משרד הפרסום – שותף או ספק?

שאלה ותשובה:
עדי שלום, שאלתי היא בדבר היחסים בין משרד הפרסום ללקוחותיו שנדמה לי שהשתנו מהותית בשנים האחרונות. מהו למעשה הערך המוסף החשוב ביותר שמשרד פרסום מעניק ללקוחותיו בעידן זה שבו אנחנו חיים?
הקוראת "מתרשמת לטובה"

מתרשמת שלום,

כבר לפני 108 שנים הגדיר ג'ון קנדי (לא הנשיא, הקופירייטר) את הפרסום כ-Salesmanship in Print. דורות של ענקי פרסום האמינו בזה, ויש הפועלים כך גם היום. כמה אנשים אתם מכירים שיגדירו את המונח "פרסום" כ"מכירות באינטרנט?" או "מכירות באמצעות הטלוויזיה"?

מאז התפתחו המותג, והשיווק בכלל, אבל כששואלים לקוח של משרד הפרסום למה הוא מצפה מהמשרד שלו הוא ישיב, בדרך כלל: "שיגדילו מכירות ורווחיות". ובאשר למותג: "שיעלה את מחיר המוצרים, ואת ערך העסק כולו".

משרדי פרסום רבים רוצים להיות שותפים של הלקוח, ומתאכזבים כשהלקוח רואה בהם רק ספק. לקוחות מעריכים יצירתיות, חשיבה ואינסייטים, אלא ששם, פעמים רבות, נגמרות החדשות הטובות. רבים מהם חשים שאנשי הפרסום אינם בקיאים בדינמיקה של העסק, בשטח ובניהול עסק בעולם האמיתי. יצירתיות כשלעצמה כבר אינה מספקת, וקשה למצוא משרדי פרסום שמפיקים יצירתיות יוצרת מכירות(1).

ארכיטקטורת ארגוני התקשורת השיווקית המקובלת בעולם עוצבה עוד ב"תקופת האדמן". היא מבוססת על קבוצת "סילואים" מבודדים ש"כל אחד מתמחה בתחומו": פרסום, קד"מ, יח"צ, שיווק ישיר, אינטרנט ומדיה חברתית. במרומי הסולם ניצב משרד הפרסום שהגדיר אסטרטגיות, זיהה אינסייטים צרכניים, ושלט ב"אם כל הכלים השיווקיים": הפרסומת בטלוויזיה. התחרות והלחץ שיצרו תמורות המדיה והטכנולוגיה דחפו אותם לצאת מהבידוד, כך ש"כולם יעשו הכל": שיווק ישיר עושה דיגיטל, הדיגיטל מצלם סרטים לטלוויזיה, והיח"צ המון דברים(8)(9).

Advertising Age מצא שב-2009 הצטמצמו רווחי חברות הפרסום בארה"ב ב-7.5%. התוצאה הגרועה מאז 1944! הגורם העיקרי היה המצב הכלכלי, כשלצידו הבעת אי-אמון מצד הלקוחות. לכל מפרסם יש "אנשי-אמון" להם הוא מקשיב. זה יכול להיות עורך הדין, או רואה החשבון שלו. פעם היה ביניהם גם איש הפרסום. חשוב להבהיר: זה לא שאין כאלה היום. רק פחות. כפיצוי על אובדן היכולות האישיות של גדולי הפרסום של פעם, הגיעו כמה עשרות שנים בהן ה"סטייל", ה"נוכחות", ו"אישיותו הכובשת" של מנהל המשרד הספיקו כדי לעשות את העבודה. אבל היום זה אחרת, גם בגלל שהלקוחות נעשים מתוחכמים יותר, גם בגלל הטכנולוגיות שמאפשרות הרבה יותר מדידה, וגם בגלל המצב הכלכלי של ארצות המערב(31). כיצד הגיבו משרדי הפרסום? חלקם פשוט המירו את ה"ערך" במשוואת – Value For Money במעבר אל אזורי ה"כסף" והמחיר.

