מות הפשיזם המותגי

כאיש שיווק, האינסטינקט הראשוני שלי הוא לנסות להבין על איזה צורך ענה האדריכל כשעיצב תקרה כל כך גבוהה. איזו תחושה הוא ניסה ליצור אצל מי שנכנס ללובי ובעיקר תמהתי מדוע מקום עבודה של אנשים רגילים הפונים ללקוחות שגם הם מן הסתם אנשים רגילים צריך להיות מעוצב כמונומנט גדול מהחיים, אלוהי, נשגב וכיצד כל זה קשור לשיווק בכלל?

כדי לענות על כך צריך לחזור למושג יסוד והוא ״צייטגייסט״ (מגרמנית, רוח התקופה). זהו אוסף הרעיונות, המוסכמות, הדעות ותפיסות העולם המשקפים ערכים ואוירה חברתית ותרבותית בתקופה מסוימת. לגוגל, דרך אגב, יש מוצר הנקרא ׳גוגל צייטגייסט׳ המאפשר מבט מרתק על החיפושים שלנו.

אנו נמצאים בתקופה מרתקת בה צייטגייסט אחד מפנה את הבמה לצייטגייסט חדש. זה מתבטא בעולם השיווק בכך שמהבמה יורדים ימי הזוהר המותגיים שהחלו אי שם בשנות התשעים. הפרדיגמות הישנות (כמעט בכל תחום) קורסות לתוך עצמן אבל החדשות עדיין בחיתוליהן ולא מעניקות מענה שלם. מנהלי שיווק נדרשים כיום להתמודד עם מציאות הרבה יותר מורכבת ורבת פנים וסתירות מזאת שהכירו.

2008 – 1990 – ימי הזוהר המותגיים

מוצרים ושירותים רבים מתפתחים להיות מותגים בעלי הבטחה גדולה JUST DO IT יגיד האחד ו-NOTHING IS IMPOSSIBLE תבטיח לנו חברת נעליים מתחרה. עברנו מנעלי ספורט, לא רעות בכלל, להבטחות ענק. ״מותגים זאת הדת החדשה״ יכתבו גורואי השיווק. מותגים הפכו להיות גדולים מהארגון, מהעובדים ומהלקוחות. גדולים מהחיים.

׳פשיזם מותגי׳ אני קורא לזה. הפשיזם בטור זה יופיע כמשל לאופי של שפה וסמלים המשמשים משטרים מסוימים על מנת להשפיע על התודעה של הנתינים שלהם. תפיסת הפשיזם המותגי מציבה את המותג כגדול מהחיים. ככזה הוא נדרש לסופרלטיבים החזקים ביותר בנמצא. כך נמצא את המילה ״מושלם״ כמעטרת פרסומות רבות למוצרים בינוניים במקרה הטוב. כל חוויה היא חוויה בעוצמה שלא הכרת.

זה כמובן לא נגמר כאן, זה יחלחל לכל פינה בארגון. המנהיג הדגול של הארגון יאסוף את נתיניו ויכריז, בלי למצמץ, ״אנחנו משפחה״ (אין כמעט ארגון שלא נמצא בו את המשפט המקומם הזה) ובחדר הישיבות נמצא על קירות הארגון חזון שתמיד המילים להוביל, להנהיג, למקסם יהיו חלק ממנו. אותו יפארו ערכים כמו: הוגנות, אכפתיות, משפחתיות. הפרדוקס הוא שככל שהארגון ציני יותר כך הערכים על הקיר יהיו רבים, ראויים ונאצלים יותר. בעולם כזה בפרסומות נראה את האנשים היפים ביותר שיש ואז נרטש אותם בפוטושופ. ובלובי? שם נמצא תקרה גבוהה כי המותג גדול מהחיים. הוא קתדרלה. הוא דת. הגולם קם על יוצרו.

2008 – קו השבר של ליהמן ברדרס

שלושה דברים המתרחשים במקביל מקריסים את גישת הפשיזם המותגי: המשבר הכלכלי של 2008  פורץ – מה שמכונה היום קו השבר של ליהמן ברדרס – ויוצר חוסר אמון גורף בכוהני הדת המותגית, על הבמה עולה דור ה-Y עם אג׳נדות חברתיות וצרכניות חדשות והרשתות החברתיות תופסות תאוצה. הצייטגייסט מתחיל להשתנות. המפוטרים צועקים ברשתות "איזו מן משפחה זאת, שזרקה אותנו לרחוב", הממתינים על הקו תמהים ״אם שיחתי חשובה לכם למה אתם לא עונים״ וערכים כמו הוגנות בעולם הפיננסי הופכים נלעגים. האמצעים השיווקיים שנועדו ליצור רגש הזדהות עם המותגים הופכים לחרב פיפיות ואכן יוצרים רגש, רק הפוך לחלוטין מזה שכיוונו אליו – של כעס, תיעוב, חוסר אמון. ערוות החברות נחשפת ומותגים מאבדים את כוח המשיכה ה״דתי״ שלהם. רמת האמון בהם צונחת ב-50% בעשר שנים (מחקר (Y&R BAV וערכם הכלכלי יורד. כפי שממחיש הגרף הבא שהתפרסם ב- HBR ב-2015.

