי להגיע לעלויות נמוכות יותר מההצעה הסטנדרטית של חברת הפרסום, אך יש לקחת בחשבון שלעיתים הדבר לא כך.

מודעות (Engagement (Sponsored Stories
מודעות "חברתיות", המשתמשות במידע פנים-פייסבוקי, ומפנות לתוך עמודי ופעילויות פייסבוק עצמם. את המודעות הללו ניתן לפלח בנוסף לפילוחים הסטנדרטיים (גיל, מין וכו') גם לחברי המותג וחבריהם.

סוגי התוכן לקידום: פוסטים ייעודיים, סרטוני וידאו, תמונות, תגובות של גולשים או את עצם העובדה שגולש מסוים עשה לייק לעמוד.

מודעות אלו מאוד אפקטיביות, כיוון שממנפות את הפן החברתי של האתר לטובת המותג. ניתן לזהות ירידת עלויות בגיוס לייק ובעלויות ההקלקה הממוצעות כתוצאה משימוש במודעות ה-Engagement.

מוצרי פרימיום
מודעות תמונה או וידאו, המופיעות בצורה בלעדית בעמוד הבית של הגולש בפייסבוק. המודעות הללו מגיעות ל-Reach רחב (מעל מיליון יוניקים רלוונטיים) בזמן קצר. הרכישה היא לתקופה של 24 שעות ומתומחרת בהתאם לגילאי קהל היעד. המוצר ניתן לרכישה רק על ידי סוכנויות מדיה המחזיקות חשבון Business Premium בפייסבוק.

פייסבוק כפלטפורמה בצמיחה
יש לקחת בחשבון שמגוון מוצרי הפרסום בפייסבוק מתעדכן כל הזמן, וכולל העמקה הולכת וגוברת של אלמנטים חברתיים בתוך ערוצי הפרסום. יש לכך השפעה על מדדי הביצוע ועלויות הפרסום, המאופיינים בתנודתיות רבה האופיינית למדיה שנמצאת בצמיחה ועוד רחוקה משלב הבגרות שלה.

תכנון מדיה סלולר

אופי הפעילות בערוץ הסלולר מזכיר במידה רבה את האינטרנט עצמו: שימוש בכלים תדמיתיים (באנרים, מעברונים, וידאו), שימוש בכלי חיפוש (גוגל, חיפושים מובנים במכשירים), ופרפורמנס. גם מדדי המדיה דומים (CPC, CPM, CTR), כאשר אליהם מצטרפים מדדים ייחודיים לעולם הסלולר: הורדת אפליקציה, Click2Call, Navigate-to-Point ועוד.
תקציבי הסלולר בתמהיל המדיה הולכים וגדלים, ומהווים כיום בין 7-10% מסך תקציב הדיגיטל, וכ-1% מסך תקציב המדיה כולו. נכון להיום, מומלץ לשלב סלולר כהשלמה לקמפייני דיגיטל בעלי תקציב בינוני ומעלה המיועדים לקהל בגיל 45 ומטה. ישנם גם שווקים ורטיקליים, אשר הסלולר מהווה פלטפורמת מכר משמעותית מבחינתם (שוק הרכב, שיחות לחו"ל, טיסות לחו"ל).

שיטת תכנון המדיה
קודם כל נגדיר את התקציב הרצוי לפעילות ואת קהל היעד. בגלל המגוון הרב של ערוצי הפרסום בסלולר (הדומה למגוון באינטרנט בכלל) ישנן אפשרויות בחירה רבות ועלינו למקד אותן. תהליך המיקוד מתבצע בדומה לתהליך תכנון קמפיין דיגיטל אך עקב מגבלות תקציב (נכון להיום), מתפרסים על פני פחות ערוצים.

