מיתוג מחדש לפראיירים

לפני כ-30 שנה התגייסתי לצה"ל. מפקד הצבא היוצא באותה עת היה רפול שסיים שירות ארוך כרמטכ"ל בהותירו מאחוריו מורשת חברתית בדמות פרויקט "נערי רפול". במונחים שיווקיים מדובר באחד המותגים החברתיים החזקים ביותר שייצר צה"ל מאז ומעולם. תפקידי הצבאי הוגדר כ"מדריך חבורות רחוב", ביטוי מעט מחוספס שספק אם היה נחשב לפוליטיקלי קורקט כיום. עם זאת, עבורי ועבור חברי, שאותרנו למשימה זו מתוך תנועות הנוער, היתה זו תחושה של שליחות וגאווה לפעול למען גיוסם של "נערי רפול" לשירות הצבאי. אין ספק שהגדרת תפקיד זו היתה עבורנו אריזה אטרקטיבית למותג, שהוסיפה לו מבחינתנו משמעות ומוניטין, כמו גם גורם מוטיבציה לרמת ההשקעה שלנו הן במהלך שירות החובה, והן בשירות המילואים.

ססמת חיל החינוך של צה"ל נראתה לי אך טבעית באותה עת, "עם בונה צבא בונה עם", וגם אם כיום אני מסתייג מחלקה השני (אני מעדיף שמשרד החינוך ייקח אחריות על החינוך) אין ספק שרפול הצליח להנחיל את תפישתו, על פיה צריך הצבא להוות כור היתוך חברתי ועליו לקחת אחריות על משימות שבהם המדינה נכשלה, כמו למשל, ללמד קרוא וכתוב את אזרחיה. עם הצלחה שכזו, המחזיקה איתן כבר 30 שנה קשה להתווכח, ואם ישנו מותג מצליח כל כך סביב סוגיית הגיוס לצה"ל, כדאי אולי ללמוד דבר או שניים מאופן בנייתו. לפני ש"מפרקים הכל" ובונים מודל גיוס חדש, כדאי לתהות האם אכן הוא יביא תועלת והישגים כמצופה, וכמה קורבנות הוא יגבה במהלך הדרך.

אפשר לומר דברים רבים על רפול, להסכים או להתנגד לדרכו האישית והפוליטית, אבל אין ספק שפעילותו למען גיוס "נוער השוליים" נותרה כתעודת כבוד לזכרו, כאמירה חברתית, על פיה הגיוס הוא אקט אזרחי חשוב עבור המדינה, אך יותר מכך, הוא קו זינוק לחיים הבוגרים. רפול טען שצה"ל הוא כור ההיתוך של החברה ושגיוסו של אותו "נוער מנותק" (או כל מונח אחר שהיה נפוץ אז לתיאור קבוצת אוכלוסיה זו) מעניק לו הזדמנות חשובה (ואחרונה) להשלים פערים ו"ליישר קו" עם בני גילו. אולם החלק המשמעותי ביותר, שאולי רפול עצמו לעולם לא היה מודה בו, היה ההתייחסות למתגייסים כ"לקוחות" תוך מיקוד בצרכיהם ובאינטרסים שלהם, ולא רק בצרכי החברה, כפי שקורה במאבק "הפראיירים". הנערים והנערות שגויסו לצבא במסגרת פרויקט מקא"ם (מרכז קידום אוכלוסיות מיוחדות) עברו במהלך שירותם הכשרות מקצועיות שנועדו להועיל להם אישית באזרחות, וזה היה הדגש המרכזי בפרויקט. חלקם אף למדו לראשונה קרוא וכתוב, ושובצו בדרך כלל לתפקידים מקצועיים.

