מה המילה שלך ל-2013?

לקראת כנס השיווק 2013, בו יעסקו חלק מההרצאות בשאלה מהי "המילה שלך" ל-2013, החלטנו להציע למומחים נוספים בתחום השיווק, מומחי דיגיטל ומובילי דעה לשתף אותנו במילה שלהם לשנה החדשה – מילה שמשקפת את הדרך/האסטרטגיה/האמונה/הרעיון או המהלך שילווה אותם בשנה הבאה. התשובות מרתקות.

מחשבים מסלול מחדש. תימור גורדון, מנהל תחום הדיגיטל, פובליסיס ישראל

די עם החרטא. די להתעסק בשטויות, די לחשוב שהאמת כולה במצגת והאור בוהק מתוך ספרי המותג. די להסתכל אחד בחשבון הבנק של השני, באיזה אוטו יש למי ולאיזה חו"ל אנחנו נוסעים. די לישיבות אינסופיות, די לפרזנטציות מנופחות. די לפוליטיקות סוג ז'. די לנפנף בנתונים שהיו חשובים בשנות התשעים. די להתנשאות על צעירים. די לגימיקים בשביל פרסים. די לזלזול בלוחות הזמנים. די לחשוב שאנחנו מצילים את העולם.

בואו נחשב מסלול מחדש – נתחיל להתנהל בצניעות, באנושיות, בגובה העיניים. נקבל ונבין את האדם שמולנו – לקוח לספק, מנהל לעובד, קולגה לקולגה. נכבד את הזמן, את הכשרון ואת האמביציות של האחר. בואו נעבוד יחד למען מטרה משותפת באמת, נהנה ונגיע לתוצאות. נשמע נאיבי? גדל כאן דור חדש שמאמין פועל כך. בואו ניתן לו להוביל.

שקט. עינת ישראלי, סמנכ"ל שיווק נייקי ישראל

אנחנו סובלים מהפרעת קשב כרונית והמצב רק הולך ומחריף. כמה ״רעש״ יש מסביב וכמה חוסר רוגע. ״שקט״ זה לעשות mute ולהתנהל בין כל הרעשים, הגירויים, המסרים ואינסוף ערוצי המידע והמדיה. זו היכולת להתמקד, להתעמק ולהקשיב באמת. לחשוב לטווח ארוך ולרוץ למרחקים ארוכים. לקחת את הזמן הנדרש כדי להתנתק מהמיילים והעדכונים השוטפים ברשתות החברתיות ולהתחבר לדברים החשובים באמת.

אידאולוגיה. ערן גפן, מומחה לאינטרנט ומותגים, ממייסדי שוק האינטראקטיב בישראל

בישיבות הנהלה, סביב שולחן העץ המהגוני, יש מילה אחת שנזרקת יותר מדי פעמים לחלל "אסטרטגיה". "זה אסטרטגי"… "פיתחנו פלטפורמה אסטרטגית" "עליונות האסטרטגי על הטקטי". בחודשים האחרונים נפלה בחלקי הזכות להיות חלק מהצוות המנהל את הקמפיין בחירות של מפלגת העבודה בראשות שלי יחימוביץ' ונחשפתי למילה חדשה -"אידאולוגיה". ראיתי מקרוב איך העדפת האסטרטגיה על הטקטיקה, מתחלפת בהעדפת האידיאולוגיה על האסטרטגיה. ביחס ישר. ההבדל הוא שבעוד אסטרטגיה ניתנת לשינוי לפי שיקולי רווח והפסד, האידאולוגיה הרבה פחות אופורטוניסטית והרבה יותר יציבה. כך לדוגמא, הציבה שלי יחימוביץ' את העשייה למען כלכלה הוגנת וחברה צודקת כבר לפני 7 שנים, הרבה לפני שזה היה פופולרי. האם זה רלוונטי גם לעולם המותגים ומוצרי הצריכה? בהחלט. המגמה שמחפשת מעבר לרווח לבעלי המניות תרומה גם לעובדים ולקהילה, תתפתח בעתיד לכך שחברות ומותגים יהיו אידיאולוגיים. האמת, יש בזה משהו מרגש.