תהליך בניית קמפיין סלולר

• קביעת התקציב ביחס לתקציב הדיגיטל הכולל, ומטרות הקמפיין.
• החלטה האם כדאי להתמקד במספר אפליקציות וערוצי פרסום סלולריים, או ערוץ אחד בהתאם למטרות. השיקול יכלול פרמטרי קהל ודמוגרפיה, אפקטיביות ושימושיות.
• הגדרת המרות ויעדי הצלחה: לידים (שיחות/טופס), הורדת אפליקציה, צבירת אוהדים בפייסבוק, צפייה בווידאו וכו'.

כלים / תוכנות

TGI

מחקר הסינגל סורס היחיד בישראל והרחב ביותר בתחום התנהגות צרכנים. הסקר מקיף מדגם של 5,000 נשאלים בשנה, יהודים בני 18+, דוברי עברית, וכולל שאלות ב-4 קטגוריות:

• נתונים דמוגרפיים
• צריכת מדיה
• צריכת מוצרים ושירותים
• סגנון חיים

מדי חצי שנה מתחלפים 2,500 מהנשאלים ומתבצע עדכון לסקר.

שימושים עיקריים:
1. בחינת שיעורי חשיפה עבור כלל העיתונים והמוספים בקרב קהלי יעד מבוקשים
2. בחינת שיעורי החשיפה בתחנות הרדיו השונות על פני שעות היום בקרב קהלי יעד מבוקשים
3. בחינת אפקטיביות פריסות עיתונות ורדיו בפרמטרים של כיסוי / תדירות ממוצעת / עלות לאלף / אינדקס
4. אפיון פרופיל הנחשפים לכל עיתון / תחנת רדיו
5. בדיקת חפיפות קוראים בעיתונים השונים / תחנות הרדיו השונות
6. בחינת תדירות הביקור בבתי הקולנוע ואפיון קהל המבקרים

תוכנת TGI מאפשרת הגדרת קהל יעד רצוי עפ"י מין / גיל / הכנסה / השכלה / שייכות דתית / עיסוק/ שימוש במותגים שונים ועוד.

InfoSys +

תוכנה המבוססת על טכנולוגיית ה-People Meter וכוללת פאנל מתעדכן של כ-580 בתי אב. התוכנה מספקת נתוני צפייה בערוצים המסחריים בטלוויזיה, מדי יום ביומו. התכנה מאפשרת ביצוע ניתוחים שונים ומגוונים עבור קהלי יעד מבוקשים ברזולוציות של רצועות זמן שונות / תכניות / פרסומות.

המחירים הינם להמחשה בלבד ואינם משקפים מחירים ריאליים

שימושים נפוצים:

• בחינת שיעורי צפייה (רייטינג) ממוצעים לפי תכניות / רצועות זמן / זכיינים
• בחינת נתחי הצפייה לפי ערוצים / זכיינים
• בחינת אינדקסים (יחסי המרה) לקהלי יעד מבוקשים בתכניות / רצועות זמן / זכיינים
• בחינת שיעורי חשיפה עבור קמפיינים – רייטינג , כיסוי, תדירות

לינק לאתר TVInfosys

יפעת בקרת פרסום

מאגר המידע הגדול בישראל בתחום הפרסום, העוקב אחר הפרסומים באמצעי המדיה השונים ומתעדכן מדי יום.

התוכנה מספקת נתונים בפירוט של : מפרסם / מותג / קמפיין / ענף ותת ענף / משרד פרסום / אמצעי מדיה/ מקום ומיקום/ פורמט או גודל / תאריך הפרסום / שעת הפרסום המדוייקת (בטלוויזיה) / מחיר מחירון ב$.

שימושים עיקריים:

• ביצוע מעקב במהלך קמפיין אחר הפרסומים שהיו בפועל
• ניתוח פעילות מתחרים במדיה
• בחינת רמות השקעה במדיה של כלל השוק בחתכים שונים (ענפים / תתי ענפים / מותגים / משרדי פרסום / מפרסמים / אמצעי מדיה וכו') במחירי מחירון ב$

לינק לאתר יפעת בקרת פרסום

Case Study – תהליך ניהול קמפיין

שלב 1: בניית בריף והעברתו לחברת המדיה

תיאור הקמפיין: מבצע של חברת ביטוח על חבילת ביטוח נסיעות לחו"ל, ייחודית לגילאי 25-44 לחודש, למשך חודשיים.