השינוי הגדול הוא שאנשים מפסיקים להגדיר את עצמם דרך מותגים אלא מבקשים דבר אחד פשוט, מישהו ראוי לעשות איתו עסק ולקבל תמורה אמיתית והוגנת עבור כספם. במונחי פירמידת מסלאו ירדנו מהקומה העליונה של הגשמה עצמית חזרה לקומה הראשונה. לבסיס. משיחה על המותג לשיחה על איכות המוצר והשירות. יש כוח חדש בשטח, ארגון צרכנים ספונטני.

2015 – דרושה: תורת שיווק חדשה

מציאות משתנה דורשת תיאוריות ורעיונות חדשים. צריך להחזיר את המותג מהנשגב אל החולין. משפה גדולה מהחיים אל שפת האדם. משיחה על הערכים הרגשיים שהמותג מעניק לשיחה על התמורה האמיתית שהצרכן מקבל. עכשיו זה הרגע לקרוע לגזרים את כל הפוסטרים עם הערכים הצבועים והנפוחים הנמצאים על קירות הארגון ולהחליף אותם בתפיסה עסקית חדה וברורה שיחסי האמון מול הלקוח הם המרכיב העיקרי שבה. אג׳נדה. היא לא חייבת להיות כזאת שמשנה את העולם אבל היא חייבת להיות אמיתית וראויה. צריך להעביר את חשיבת האחריות התאגידית מירכתי הארגון לחזית התפיסה העסקית ולהפסיק להשתמש בה כאמצעי להלבנת הנפש הארגונית.

על השיווק להוביל תפיסה חדשה לא רק מול הלקוחות אלא גם פנימה לתוך הארגון מתוך הבנה שהכל בעידן הרשתי הוא שיווק. יחס לא טוב לעובד הוא שיווק, מענה קולי מטמטם ומעצבן, שמוכר לך מוצרים חדשים, כשהתקשרת בכלל בגלל תקלה הוא שיווק, והטרוגניות אנושית וחוסר שלמות בפרסום זה שיווק.

הגיע הזמן לעדכן את התיאוריות הישנות בנוגע למה מפעיל אותנו לקנייה, לבחון את החלוקה המלאכותית והמיושנת של שיווק רציונלי מול אמוציונלי. שירות ומענה קולי ראוי זה הכי אמוציונלי בעולם. תועלת הנתפסת כמשעממת ופונקציונאלית היא הכי רגשית ומענגת. צריך להתאים את התפיסה השיווקית לעולם שעובר מתפיסה קפיטליסטית חזירית וממקסמת לעידן של כלכלה שיתופית (קו-פיטליזם) ומידתית. כלכלה בה נעדיף לעשות עסק אחד עם השני מאשר עם תאגידים תחמנים. צריך להפסיק לדבר במלים נפוחות ושיווקיות כמו ״מערכת יחסים״ עם המותג ולהפנים שאנשים לא מחפשים מערכת יחסים עם שמפו או עם שקדי מרק. הם בסך הכל מחפשים בן אדם הוגן בצד השני, בדיוק כמו אותו הולנדי ששכרתי ממנו דירה בairbnb ,שלוקח אחריות ועונה לי כמו בנאדם ולא כמו רובוט-אנושי הקורא מדף מסרים במוקד מיושן.

כשמדברים על חדשנות מיד עולות לראש אפליקציות וטכנולוגיה, אבל חדשנות היא קודם כל היכולת להיפרד מפרדיגמות ישנות שסיימו את דרכן ולאמץ אחרות תחתן. עולם השיווק והמיתוג (בדומה לעולם הכלכלי) נדרש להגדיר מחדש את התורות המקצועיות שעל פיהן הוא מתנהל. הוא נדרש למינוחים חדשים ולחשיבה מהפכנית. אולי הגיע הזמן להחליף גם את המילה מיתוג הנגועה כבר בפשיזם?

מבחן הפשיזם המותגי

איך תדעו אם השיווק או הארגון שלכם לוקה בתסמונת הפשיזם המותגי? מדובר בבדיקה פשוטה: הסתכלו על השפה המותגית והשיווקית שלכם – אם היא מלאה בסופרלטיבים כמו מושלם, מדהים, חוויה בעוצמה, אתם לגמרי בתוך התפיסה ה'פשיסטית'. בחנו את חוברת משאבי האנוש (עוד מונח שסיים את דרכו) – אם מופיעות שם מלים גדולות מדי, נפוחות, מפארות את הארגון והמותג בנוסח צפון קוריאני – אתם שם, אם הסיסמא השיווקית שלכם גדולה מהחיים אבל חסרת ערך אמיתי ללקוח (למעט ״ערך אמוציונאלי״)  ואם האותיות הקטנות הן לחם חוקכם ואם המחירים שלכם מסתיימים בקומבינת ה-90 אג׳ או ה-99 ₪ – סימן שהגיע זמן המהפיכה. 

נעם מנלה