עכשיו אתם רואים אותי, ועכשיו כבר לא

אחד הטרנדים החזקים בקמעונות העולמית הוא Pop-Up Retail – הקמת חנויות Pop-Up לא רק למוצרים חדשים, אלא גם לחנויות ורשתות. אם מוצרים חדשים יכולים, לעלות על המדפים לזמן קצר ובמהדורה מוגבלת, למה שחנויות לא יעשו זאת? בחול המועד פסח הקרוב תפתח רשת המשביר לצרכן חנות קונספט לעולם היופי, בשם Pretty Women, שתמוקם בהאנגר 11 בנמל תל-אביב. החנות תשתרע על פני כ-4,000 מ"ר ותרכז תחת קורת גג אחד את מותגי הקוסמטיקה והטיפוח המובילים שיחשפו את החידושים בתחום הטיפוח, הבישום והאיפור. חנות הקונספט תפעל במשך ארבעה ימים בלבד. היא תאגד את כל מותגי הקוסמטיקה המובילים תחת קורת גג אחת, ותצטרף לקמעונאיות גלובליות אחרות הנוקטות באסטרטגיה דומה.

דוגמא לחנות פופ-אפ של מותג אחד היא חנות שהקימה ג'ילט ב-2011 במתחם מרתון תל אביב בכיכר רבין. בחנות, ששטחה עמד על 200 מ"ר, הוקמו שני מתחמי מכירה: למוצרים לגברים ולמוצרים לנשים.

בתחילת דרכן היו חנויות פופ-אפ בעיקר חנויות למותגי אופנה ורשתות קמעונאיות. חנויות שבדרך כלל מציעות מוצרים חדשים או מהדורות מוגבלות של מוצרים על-מנת ליצור באזז וחוויית מותג מבדלת. בשנים האחרונות גם חברות וארגונים מתחומים אחרים מאמצים את הקונספט במטרה ליצור בידול וחוויה ייחודית ומפתיעה ביחס לפעילותם הרגילה. במשך השנים המגמה יצאה מארה"ב וחדרה לשווקים נוספים. בארה"ב בערים כניו יורק, בוסטון, יוסטון ומיאמי חנויות הפופ-אפ הן להיט.

חנויות פופ-אפ נפתחות כדי לקדם מותג חדש, שיתוף פעולה מעניין, או לאגד מוצרים מקטגוריה מסוימת תחת קורת גג אחת. השגשוג שלהן קשור קשר מייד למצב הכלכלי בעולם, שמאלץ בעלי עסקים למצוא פתרונות שיווק יצירתיים כדי לבדל את עצמם, להגדיל מכירות ולשרוד.
רמת התיחכום של הלקוחות עולה עם השנים והיום, כשרבים מהמוצרים דומים זה לזה הם מתמקדים יותר בחיפוש אחרי חוויית קנייה אחרת, בעלת ערך מוסף. חנויות הפופ-אפ הן ורסטיליות – הפריטים מוצעים במהדורה מוגבלת ויכולים להתחלף בתדירות של מספר ימים, כך שבכל פעם החנות משתנה. תוסיפו לזה את העובדה שהחלל פתוח לתקופה מוגבלת, וקיבלתם נוסחה מנצחת- כזו שעובדת מצוין במותגים כמו לואי ויטון וגאפ. סביר שגם חנות פופ-אפ של המשביר לצרכן תעורר עניין.

Vacant, חברת קונספט אמריקאית היושבת בלוס אנג'לס, קליפורניה היא החברה הראשונה שפיתחה את רעיון חנויות ה-Pop-up. בשנת 1999, במסגרת נסיעת עסקים לטוקיו נתקלו מנהלי החברה בתופעת התורים שיוצרים צרכנים יפנים אשר עומדים אל מול חנות מסוימת כדי לרכוש מוצרים במהדורה מוגבלת. ברגע שהמוצרים נמכרו, בדרך כלל בתוך שעות ספורות, החנות הייתה נסגרת עד שהבעלים קיבלו מוצר מיוחד במהדורה מוגבלת ואז פתחו מחדש את החנות. התופעה הזאת גרמה למנהלי VACANT לחשוב על קונספט של חנות שנסגרת שהסחורה נמכרת, ועוברת ליעד אחר.

אסטרטגיות שיווקיות כמו חנויות לזמן קצר מכוונות לצרכנים בתקופת מיתון, המחפשים את פריטים מיוחדים כמו גם חוויית קנייה. חנות הפופ-אפ מהווה למעשה תירוץ לשלוח יד לארנק ולקנות עוד פריט שבקניה פחות אימפולסיבית לא היה נקנה. אם בעבר חנויות פופ-אפ היו בעיקר סוג של קוריוז שיווקי, הרי שבמציאות הכלכלית של היום הן הפכו לדרך לגיטימית לפתיחת ערוץ הידברות חדשני עם הצרכנים. אחרי הקניה הקונים ממשיכים לארוחה קלה וכך עובר היום בשופינג ויציאה מהבית.

והצורך השיווקי פוגש צורך מצד שוק הנדל"ן – בתקופה שבה גם שוק הנדל"ן בצרות, קשה יותר למצוא שוכרים לחנויות ולעסקים שנסגרו. מצד אחד, הבעלים לא רוצים להשכיר אותם במחיר נמוך. מצד שני, הם גם לא מעוניינים להשאיר אותם ריקים – כך לפחות בערי מטרופולין כמו ניו יורק או תל אביב. וזאת כנראה המוטיבציה שהניעה את ההאנגר 11 להסב את החלל הענק שבסמוך לו עוברים בימי החג יותר מ-200 אלף איש ביום, למשהו אחר. סביר להניח שהרעיון יתפוס תאוצה בחופשות ובחגים הבאים.

ד"ר מיכאלה אלרם, מרצה לשיווק במרכז ללימודים אקדמיים אור יהודה