הלחץ על משרדי הפרסום ברור. הוא מתחיל בלחץ המתעצם על מנהל המותג, וסמנכ"ל השיווק, והמנכ"ל הלקוח. אפילו נושא התימחור הסתבך פתאום. מה המחיר הנכון לרעיון שיופץ ל-250 אלף איש בסלולר? ואיך משלמים על העיצוב של זה? והצבת דף בפייסבוק? ולחשוב שלא משנה כמה נשלם, תמיד יבוא אותו אחד שיסביר לנו כמה אידיוטים היינו וכמה הרבה שילמנו…

האם משרדי הפרסום מציבים מול הלקוח מומחים בנושאים שהלקוח לא מתמחה בהם? האם הם חוסכים לו זמן ומאמץ, במקומות שאין לו זמן להתעסק? העולם השתנה. ואנשי הפרסום – כולל הקריאייטיב – צריכים לחשוב על עצמם לא כיצרני מודעות, אלא כפותרי בעיות. אנשים חייבים להבין שמה שיש לפצח בבריף זה לא רק "מה שכתוב בבריף", אלא מה מקדם את החברה של הלקוח(35). וכן, מדובר כאן גם על אנשי השיווק של הלקוח. גם העיסוק בדיגיטל מחייב פיתוח יכולות חדשות ובהן סבלנות, חציבת נתונים וזיקוקם למסקנות ולרעיונות, ונכונות לעבוד יותר בשביל פחות(18)(24)(22)(29).

כמו לכל עסק, ניתן לבוא בטענות גם למשרדי פרסום. אבל חשוב לזכור: מדובר במקור של רעיונות שעשויים לקדם כל עסק ומנהל(21). בשנות ה-60 פנה יצרן אנגלי לחברת פרסום. היתה לו בעיה: עודף בקמח. באותם ימים משרדי פרסום היו מתעסקים בדבר הכי חשוב ללקוח: העסק שלו. מה יצא מאותה פניה? רעיון שיווקי שייצר ל-HOVIS ערך של 2 מיליארד ליש"ט. אם משרדי פרסום רוצים להחזיר עטרה ליושנה – אלה המסוגלויות שהם צריכים לחדש(36).

(וידאו)

ובצד הלקוח. האם שם הכל מושלם? היחלשות משרדי הפרסום בעולם נגזרת מירידת כוחה של מחלקת השיווק. ולמרות שכולם ישמחו להעיד עד כמה חשוב השיווק לצמיחה של עסק, הנתונים מלמדים אחרת: רק בחמש מתוך 100 מועצות המנהלים של החברות במדד ה-FTSE (ה"פוצי" האנגלי) היו חברים אנשי שיווק! מנהל השיווק ואנשיו, שהופקדו בעבר על החשיבה האסטרטגית, גלשו עם השנים לעמדה של קידומי המכירות מול הצרכן. פיחות זה משתקף גם ביחס למשרדי הפרסום, ובירידה ביכולת ההשפעה שלהם(20).

מה משגע מפרסמים בעולם? עלויות הרכש, חוסר במדידות (Accountability), לוחות זמנים ללא ביצוע, איטיות ביישום טכנולוגיות חדשות ועבודה מקבילה מול ספקים. ומה מטריף פרסומאים? משימות שמשתנות כל רגע, תחלופה גבוהה במחלקת השיווק, לחץ בחזית הטכנולוגיה, ולקוחות שלא מבינים שמשרד הפרסום חייב להיות רווחי(4)(34). בניגוד לדעה הרווחת במשרדי הפרסום, מרבית הלקוחות אינם נהנים מהליכי מכרז. זה נראה להם בזבוז זמן (גם ההליך עצמו, וגם הצורך ללמד אנשים חדשים את כל נפתולי העסק). הלקוח החדש (והוותיק) של משרד הפרסום "קונה אנשים": הוא רוצה להרגיש איתם טוב, לדעת שהוא חשוב להם, ושיש לו על מי לסמוך. משרד הפרסום צריך לזכור שבמקרים רבים הלקוח יותר מודאג ממנו. ושיש לו גם יותר מה להפסיד. מדובר בהווה, וגם בעתיד של העסק, ושל מנהל השיווק עצמו.

כמו בכל מערכת יחסים, בניית האמון דורשת זמן ומאמץ. זו הסיבה שיותר ויותר לקוחות בוחרים את משרד הפרסום החדש שלהם על פי הגישה שלו: האם משרד הפרסום מתמקד ביצירת פרסומות או ביצירת ערך?

השאלה האם העולם צריך משרד פרסום חדש עלתה כבר לפני 10 שנים(11)(10). לפני חמש שנים הוזכר מודל חדש של משרד הפרסום: כזה שעמדתו נייטרלית בנושאי מדיה. אלא שלאמירה הזו חייב להיות צד שני: לקוח שמוודא שחברת הפרסום תרוויח מהמלצות ורעיונות שמקדמים את העסק שלו, גם אם אין בה מדיה(27)(19)(12). חוקר שראיין את מנהלי השיווק של ברגר-קינג, אינטל, ג'ונסון אנד ג'ונסון, מאסטר-קארד, מיקרוסופט, פרוקטור-אנד-גמבל, וולמארט ועוד, הגיע למסקנה שהשיווק ההמוני נכחד(4)(13)(14)(16).

כדי שדברים יעבדו נכון חייבים להגדיר מטרות ולתאם ציפיות(3), ועדיף שהיחסים ייבנו על מסד של מחויבות ופתיחות. תנאי להצלחה הוא שילוב משרד הפרסום בחיי היום-יום של האר גון. המשווקים חייבים להבין שכל הפעילויות החדשות גובות עלויות זמן וכסף, והפרסומאים, מצידם, צריכים להבין שכלים מדידים צריכים להיכנס לעבודה. גם מכאן נובע שינוי נוסף בפרופורציות: הקריאייטיב כאמצעי, ולא כמטרה(33)(2)(5)(6)(7).

הכי חשוב
אם נזקק את הערכים המוספים אותם יכול משרד פרסום להעניק ללקוח שלו, הם נמצאים בשני מישורים: האחד, בניית המותג (ברמת מוצר ספציפי, וברמת הפירמה) והשני, במישור פיתוח והמצאת מוצרים/שירותים חדשים אותם ימכור הלקוח לצרכן הסופי.

עסקים רבים כבר הבינו שאם יפעלו נכון, יהיה המותג לנכס הפיננסי הרווחי והגדול ביותר שבידם. על חשיבות המצאת מוצרים חדשים שירימו את העסק לגבהים חדשים, אין צורך להכביר. ומה קורה עם ה"פרסום", ה"קריאייטיב" ו"רכישות המדיה"? כל אלה עברו בעשורים האחרונים תהליך קומודיטיזציה. ועל אף חשיבותם העצומה, ועם כל הצער שבדבר למשרדי הפרסום ולאנשיהם – "אפשר לקנות אותם במקום אחר". זו גם הסיבה לשחיקה הנמשכת במחירים אותם מוכנים הלקוחות לשלם. שני האזורים העיקריים – בניית המותג, והמצאת מוצרים חדשים – שניהם נותרו עדיין בבחינת "אוצרות טבע" נדירים. ומשרד פרסום שישכיל לפתח אותם – לקוחותיו יעריכו אותו בהתאם.

וצריך לזכור: משרד פרסום יכול להיות טוב עד הרמה של האנשים שלו. זה נכון גם לגבי הלקוחות שלו. וזה שמישהו הוא קריאייטיבי, לא בהכרח אומר שהוא חדשן. כדי לשרוד, חייבות התעשיות הקריאייטיביות להתחדש ולהרחיב את מסגרות הפעילות גם בתחומי הטכנולוגיה, המודל העסקי, ושכלול היכולות והידע בתחומי השיווק. החדשנות הזו לא תבוא במהירות. צמיחה משמעותית תבוא רק ממחויבות והשקעה ארוכות טווח(32)(25) הן של משרד הפרסום והן של הלקוחות שלו – ומאחריות מ-ש-ו-ת-פ-ת.

ספריית השיווק והפרסום של קויצקי מחזיקה יותר מ-4,000 ספרים, והיא מתעדכנת כל הזמן, גם באינטרנט.