מחקר של Millward Brown: הפרסום בפייסבוק אפקטיבי

מבדיקות בשלוש השנים האחרונות עולה כי לפרסומות בפייסבוק ביצועים העולים על אלה של שאר הפרסומות ברשת ככלל, ושל אלה שנבדקו באתרי מדיה חברתית אחרים

מקריאת הסיקור התקשורתי לקראת ההנפקה של פייסבוק בשבוע שעבר, היה ברור שרבים מן הפרשנים אינם משוכנעים ביעילותה של הרשת החברתית כפלטפורמה לפרסום. לפי הקונצנזוס הנוכחי, יעילותה של הפלטפורמה היא "בלתי מוכחת". אך הקונצנזוס הזה מסתמך על הרבה דעות ועל מהפר מצומצם של דוגמאות. במקום להסתמך על דעות, בואו נראה מה אומר המחקר של  Millward Brown על יעילותה של פייסבוק.

העדות הראשונה באה מבסיס הנתונים מרקט-נורמס של Dynamic Logic. מבדיקות בשלוש השנים האחרונות עולה כי לפרסומות בפייסבוק ביצועים העולים על אלה של שאר הפרסומות ברשת ככלל, ושל אלה שנבדקו באתרי מדיה חברתית אחרים. המחקר משתמש בשיטת בדיקה ובקרה שהפכה כבר לסטנדרד בתחום בדיקת פרסומות אונליין. פרסומות שנבדקו בפייסבוק קבלו דירוגים גבוהים במודעות (שהיא גורם-מצביע משמעותי לגבי תגובת רכישה), מודעות למותג, אהדה וכוונת רכישה. יש לראות עדות ברורה שפרסום בפייסבוק יכול לסייע בבניית מותג ולא רק לשמש להקלקה חד פעמית.

האם הפרסומות מצליחות בפייסבוק רק בזכות אופיה של הפלטפורמה? לפניכם שלוש שאלות שעלינו לקחת בחשבון:
1. האם לחידוש יש השפעה מוגזמת על התוצאות? מאז הופעת הפרסום ברשת, ראינו שלפורמטים חדשים של פרסום היו ביצועים טובים בתחילה אך כעבור זמן השתוו לנורמה  של כלל הפרסום און ליין. כיוון שפרסומות תצוגה הן עדיין חדשות יחסית בפייסבוק, חשיפה ממושכת עלולה לגרום לכך שאנשים יגיבו פחות עם חלוף הזמן.

2. האם אנשים היו מגיבים באותה מידה לפרסומות בפייסבוק לולא היו מסונכרנות עם הקמפיין בערוצים אחרים? כמו בכל פרסום, ביצועי הפרסומות בפייסבוק תלויים ביעילות הביצועים של קמפיין המדיה הכולל.

3. האם התגובה לפרסום מוגזמת בשל  ה-reach הממוקד של פייסבוק? לאנשים הנחשפים לפרסומות  תהיה נטייה לטובת המותג המתפרסם. ולמרות שקבוצות המחקר וקבוצות הביקורת נחשפות לחיקוי של הקמפיין הספציפי, התגובה בקרב קבוצת המחקר עשויה להיות מועצמת (כיוון שהם רואים פרסומת למותג שהם כבר אוהבים מקודם). השאלה האם התגובה מוגזמת אינה רלוונטית כיוון שאחד היתרונות החשובים של פייסבוק הוא היכולת להגיע לקהל יעד ברמה הבסיסית.

בשאלה האחרונה, נוכל להתייחס למחקרים חוצי המדיה של Millward Brown's המיועדים להשוות ביצועי קמפיינים בערוצים שונים ובמיוחד לבדוק הבדלים בנטייה. מחקרים חוצי-מדיה  משתמשים ברמות החשיפה השונות של המשיבים לערוצים בהם מופיע הקמפיין, כדי לשרטט את תרומתה של החשיפה למדיה למדדי המותג, כשהם לוקחים בחשבון גם  גורמים חיצוניים כמו נטייה "רדומה" ומידת השימוש במותג ובקטגוריה. ממצאים ראשוניים ממחקרים אלה מראים כי למרות שהפרסום בפייסבוק מדורג נמוך מהערוצים המשודרים ביכולת ליצור מודעות בקרב אלה שנחשפו, יכולתו לעורר כוונות רכישה – גבוהה יותר.

באחד המחקרים, שנערך בשיתוף עם Kantar Worldpanel, מצאנו השפעה הן על נטייה והן על שיקולי רכישה בקמפיין של קיט-קט    SABR – Nestle Kit Kat.pdf. תוצאות החזר חיוביות נרשמו בכל הערוצים, כשפייסבוק זוכה לדירוג הגבוה ביותר של החזר השקעה (יעילה ביותר) ואילו הטלוויזיה הייתה בעלת ההשפעה הכוללת הגדולה ביותר (נפח גדול ביותר). הטלוויזיה אומנם אחראית לשיעור המכירות הגבוה ביותר, אך על פי הניתוחים, הגדלת ההשקעה בטלוויזיה לא תשכפל את ההשפעה שמספקים ערוצים נוספים כמו און ליין ופייסבוק.

מסקנתי הכללית מן הנתונים שלנו היא שלפייסבוק יש פוטנציאל רב עבור המפרסמים, בתנאי שהללו יהיו מסוגלים שלא להתמקד רק בהתנהגות המיידית. אך אין זה אומר שמפרסם יכול פשוט לרכוש שטח פרסום ולצפות להחזרים אדירים. אם נלך בדרך הרגילה שלנו של חיפוש השפעה מצטברת של פרסום, אנו מסתכנים בהתאפיינות כ"דינוזאורים של מדיה"
הפוטנציאל הגדול יותר של פייסבוק נובע מיכולתה לקיים דיאלוג עם הצרכנים, כחלק מחוויית מותג רחבה יותר, יכולת שהטלוויזיה והערוצים האחרים לא הצליחו להציב מולה מקבילה. כדי לנצל הזדמנות זו על המפרסמים לקחת בחשבון את אופיה הייחודי של פייסבוק, ולהכיר בכך שלקטגוריה ולמותג תהיה השפעה רבה לגבי סוג הפרסום שבאמת עובד. עליהם לזכור גם שלקריאייטיב תמשיך להיות השפעה עצומה בקביעת היעילות של כל קמפיין.