אנושיות. שירלי קנטור שני, מומחית אסטרטגיה עסקית-חברתית 

בעידן המדיה החברתית, הצרכנים כבר אינם נתונים יבשים. הם אנשים עם פרצופים, דעות, רגשות, והרבה חברים ברשת. הם מצפים מהמותגים ומהחברות שמאחוריהם, להקשיב להם ולנהוג בצורה הוגנת כלפיהם, וגם כלפי עובדי החברה, הקהילה והסביבה; הם מצפים לאכפתיות, לשקיפות, לקיום הבטחות וללקיחת אחריות על טעויות. לכן בשנת 2013 המותגים ינסו להתחבר לצרכנים דרך המימד האנושי והערכי. שיתופי פעולה בתוך החברות – בין מנהלי השיווק למנהלי האחריות החברתית – יאפשרו לנהל סיכונים תדמיתיים בנושאים שיש בהם רגישות חברתית, וכן יצרו הזדמנויות למהלכים עם ערך עסקי-חברתי, כגון קמפיינים עם מטרה חברתית, ופיתוח מוצרים ושירותים לפלחי שוק חדשים – קבוצות אוכלוסיה "מודרות" שנמצאות מחוץ לרדאר השיווקי.

כנות. ד״ר לירז לסרי, מרצה לשיווק ומנהלת אקדמית בפקולטה לניהול אוניברסיטת ת"א ובלה״ב

כנות היא בעיני מפתח להצלחה לאורך זמן – עסקית, ארגונית, אישית. אפילו פוליטית. ובראש ובראשונה – אני מתייחסת  דווקא לכנות עם עצמנו. מהו הערך האמיתי שהמותג שלנו מציע ללקוח? מה אנחנו באמת אוהבים ויודעים לעשות? על איזה צורך מהותי אנו יכולים לתת מענה? וגם: מה המגבלות שלנו? מה אנחנו לא יכולים להציע? עייפנו מעטיפות שיווקיות נוצצות וריקניות, מהבטחות מופשטות לחיים ורודים ומושלמים – ומהניסיון הבלתי אפשרי לייצר חיים כאלה. כמה אנרגיות מיותרות מתבזבזות בניסיון להיות משהו שאנחנו לא. כארגון, כמותג, כאדם. השנים לימדו אותי כמה חופש – עסקי, יצירתי ואישי – טמון ביכולת להגדיר בכנות מה כן ומה לא.  מה אני כותבת בראש הדף (גם) לשנת 2013? במילה אחת – כנות. בקצת יותר מילים – כנות עצמית. ברורה, חודרת, כזאת הסודקת את מסך השלמות, ממוקדת, נקייה, פשוטה, משחררת, משמחת ומרעננת.

התנתקות. יאן (יאנקו) קוטליארסקי, מנהל מדיה חברתית בחברת Social-ly ומרצה במכללה לניו-מדיה

שנת 2012 התאפיינה אצלי, כמו אצל רבים אחרים, בחיבור החיים הפרטיים עם החיים הדיגיטליים ושיתופם אל מול העולם. בתור אחד שעוסק בעולם הדיגיטלי החיבור שלי הוא מעמיק הרבה יותר מאנשים "רגילים". אני מחובר לעולם הזה 24/7, הוא מעשיר בידע ומאפשר לי להכיר הרבה אנשים שונים ומגוונים, דעות ורעיונות. אך החיבור הזה מגיע  עם מחיר – התנתקות מהעולם הפיזי ושקיעה לתוך המחשב האישי או המכשיר הסלולרי, היכרות שטחית עם אנשים וישיבה רבה על הכיסא. שנת 2013 תתאפיין אצלי בהתנתקות איטית מהעולם הדיגיטלי. לא כי זה עולם מזיק, אלא כי הוא תובעני ודורש ממני משאבים רבים שבאים לרוב על חשבון פגישות עם חברים, משפחה וחברה. שנת 2013 תתאפיין בחזרה למפגשים פנים אל פנים, בדאגה לבריאות האישית שלי, יותר כושר, יותר קריאה של ספרים ואפילו יציאה לפארק סתם ככה לטיולים קצרים. 2013 זו השנה בה אני, כמו רבים אחרים, נשים את הסביבה הטבעית שלנו במרכז ולא את הסביבה הדיגיטלית. לא, אני לא אתנתק לחלוטין מהדיגיטל, אני פשוט אאזן בין העולמות לחיים בריאים יותר.