הצעירים שבין קוראינו אינם זוכרים זאת, אבל משה איבגי התחיל את הקריירה הקולנועית שלו בתפקיד של חייל מקא"ם מנתניה, "גבי בן יקר", המתגייס לצבא כנגד כל הסיכויים. הסרט, שהופק על ידי צה"ל באותה תקופה היווה השראה לעבודתנו כ"מדריכי חבורות רחוב" בשכונות, במושבים, ובעיירות הפיתוח. תפקידינו היה לאתר את הנוער שנשר ממערכת החינוך, והיה מעורב לעתים בפלילים ובשימוש בסמים, ליצור עימם קשרים ומערכת אמון, עד לגיוסם לצבא. אני זוכר את עצמי מלווה חיילים נפקדים ועריקים בחזרה לבסיסם, מקיים עבורם משא ומתן עם קציני הבסיס כדי שיתחשבו ברקע המשפחתי והאישי שלהם ויעניקו להם סיכוי נוסף לחזור לשירות תקין. כל האורינטציה של המערכת היתה מכוונת אל המתגייס ולאינטרס שלו להתגייס כדי להיות חלק מהחברה וכדי שיוכל להשתמש בצבא כהזדמנות להתקדמות מקצועית ואישית. מתגייסים שהראו חוסר מוטיבציה נפלטו מהמערכת הצבאית בסעיף של "אי התאמה".

אלפי בני ישיבות שיבלו את זמנם בבתי הכלא הצבאיים במחאה המונית כנגד גיוסם ישוחררו בסופו של דבר באותו אופן. לא ניתן להכריח קהילות שלמות להתגייס לצבא אחרי כל כך הרבה שנים של נורמה חברתית נוגדת גיוס. אפילו לשירות לאומי אני מתקשה להאמין שניתן יהיה לגייס המונים, בניגוד לרצונם. מעבר לכך, כאזרח, אני קצת חרד לשלומי ולשלום קהילתי אם בצבא ישרתו חיילים בעלי מוטיבציה נמוכה ותוך התנגדות לשירות. הצבא לא מגייס אוכלוסיות המתנגדות לגיוסן כבר עשרות שנים. גם שיעור אי-הגיוס בקרב האוכלוסיה החילונית גדול ומשמעותי, והצבת הזרקור על החרדים והערבים עלולה להיות דמגוגיה בפיו של מי שמכיר את הנתונים, או סתם נאיביות בקרב מי שנתפס לסיסמאות מאבק הצדק החברתי הנוכחי.

התיאוריה השיווקית מהווה כיום את תורת ההנעה האנושית המשמעותית ביותר של העולם המודרני. רווחת העולם המערבי באה לביטוי בעיקר ביכולתם החומרית של אזרחים שבעים לרכוש מוצרים ושירותים המספקים להם איכות חיים בהתאם לסגנון החיים האישי שלהם. למעשה, למעט היבט זה, אין כל הבדל בין אורח חייו של אזרח במדינה עשירה כיום לאדם שחי בימי הביניים בכפר. כמובן שניתן להכניס גם את המימד הדמוקרטי למשוואה, או את הקדמה המדעית, אך גם אם יש קשר מסויים בין דמוקרטיה ומדע מתקדם לשוק חופשי וכלכלה חזקה, אין מדובר במשתנה דומיננטי – ישנן לא מעט מדינות שמשטרן אינו דמוקרטי, ועדיין אזרחיהן חיים ברווחה חומרית, ולהיפך. מאחר וליכולת הרכישה יש חשיבות מכרעת על אורח חייו של האזרח, בוודאי בארצות המערב העשירות, לשיווק יש את השפעה מכרעת על איתור צרכיו של הצרכן והלקוח, ומימושם באופן מיטבי עבורו ועבור המשווקים.

השיווק פועל כיום בכל הזירות, החל מהזירות הקלאסיות של קידום מכירות של מוצרים ברי קיימא, ועד זירות אמורפיות של קידום ערכים, חינוך, מניעת תאונות דרכים, ובהחלט – גם גיוס לצבא כערך חברתי ואישי. אין ספק שהמאבק החברתי לגיוס ושיוויון בנטל, המכונה "מאבק הפראיירים", מנוהל תוך שימוש בשיטות שיווקיות מתקדמות.