מטרות הקמפיין: מטרה עיקרית: הנעה לפעולה – הגדלת כמות המצטרפים לביטוח ומכירת מקסימום פוליסות.
מטרה משנית: תמיכה תדמיתית למותג.

המסר: רק בXXX. חבילת ביטוח מקיפה לנוסעים לחו"ל במהלך החודשיים הקרובים, בXXX $ ליום בלבד!

קהל מטרה שיווקי: טווח גילאי הביניים הצעירים, המשתכרים משכורת ממוצעת ומעלה, מעודכנים ומעורבים, המתכננים נסיעה לחו"ל בחודשיים הקרובים.

קהל מטרה: הגדרה דמוגרפית: גילאי 25-44 בעלי הכנסה ממוצעת ומעלה.

מתחרים: כל חברות הביטוח הפועלות בקטגוריה.

תזמון רצוי לעלייה: חודש יוני, למשך כשלושה שבועות – חודש סה"כ.

תקציב: 2,350,000 ₪

ביצועים קריאטיביים קיימים: סרט של "20

שלב 2 – בניית אסטרטגיית המדיה ותמהיל אמצעי המדיה

מטרות המדיה: יצירת אימפקט והגעה לכיסוי רחב בקרב קהל המטרה במהלך השבועיים הראשונים לקמפיין. חיזוק המסר ועידוד הנעה לפעולה ע"י העמקת תדירות החשיפה לאורך חודש של פעילות.

אסטרטגיית המדיה: פעילות של חודש סה"כ – עלייה בקמפיין מרוכז למשך כשבועיים, פעילות המשכית למשך שבועיים נוספים.

טקטיקת המדיה: שימוש במספר אמצעי מדיה להרחבת נקודות המפגש עם קהל היעד, והעברת המסר בתדירות גבוהה ליצירת הנעה לפעולה, לחיזוק המסר והגברת הזכירות.

אמצעי המדיה:
טלוויזיה: מדיום עיקרי – ליצירת בולטות, זכירות, אימפקט וכיסוי רחב
עיתונות: תמיכה עם עמודי צבע וסטריפים, לחיזוק המסר והדגשת פרטי המבצע
רדיו: תשדירי "30 – לחיזוק תדירות העברת המסר והנעה לפעולה
אינטרנט: פעילות באתרים מובילים ומפולחים

קביעת יעדי חשיפה בטלוויזיה:
הגעה לכיסוי רחב במהלך שבועיים, תוך הגדלת תדירות העברת המסר.
Reach 1+: 75%
Reach 3+: 62%

על מנת להגיע ליעדי הכיסוי המבוקשים, יש צורך להשיג כ-950 נק' TRP סה"כ.

יחס ההמרה הטבעי הממוצע של קהל המטרה עומד על כ-55%.

יעד ה-GRP לקמפיין הינו כ-1,730.
אורכם של התשדירים הוא "20, מכאן שה GRP המשוקלל הינו: 1,298.
ה-CPP הצפוי בקמפיין הינו: 1,117 שקל.
התקציב הנדרש להשגת היעדים הינו: 1,117(CPP)*1,298 (GRP משוקלל)= 1,450,000 שקל.

המחירים הינם להמחשה בלבד ואינם משקפים מחירים ריאליים.

גאנט מדיה

לאחר אישור תוכנית המדיה יש לקבל מסמך יעדי חשיפה מפורט לקמפיין הטלוויזיה ופריסת שידורים מתוכננת.

מילון

אינדקס
נתון המבטא את חלקו של קהל יעד מוגדר מבין קוראי עיתון/מאזיני תחנה לבין חלקו מבין כלל האוכלוסייה. אינדקס הגבוה מ 100% מבטא ייצוג יתר ומצביע על פניה ממוקדת לקהל המטרה.

יחס המרה (Conversion Rate)
היחס בין הרייטינג של קהל המטרה לרייטינג בתי האב. ככל שה TRP קרוב ל GRP כך עולה יחס ההמרה, וההגעה לקהל המטרה ממוקדת יותר.

יעילות הכיסוי / הגעה אפקטיבית (Effective Reach)
אחוז האנשים מבין קהל היעד אשר נחשף למסר לפחות מספר פעמים הנחשב לאפקטיבי (הגדרת מספר הפעמים האפקטיבי מוגדר עבור כל קמפיין)

יפעת בקרת פרסום
מערכת בקרת פרסום אובייקטיבית, המעדכנת את נתוני כל הפרסומים באמצעי המדיה המרכזיים לפי מחירי מחירון בדולרים. המערכת משמשת בעיקר למעקב אחר קמפיינים, מעקב פעילות מתחרים, וכמאגר קריאטיב הכולל עשרות אלפי פרסומות.

כיסוי (Coverage) / הגעה 1+ Reach 
אחוז האנשים באוכלוסייה שנמנו כצופים לפחות פעם אחת (או לפחות מספר דקות מוגדר) בערוץ מסוים או בסדרת תוכניות, או בסדרת תשדירים, במשך פרק זמן מסוים.

מדרוג האינטרנט (Gemius)
המערכת מודדת את כמות הגולשים השונים שמבקרים באתרים השונים מדי חודש, בניכוי כניסות של אותו גולש ממכשירים שונים (Real Users), באמצעות פאנל אינטרנטי של אלפי גולשים. יתרונה העיקרי של מערכת המדידה טמון ביכולות הסגמנטציה שהיא מאפשרת והתובנות השיווקיות שניתן להפיק מהן.

מיקומים מועדפים
מיקומים הנחשבים כבולטים במקבץ הפרסומות, עליהם נגבית בד"כ פרמיית מחיר. המיקומים המועדפים המקובלים הינם ראשון עד שלישי ואחרון במקבץ.

נתח צפייה (Share of Audience)
אחוז הצופים (בערוץ או בתוכנית) במשך פרק זמן מסוים, מתוך סך הצופים בפועל באותו זמן (כל זה בהגדרת אוכלוסייה מסוימת).

סך הצפייה
במשקי בית או ביחידים (בזמן נתון) אחוז משקי בית או הפרטים (מתוך קהל מוגדר), הצופים בטלוויזיה בזמן מסוים, מתוך כלל האוכלוסייה.

סך נקודות רייטינג (GRP= Gross Rating Points)
מדד המציין את שעורי הצפייה המצטברים סה"כ בקרב בתי אב (כולל חשיפות חוזרות), שהשיג קמפיין מסוים.

סקר TIM
סקר טלפוני שבודק את המודעות למותגים שונים בשוק ואת שיעור החשיפה ברמה שבועית, חודשית וחצי שנתית הנוגעת לשיעורי הגלישה באתרי אינטרנט

סקרול
כתובית נעה, המוחדרת תוך כדי שידור טלוויזיה, חוצה את המסך מצד לצד ומעבירה מידע, כגון: שינויים בלוח המשדרים, הודעה על מבזק חדשות לא מתוכנן וכדומה.

קדימון (Promo)
קידום תכנית, או כל פעילות אחרת מטעם הזכיין, בעזרת תשדיר קצר המשובץ בסמוך למקבץ הפרסומות

רייטינג משוקלל
GRP או TRP כפול מקדם אורך התשדיר (למשל: הרייטינג המשוקלל של תשדיר של "10 שהניב רייטינג רגיל של 25, יהיה: 12.5 – עפ"י מקדם של 0.5 לתשדירי "10)

רייטינג רבעי שעה
רייטינג ממוצע בערוץ בכל רבע שעה עגולה.