לחץ. רונית הבר, עורכת סלונה

אני בלחץ תמידי. כך גם כל מי שמסביבי. תשאלו מישהו מה שלומו, התשובה האוטומטית תהיה לחץ. כולנו מחוברים נון-סטופ לטכנולוגיות שמעמידות אותנו במצב הכן ודורשות שליטה בהתחדשות המהירה שלהם. כולנו עובדים יותר מדי, משתכרים פחות מדי, נחנקים, מתמרנים עם הג'אלגינג הסיזיפי הבלתי פוסק בין הורות, זוגיות, קריירה בחברה תחרותית והישגית, רוצים להצטיין בכל הגזרות וגם לשמור על עור פנים חלק. זו לא אשמתנו. אני מכירה היטב את התאוריות בדבר ניהול זמן, איזון והצורך לתבל את החיים בקצת משהו לנשמה. אבל תיאוריה לחוד ומציאות לחוד כי זו האחרונה פשוט מלחיצה והבחירות שבפתח לא מבשרות על שינוי לטובה. לחץ, זו המילה שהייתי שמחה מאד להיפטר ממנה השנה ובכלל. זו המשימה שאני מגדירה לעצמי השנה.

לא פסיק. גדעון עמיחי

לא, לא, לא, לא, לא, לא. לא, לא, לא, לא, לא, לא: לא. לא, לא, לא, לא, לא (לא, לא). לא, לא, לא, לא, לא, לא. לא? לא!
זה לא נעים לשמוע לא. לא ממש כיף, באמת שלא. אבל אנחנו כמנהלים, יזמים, אנשים יצירתיים, כולנו בעצם – שומעים כל כך הרבה לא בחיים. זה קורה בדרך לרעיון הבא שישנה את החיים, או למהלך השיווק משנה הקטגוריה. וזה תמיד נראה לא עם סימן קריאה. עם השנים גיליתי שכמעט כל לא שקיבלתי בחיים היה בעצם "לא" פסיק. "לא" פסיק "אין לנו תקציב", או "לא" פסיק "לא יבינו את זה" או "לא" פסיק – אתם מוזמנים להשלים את החסר. מאז פיתחתי מערכת יחסים עם לא פסיק. אני מחבק אותו ומקבל אותו באהבה.
כי כל לא פסיק הוא צעד בדרך ל-כן המיוחל.

משתמש. זהר אוריין, ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים ובניית אסטרטגיה דיגיטלית

המסר שלי לבעלי עסקים לשנת 2013 הוא שנפסיק להתייחס לדיגיטל, ולמובייל ולא נשקיע יותר את כל מִרצֵנו במסך, אלא נשנה זווית אל הלקוח. מבחינתנו רק הלקוח יהיה לנגד עינינו – וכל עסק יהיה זמין לו בכל הטאץ' פוינטס בהן הוא פעיל. מי שלא יחשוב כך יישאר מאחור וכמובן יפסיד. אנו נתחיל להתייחס אל הלקוח כאל משתמש קבוע ונְווָדֵא שאכן המיזמים שנציע לו – הפתרונות, המסרים, הכלים – מייצרים ערך אמיתי ויעיל – שהלקוח מייחס להם חשיבות גבוהה ותופס אותם ככאלו שמשפרים את איכות חייו לאין ערוך.

שחרור מהקיבעון. עמית שגיא, סמנכ"ל שיווק אקסלנס נשואה

היום צריכים לחשוב דינמי, להגיב און ליין ולהיות הכי רלוונטי לעכשיו אחרת פשוט לא תהיה. נגמרו הימים שמותג מדבר באותה שפה לאורך שנים ללא שינוים ותחת כללים מאוד סגורים וברורים. בעולם שבכל קטגוריה יש תחרות גבוהה ומעורבות צרכנים גבוהה, המשימה העיקרית של השיווק והמותג היא להיות רלוונטי לעכשיו מצד אחד ועדיין לשמור על הייחוד והאסטרטגיה מאידך. לא זגזג ולהיות בעל חופש פעולה במסגרת.

Social Business. מאור חן, מנכ"ל סוכנות הדיגיטל אקליפטוס

בשנים האחרונות מותגים כבר השכילו לייצר נוכחות בפלטפורמות מדיה חברתית,  וחלקם אף הפכו אותה למהות ובסיס למהלכים שיווקיים גדולים. ב-2013 חברות יכירו ביכולות של פלטפורמות סושיאל לייצר אפקטיביות וחיבור לביזנס. זו השנה בה מותגים יעבירו את הלקוחות והדאטה מהנכסים הדיגיטלים שלהם לשליטתם, שנה שתהפוך את פייסבוק ואינסטגרם לכלי ולא למהות, שנה בה חטיבת הסחר תיקח חלק בהחלטות דיגיטליות שיווקיות, שנה בה מעורבות ונאמנות של לקוחות יהפכו להצעות פרסונליות, שנה של תשתיות שב 2014-15 יהפכו את הניו מדיה למקור הכנסה משמעותי.

החזר על השקעה (ROI) בסושיאל. עמית לביא, מנהל שיווק בחברת EasyHi ומקים קבוצת Social Media Observers  למקצועני מדיה חברתית
התחלנו לדבר על זה ב-2011, אמרנו שזה ייקרה ב-2012 אבל השנה זה סוף סוף מגיע. ב-2013 עסקים יתחילו לשאול מה יוצא להם מסושיאל בשורה התחתונה. ב-2012 הדיון האמיתי היה בכלל על מה מודדים, מה חשוב ומה לא. ב-2013 זה כבר לא משנה אם זה אינסטגרם או טוויטר, סנאפצ'אט או חזרתה של מייספייס אלא כמה כסף יוצא לנו מזה. בכך המדיה החברתית תכנס למקום הראוי לה במארג הערוצים השיווקיים. אנשי שיווק ב 2013 יצטרכו להגדיר את האינדיקטורים שלהם לרווח ולהצדיק את ההוצאות – כמות לייקים גדולה זה יפה, אבל כמה לקוחות זה מביא לנו? שירות לקוחות במדיה חברתית זה מדהים אבל האם זה חוסך הוצאות על שירות? קופונים זה מדהים, אבל האם זה באמת מביא מכירות ? ב2012 כולם דיברו על כמות שיחה, עוצמת שיחה וחשיפה. ב-2013 נחזור למדדים היותר מוכרים ובראשם – האם יש לנו החזר חיובי על ההשקעה במדיה חברתית.

מובייל מכל כיוון. עמרי ארגמן, סמנכ"ל פיתוח עסקי בחברת  Moblin, המתמחה בפיתוח שיווק ופרסום בסלולר

שנת 2012 הייתה שנת מפנה בכל הנוגע לשימוש שהמותגים הגדולים במשק הישראלי עשו שימוש בעולם המובייל. התהיות ששמענו בתחילת השנה באשר לצורך בפעילות שיווקית ופרסומית במובייל התחלפו בשאלות לגבי היקף התקציב הנדרש לכל קמפיין. לקראת 2013, נראה שמנכ"לים, כמו גם מנהלי השיווק, שקצת הקדימו אותם, הפנימו את הרעיון שהסלולר כאן בשביל להישאר. אני מעריך שמנהלים רבים יצטרכו ללמוד בשנה הקרובה על בשרם מה זה מציאות רבודה, למה צריך מחשוב ענן ואיך הוא ישפיע על צריכת אפליקציות עשירות בתכנים (חלקם שיווקיים, כמובן), איך משתמשים במיקום של צרכן לטובת מיקוד המסרים אליו (לעתים בזמן שהוא ניצב ממש מול המדף בסופר) ואיך הניתוח של נתוני ביג דטה שיגיע היישר לנייד או לטאבלט של דרג המנהלים (ולא רק), יאפשר לכולם לקבל החלטות שיווקיות על סמך עובדות בזמן אמת. הטפטוף של יישום מהלכים שיווקיים במובייל, יהפכו לנהר שוצף ולסטנדרט ברוב התחומים במשק.