לעולם השיווק ישנם שני כלים מרכזיים לקידום סחורות, שירות ורעיונות – "מקל" ו"גזר". עולם השיווק משתמש מדי פעם במקל, אך מעדיף את הגזר כאסטרטגיה מובילה. אפשר למצוא כמובן קמפיינים המאיימים על הצרכן – "אם לא תעשה ביטוח תאונות אישיות, וחס וחלילה תיפול במדרגות, לא יהיה מי שיעזור לך לגמור את החודש…". אין ספק שלהפחדה יש עוצמה להנעה צרכנית, ואולם יש לה גם מחיר יקר שמפרסמים ומשווקים מעדיפים להימנע ממנו. הדבר קשור למנגנונים ראשוניים של למידה צרכנית בגישות של התניה קלאסית ואופרנטית. למשל, אפשר לאיים על הצרכן שאם לא ירכוש דיאודורנט הוא ידיף ריח רע וכל חבריו לא ירצו להיפגש איתו – אבל הדיבור על הנושא המבייש חברתית מכעיס את הצרכן, והוא עלול לומר לעצמו שאכן עליו לרכוש דיאודורנט, אבל כ"נקמה" בלתי מודעת, הוא ירכוש מותג אלטרנטיבי למפרסם "המעצבן" שהביך אותו.

רוצה לקרוא עוד כתבות בנושא קידום מכירות?

השורה התחתונה די ברורה – אם ברצונך ליצור מוטיבציה חיובית אצל הצרכן (ובכלל), עדיף לדבר על תועלת חיובית. למשל, על הריח האטרקטיבי שיהיה לדיאודורנט, במקום על ריח רע או בושה. אם הצרכן אדיש מאוד, והמשווק נוקט בדרך של הפחדה – עליו לקחת בחשבון שהוא עלול לשפוך את המים עם התינוק, או בשפה שיווקית – "הצרכן השתכנע, אך הולך לקנות אצל המתחרה". זה בדיוק מה שכנראה עומד להתרחש בנושא הגיוס לצבא של חרדים וערבים, בניגוד למה שקרה עם פרויקט "נערי רפול". האיום שמופעל על האוכלוסיה החרדית, שאם לא תתגייס תעבור על החוק, תיכלא, וסנקציות אישיות יוטלו על חבריה, לא רק שלא יפעל, אלא יהווה מקור למוטיבציה לנקום במערכת ולמרוד בה. כפי שנערים רבים, אשר שוחררו בסופו של דבר על סעיף "אי-התאמה", ישבו בכלא הצבאי במשך זמן רב. כך גם כאן, ברגע האמת תמצא עצמה המערכת הצבאית והפוליטית עם ישיבות חרדיות שלמות המעבירות שיעורי גמרא בכלא, מתחזקות ומתעצמות, ומדמות עצמן לאסירי ציון בכלא הסובייטי.

גישתו של רפול היתה חיובית ומעצימה בבסיסה. הוא לא הסתכל על המתגייסים כעל "פראיירים", להיפך, הוא רצה ליצור תחושה בקרב מי שאינו מתגייס, שהוא הפראייר. כמובן שהוא הדגיש את התרומה הרבה של הגיוס ההמוני לחברה בישראל, אבל זאת לא רק מתוך החלוקה בנטל, אלא מתובנה שכאשר כור ההיתוך והמרקם החברתי חסרים ומפורקים, קבוצות אוכלוסיה רחבות מתנתקות מערוצי השייכות והפעילות הנורמטיבית בתוך החברה. כל אלו נכונים כמובן גם במקרה הנוכחי, למעט המסר השיווקי, שבמקום להיות מזמין ומפתה לגיוס, הופך ללוחמני ומתריס.

