סיגל שילוני ממחלבות שטראוס היא אשת השיווק של דצמבר 2006

"חדשנות היא המפתח להצלחה ובטח בתחום כל כך תחרותי כמו עולם החלב. אבל, חדשנות חכמה היא זו שמייצרת צמיחה בריאה ופותחת 'שדות מרעה' חדשים לחברה. כיוון שאנחנו מצויים בעידן שבו מגבלות טכנולוגיות הן לא בנות הגנה, עיקר המאמץ צריך להתרכז בחיפוש אחר תובנות צרכניות עמוקות שמאפשרות להציע לצרכן ערך מוסף אמיתי", אומרת סיגל שילוני, מנהלת השיווק של שטראוס מחלבות.

"כדי להפוך את התובנות ליתרון תחרותי נדרשת התארגנות שלמה של המערכת סביב תפיסת העולם הזו. במחלבות שטראוס בחרה ההנהלה להטמיע את הערך הזה דרך יישום של תהליך פיתוח חדשנות הנקרא ע.ד.ן  (ראשי תיבות של "עושים דברים נכון"), שיטה  שהובילה לשינוי משמעותי בתרבות הארגונית ולא פסחה על אף אחת ממחלקות החברה – מהשיווק ועד הייצור, מהפיתוח ועד שירות הלקוחות. פירות המאמץ תורגמו במהירות שהפתיעה גם אותנו לצמיחה  דו-ספרתית במכירות המחלבות, בכל אחת משלוש שנים האחרונות."

את עבודתה בשטראוס החלה סיגל שילוני לפני ארבע שנים בדיוק, כמנהלת השיווק של המותג דנונה, שהיה אז בשפל אחרי שהוכה ונחבל במהלך החדירה של מותג יופלה לשוק.

"בכדי להרים חזרה את המותג ולהחזיר לו את מובילות השוק, היה צורך 'להמציא' אותו מחדש. ההחלטה החשובה ביותר הייתה לשמר את ערך הבריאות, הערך המרכזי עליו יושב מותג דנונה, ולהעצים אותו על ידי הפיכתו מערך בודד לתפיסת עולם כוללת ורכה יותר שתתאים לאורח החיים של הצרכן ותאפשר למותג לשמור על רלוונטיות נצחית. בריאות היא לא עוד טרנד כמו שלפעמים נוטים לחשוב, בריאות היא ערך מרכזי בחיי האדם מאז ומעולם, שפושט ולובש צורות שונות בתקופות שונות. היכולת לזהות ולאמץ את התרגום העכשווי של הערך היא שעושה את ההבדל" אומרת שילוני.

ואכן כשנה אחרי ההשקה המחודשת של דנונה, חזר המותג להוביל את שוק היוגורטים, לא רק בנתח שוק כי אם גם בהובלת האג'נדה התקשורתית. לדבריה, היום כל השחקנים בענף הבינו את חשיבות הבריאות והם פועלים נמרצות בכיוון.

"לאחר שהחזרנו למותג את המובילות, שאלנו את עצמנו: לאן הלאה?, והתשובה הייתה האצת החדשנות. מחלבות שטראוס היו מאז ומתמיד, עוד מימי הילדה וריכרד, ה"סטארט-אפ" של עולם  החלב: שטראוס הייתה הראשונה שהשיקה מוצרים כמו מילקי, דני וגמדים, מוצרים חדשניים שהביאו ערך אמיתי לצרכן והובילו את התפתחות השוק. המקצוענות וההתמחות שפיתחה שטראוס במשך השנים בהעברת מסרים פונקציונליים, אפשרו לה להשיק ולהצמיח קטגוריות חדשות, דוגמת אקטימל שחוצה השנה את רף מאה מיליון השקלים. הצלחת אקטימל נחשבת להישג יוצא-דופן גם במונחים בינלאומיים, שכן הצעידה את ישראל למקום השלישי בעולם בשיעור החדירה של המותג."

במהלך שלוש השנים האחרונות עסקה הנהלת החברה בגיבוש ובהטמעת החזון המאגד ומנחה את כלל העובדים במחלבות שטראוס: "לחולל שינוי בהרגלי הצריכה של הצרכן הישראלי למען שיפור איכות חייו". כיוון אסטרטגי זה התבטא בפועל בפרץ חדשנות שכלל השקה של 150 מוצרים חדשים, והוביל גם להשקתו של מותג מצליח נוסף במשפחת דנונה: אקטיביה, יוגורט פונקציונלי המסייע למערכת העיכול. "המוצר הפך תוך זמן קצר לסיפור הצלחה והוא כיום היוגורט הנמכר ביותר בישראל, תוך שהוא מכניס צרכנים חדשים לקטגוריה, ומאפשר צמיחה אינקרמנטלית אמיתית."

"דוגמה נוספת לחדשנות יוצרת-ערך הייתה השקת דנונה משקה- בוקר. למדנו את הרגלי הצריכה של הבוקר וזיהינו ואקום אמיתי המהווה הזדמנות עסקית עבורנו: בעוד שהצרכן עסוק במירוץ מטלות הבוקר, כולל 'תפעול' הילדים, לו עצמו לא נותר זמן להתחיל את הבוקר נכון. חשיבות ארוחת הבוקר ידועה כבר וכל שנותר לנו היה לפתח מענה שישתלב באורח חייו האקטיבי של הצרכן שמחפש תזונה נכונה וזמינה. דנונה משקה בוקר, יוגורט פירות מזין בפורמט נוח של בקבוק, איפשר לנו להגיש לצרכן הצעת ערך אמיתית." (ההשקה הוכתרה כמהלך השיווקי המצטיין של השנה וזכתה בפרס ה-Grand Effie.)

לא כל המהלכים של שטראוס בשנים האחרונות הצליחו. אחד החריגים היה השקת מעדן חלב תחת מותג הפרה של עלית. שילוני מודה: "אמנם לא זיקקנו עדיין עד הסוף את הסיבה לכישלון, אך ברור לי שהעיתוי של המהלך היה מוקדם מדי. חסרנו את הבשלות הארגונית והמיומנויות הניהוליות הנדרשות לפיתוח של מותג-רוחב חוצה יחידות עסקיות. אין לי ספק שהיום היינו עושים אותו נכון יותר וגם התוצאות היו טובות יותר. אני בטוחה שכדרכם של מובילים, הארגון המופלא הזה עוד יעשה וגם יטעה פה ושם, במסע שאינו נגמר להובלת עולם המזון הישראלי אל המחר."

סיגל שילוני,  נשואה לאורן ואם לשלושה בנים, רכשה את השכלתה – תואר ראשון בכלכלה, תואר שני במנהל עסקים עם התמחות בשיווק בינלאומי – באוניברסיטת בבסון בארה"ב. לאחר שחזרה לארץ עבדה שמונה שנים בחברת תמ"י – היום חלק מיוניליוור – במהלכן השיקה בארץ את המותג קנור, עם השף ה"שוויצרי" (שהוא בעצם שחקן אנגלי), ולאחר מכן ניהלה את תחום דגני הבוקר של החברה.

מחלבות שטראוס – מספרים בולטים
נתוני 2006
סה"כ מכירות – 1.4 מיליארד ש"ח
מילקי –  150 מיליון ₪; גידול של  12%
אקטימל – 100 מיליון ₪; גידול של 15%
אקטיביה – 50 מיליון ₪; גידול של 50%