רצועת שידור
פרק זמן מסוים וקבוע במשך השבוע (או חלקו) המיועד לשידור תוכניות זהות / דומות ומוגדרות לפי הרגלי הצפייה/ ההאזנה של קהלי היעד. למשל: רצועת הבוקר 09:00-06:00 בימים א'- ה', "שש עם", רפי רשף וכד'.

שעור צפייה (Rating)
אחוז הצופים (בערוץ או בתוכנית) במשך פרק זמן מסוים, מתוך סך האוכלוסייה הרלוונטית (כגון: משקי בית יהודים, יהודים בגילאי 25-54 וכו')

תדירות אפקטיבית (Effective Frequency)
מספר החשיפות המינימלי המוגדר בכל קמפיין כאפקטיבי בהתאם למטרות הקמפיין.

תדירות צפייה/ שכיחות חשיפה
מספר הפעמים הממוצע אליו נחשף קהל היעד לפרסומת במהלך הקמפיין (החישוב הינו: TRP חלקי Cov 1+)

תשדירי שירות / זמן קהילה
הודעות ותשדירים המיועדים לשירות הציבור הרחב ולתועלתו. התשדירים משודרים ללא תמורה כספית ומחוץ למקבץ הפרסומות, בצמוד אליו (אינם נכללים במכסת הפרסומות המותרת בשעה).

CPP בשימוש בטלוויזיה (Cost Per Point)
עלות לנקודת רייטינג. סך התקציב בחלוקה לסך הGRP המשוקלל / TRP המשוקלל.

CPT בשימוש בעיתונות וברדיו (Cost Per Thousend)
עלות ל-1,000 נחשפים. מהי העלות הנדרשת להגיע ל-1,000 נחשפים.

Day Part Mix
חלוקת ה GRP / TRP על פני רצועות היום:
Morning, Off Prime, Semi Prime, Prime Time, Late Night

DoubleClick / Adtech / Hiro
מערכות הגשה מתקדמות, המאפשרות לקבל (מעבר לנתוני החשיפות, הקלקות וכו') – נתוני עומק כגון זמני שהייה, המרות וכו', ולבצע אופטימיזציה אוטומטית ע"ב ביצועי הקמפיין בזמן אמת. יותר ויותר מפרסמים עושים שימוש במערכות מתקדמות אלה.

E-rate
כלי למדידת פרסום ורייטינג באינטרנט המספק נתוני חשיפה והקלקה בזמן אמיתי לרוב כלי הפרסום המוצעים במדיה

Prime Time
שעות צפיית / האזנת שיא. השעות שבהן שיעורי הצפיה בטלוויזיה או ההאזנה לרדיו הן הגבוהות ביותר. בישראל מקובל שהשעות 23:00-20:00 הן זמן צפיית השיא בטלוויזיה. שעות הבוקר ואחה"צ הן שעות הפריים טיים ברדיו.

TGI
תוכנה המבוססת על סקר פרטני המקיף 10,000 נשאלים, המתעדכנת מדי חצי שנה ומספקת נתונים עבור קהלים נבחרים על הרגלי צריכת המדיה שלהם, צריכת שירותים ומוצרים וסגנון חיים. התכנה משמשת בעיקר לבחינת שיעורי חשיפה בעיתונות וברדיו.

TRP) Target Rating Points)
מדד המציין את שעורי הצפייה המצטברים סה"כ בקרב קהל המטרה (כולל חשיפות חוזרות), שהשיג קמפיין מסוים

TV Infosys
תוכנה המבוססת על טכנולוגיית הפיפל מיטר ומספקת נתוני צפייה (רייטינג, כיסוי וכד') בטלוויזיה לקהלים מבוקשים בחתכים עיקריים של : רצועות זמן / ערוצים ותכניות/ קמפיינים