האם יש לצה"ל בעיה אמיתית בתפקודו כצבא בשל אי גיוסם של החרדים והערבים לצבא? יש להכיר בכך שהתשובה הנחרצת לכך היא "לא"!. למעשה, הביקורת המרכזית שהיה לצבא בגיוסם של נערי רפול, היתה שהם מהווים מטרד למערכת. למרות שיחידות צבאיות קיבלו את מתגייסי מקא"ם כתוספת מעבר לתקנים הקיימים, מה שלכאורה אמור היה להפוך אותם למבוקשים מאוד, מפקדים רבים העדיפו להימנע מלקיחתם בשל עודף ההשקעה שנדרשה כדי לשלבם ולהתייחס אליהם באופן מיוחד בתוך שגרת המשימות השוטפת. גם כיום, אין לצבא צורך אמיתי במתגייסים החרדיים, הטיפול המיוחד בצרכיהם – בהפרדתם המגדרית, במזון הגלאט כושר וכו', יהווה מעמסה למפקדים שבחדרי חדרים יאמרו בכנות שהיו מוותרים על "המתנה" שקיבלו.

למשימות הליבה הקרביות נדרשים מתגייסים בעלי מוטיבציה גבוהה, ונראה שאין כיום חוסר במועמדים שכאלה ליחידות קרביות, לטיס, לקורס חובלים ולמשימות נחשקות אחרות. מכאן שהגיע הזמן לשקול ברצינות שינוי מהותי בקריטריוני הגיוס לצבא. במקום להפעיל רק את המקל על מי שאינו מתגייס, להחליף את "התקליט" בנעימה פרסומית ומותגית אחרת לחלוטין – בחזרה למקורות, ותוך לימוד מתוך נסיון העבר, הן של פרויקטים מקומיים כמו "נערי רפול", והן של צבאות אחרים בעולם שהתמודדו עם סוגיות דומות. העיקרון צריך לפעול לדעתי כמו פרויקט רפול, אבל דווקא לכיוון הפרימיום, ולא לכיוון התחתית. כלומר, מצד אחד מיתוג מחדש של השירות בצבא, הן מבחינת השייכות והגאווה הלאומית והחברתית, והן מבחינת ההזדמנות להתפתחות מקצועית ואישית שמביא עימו השירות, ומצד שני, תמורה חזקה וברורה למתגייסים – החל ממשכורת ריאלית ואמיתית שנצברת ועומדת לרשותם כבר מתחילת שירות החובה (גם אם מוענקת להם בתנאי שסיימו תקופה משמעותית מסוימת בשירות), המשך במערכת מילגות ותמיכה ללימודים גבוהים ולרכישת מקצוע, ועוד מערכת "גזרים" שתהפוך את השירות הצבאי למושא כמיהה, הן מבחינה חברתית והן מבחינה אישית.

את ה"מקל" הייתי מציע להשאיר באפסנאות. ברגע שהשירות הצבאי יפסיק להיות חובה ויהפוך לפריבילגיה, האוכלוסיה החרדית תוכל להרשות לעצמה לחזור לעולם התעסוקה, ואין לי ספק שרבים מהם יתגייסו לצבא מתוך רצון ומוטיבציה. אני מבין לחששם של רבים מהחזון של צבא מקצועי, ואכן יש מקום לחשש כזה כל עוד השינוי ישאר רק בהדגשת הכדאיות החומרית בגיוס לצבא. כמי שנתקל בבוגרים רבים של מוסדות להשכלה גבוהה המחפשים עבודה, אני יכול להעיד שהצעירים הישראליים מביאים את נסיונם המקצועי והאישי מתוך הצבא כדגל לשאת אותו במשך שנים רבות של התפתחות מקצועית. זה הזמן לשבת ולאסוף את כל הערכים המוספים שמביא איתו השירות הצבאי, למתג ולבנות מהם הצעת ערך משמעותית למתגייסים, ולהתחיל לבנות מהשירות הצבאי מושא לכמיהה. מהצד השני, זה הזמן לשחרר, תרתי-משמע, את מי שאינם רוצים או יכולים להתגייס מסיבות דתיות או כל סיבה אחרת, מחובה זו, ולכוון אותם לשוק ההשכלה והתעסוקה, שאינם פתוחים בפני רבים מהם כיום.

לסיכום, מודל "מאבק הפראיירים", מוצדק ככל שיהיה, משתמש בכלים ובחזון שלא הצליחו באף קמפיין, חברתי או שיווקי בעבר. הסיכוי שלו להביא למימוש מטרותיו נמוך לפיכך ביותר. לעומת זאת, שימוש בעקרונות מעצימים של סגנון ואיכות חיים, כבסיס לעודד גיוס לצבא, תוך הפסקת השימוש בכפייה ובהפחדה, עשויים לתרום הן לאיכותו של צה"ל, הן לאיכותה של החברה והכלכלה בישראל, וכמובן לאזרחים הצעירים משני צידי המתרס אשר מביעים את מחאתם בקיץ הנוכחי, הן בעד והן נגד יוזמת החוק החדש לגיוס לצבא.

ואם צריך עוד שכנוע וטיעון ממקומות רחוקים – אפשר גם לסיים במתרחש בימים אלו בצבא האמריקאי, עשור לאחר תחילת המלחמה בעירק ואפגניסטן – שיעור האובדנות בצבא האמריקאי הגיע לשיא חסר תקדים, דווקא אחרי תום הלחימה והחזרה ההמונית לאדמת המולדת, דבר המבטא קשיי הסתגלות והתמודדות של החיילים והפורשים מהשירות עם המציאות שאחרי המלחמה. יש לשים לב לכך ששיעור האובדנות עולה דווקא כעת לאחר תום שנות הלחימה האינטנסיביות, מה שמוכיח שהקושי אותו חווים חיילים אינו ממוקד בהכרח בעצם השירות הצבאי, אלא במשמעותו עבורם, בחזון ובערכים שהוא מהווה ומוקרן מהחברה, וביכולת לעשות אינטגרציה בין הגיוס לצבא, הפעילות בשירות הצבאי, והאופן שבו הם מהווים הזדמנות למימוש פוטנציאל אישי, הן בקריירה המקצועית, והן בבניית הדימוי העצמי והחברתי של הפרט. מכאן שעיקר תשומת הלב הינו, כמו בכל דיון מותגי, במיצוב – positioning של המותג במפה התפישתית, ולא רק במהות עצמה.

ומשפט אחרון לסיום, במאמר זה ניסיתי להמחיש, מעבר לעיסוק המהותי בנושא המאמר הנוכחי, שעקרונות אסטרטגיים-שיווקיים רלוונטיים כיום לדיון וניתוח של סוגיות רבות ומגוונות, שאינן מתחילות ומסתיימות במוצרים ומטבע עובר לסוחר, כולל שאלות לאומיות, פוליטית, חברתיות וערכיות. הרחבה שכזאת תאפשר אולי גם כיוון הפוך של השפעה מעולמות תוכן חיצוניים על עולם השיווק, כמו למשל אלו של הפילוסופיה והאתיקה.

קריאה מומלצת:

גיליון מיוחד של כתב העת American Psychologist בהוצאת איגוד הפסיכולוגים האמריקאי עם צבא ארה"ב על "כושר מנטלי" של חיילי הצבא האמריקאי:

Martin E. P. Seligman & Michael D. Matthews (2011). Comprehensive Soldier Fitness – Special Issue. American Psychologist, Vol. 66, No. 1, January 2011

פרופ' אורן קפלן, כלכלן ופסיכולוג קליני, סגן דיקן ומנהל אקדמי של תוכנית MBA המתמחה בפסיכולוגיה עסקית וניהולית בביה"ס למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל