על הקשר (המורכב) שבין אושר לצריכה: צמצום הצריכה ושיפור איכות החיים

בשנים האחרונות נערכים יותר ויותר מחקרים שמנסים לבחון בצורה אמפירית שאלות שנוגעות לקשר שבין אושר לצריכה. על סמך מחקרים אלה ניתן לומר שצריכה חומרית מעל רמות מסוימות לא רק שאינה תורמת לאושר אלא עלולה אפילו לחבל בו (ראו את שני המאמרים הקודמים שפרסמנו במדור בנושא זה). בנוסף, מצביעים המחקרים על כך שאנחנו חוזרים ושוגים בהערכתנו את מידת האושר וההנאה שרכישות מסוימות יסבו לנו. ולבסוף, הממצאים מלמדים אותנו גם איזה התנהגויות צריכה יכולות לתרום יותר לאושרנו או כיצד למקסם את ההנאה שלנו מהרכישה.

סיסמת פרסומת של רשת מסוימת למוצרי תינוקות מבטיחה שהרכישות בה יוצרות "הורים מאושרים". לפי כמות המחשבה והזמן שהורים טריים משקיעים בשאלות כמו סוג העגלה וצבע השידה שירכשו לתינוקם, ניתן להבין את עוצמת הציפיות של ההורים מהיקף האושר שמוצרים אלו יתרמו לתינוקם האהוב וכמובן להם עצמם. אך האם ציפיות אלו אכן מממשות את עצמן? מתברר שאפילו בנושאים עתירי מעורבות גבוהה כמו תינוק חדש שבא לעולם, הקשר בין ציפיות התועלת וההנאה של הצרכנים למה שמתרחש במציאות אינו כה ישיר. לעיתים הרכישה מהווה מעין קמע, כמו גם פתרון לרגשות אשמה במקרה של חוסר מחשבה והשקעה מרובים, אבל כך או כך, בעת צריכת המוצר השוטפת, שיקולי הרכישה שמניעים לבחירה במותג יקר או בגרסה מרובת שימושים ופונקציות, כמעט ואינם רלוונטיים. במקרה הטוב נותרת תחושת הסיפוק של בעלות על "הטוב ביותר", גם אם אינו שימושי במיוחד, אך במקרה הנפוץ והפחות מוצלח, נותר זרזיף של דיסוננס קוגניטיבי המנסה לבצע רציונליזציה חסרת שחר על הוצאה כספית מיותרת ומוגזמת. הדבר אינו ספציפי כמובן למוצרי התינוקות, אלא להתנהגות צרכנים מופרזת ובזבזנית שמאפיינת את צריכת המותגים במאה ה-21, לפחות במדינות המערב העשירות.

המאבק החברתי בקיץ האחרון בישראל נסב סביב דיור בר קיימא. אין ספק שמדובר במטרה ראויה מבחינה חברתית, אך היא כוללת בתוכה גם אשליה והבטחה בלתי ניתנת למימוש, ואין כוונתנו דווקא לעצם האפשרות להשגת דיור בר קיימא, אלא לרמיזה שרכישת דירה, שהיא המוצר הנחשק והיקר ביותר שמשפחה יכולה לרכוש לעצמה, מביאה לצדק חברתי ואושר. יתכן שבתקופת הצנע והמעברות ניתן היה לטעון שדיור שאינו אוהל או צריף דולף הוא בסיס חשוב לתנאי חיים סבירים, אולם פרנסי המאבק החברתי בישראל לא היו אלו דווקא שחסרים קורת גג כמו חלק מהמשפחות שעד ימים אלו נותרו ברחובות. השימוש במטבע השחוק של מחירי הדיור מסמן לא רק מאבק צודק אלא גם אשליה חומרית למימוש עצמי שאינו בר קיימא, לפחות לא במסלול זה.

שאלתנו הבסיסית, אם כן, פשוטה למדי – האם צריכה יכולה או אמורה להביא לנו אושר? הרעיון לפיו צריכה אמורה להביא לרווחה נפשית ורגשית של פרטים ושל חברה טבוע בתרבותנו. ביטוי קיצוני לתפישה זו ניתן למצוא בדברי הנשיא בוש בנאומו לאחר פיגועי ה-11 בספטמבר 2001 שבו קרא לאזרחי ארצות הברית והזמין אותם לחזור ולקנות כדי לנצח את הטרור. "אנחנו לא יכולים להרשות לטרוריסטים להשיג את היעד של הפחדת האומה שלנו עד כדי כך שאנשים לא יקנו" קרא בוש. התפישה שמקבילה בין צריכה לבין רווחה מעוגנת בכלכלה הקונבנציונלית שבה הצרכן נתפש כשחקן רציונלי שמעוניין להגדיל את תועלתו בהתאם להעדפותיו האישיות. מתוך גישה תועלתנית זו ניתן להסיק שכל פעילות צריכה מגדילה את תועלתנו, או במילים אחרות, ככל שאנו צורכים יותר כך טוב לנו יותר. מתוך תפיסה שכזו נובע גם שברמת החברה עלייה מתמדת ברמות הצריכה מייצגת שיפור מתמיד ברווחה (ב-Well being). השימוש הנהוג במדד התל"ג (תוצר לאומי גולמי) ככלי למדידת רווחתן של מדינות ולקביעת מדיניות ציבורית, מייצג גישה זו.

ואכן, במיטבה, הצריכה משמשת ככלי הכרחי להתפתחותנו ולרווחתנו והינה הכרחית להישרדות ולהתפתחות אנושית. צריכת מוצרים ושירותים מאפשרת לאזרחים לא רק קיום של צרכים בסיסיים אלא גם הגעה לחיים בריאים ומספקים יותר באמצעות רכישת בריאות, חינוך, נופש, תחבורה ועוד. אולם, בעשורים האחרונים מתברר כי גישה זו תקפה באופן חלקי בלבד. מחקרים שונים מצביעים על כך שעלייה ברמות ההכנסה של פרטים ושל מדינות (שמתואמת לרוב גם עם רמות הצריכה) אינה מבטיחה עלייה בשביעות הרצון מהחיים. מרבית המחקרים מצביעים על כך שמעבר לנקודה מסוימת הצריכה מפסיקה, או כמעט ומפסיקה, לתרום לרווחת הפרט.

אך האם הצריכה יכולה גם לפגוע באושרנו? בשנים האחרונות מתרבים החוקרים אשר טוענים כך. הממצאים האמפיריים התומכים בגישה זו עדיין מעטים אבל ניתן להצביע כבר על כמה מסקנות שנוגעות לאופן שבו סוגים ורמות מסוימות של צריכה לא רק שאינן תורמות לאושר אלא אף מסכנות אותו. כדי להבין את הטיעונים הללו עלינו להבין תחילה ממה מורכב האושר, לפחות בהגדרתו המדעית. זרם המחקר בפסיכולוגיה החיובית מחלק את האושר לשלושה תחומים שונים: משמעות, מעורבות והנאה. נסקור בקצרה כיצד עלולה צריכת היתר לפגוע בכל אחד משלושת מקורות האושר.

צריכה כמעכבת משמעות
מקור משמעותי לאושר האנושי הוא תחושה של משמעות בחיים. הוגים אקזיסטנציאליסטיים כמו ויקטור פרנקל ("האדם מחפש משמעות") גרסו שמשמעות הינה סם חיים, או כדברי ניטשה, שפרנקל נהג לצטט, "מי שיש לו איזה למה שלמענו יחיה – יוכל לשאת כמעט כל איך". חיים בעלי משמעות הם חיים שיש בהם תחושה של השתייכות למשהו שגדול יותר מ"העצמי". תחושה זו מושגת על ידי יצירת קשרים עם אחרים, עם הדורות הבאים או עם מטרות חיצוניות. כאשר רוב הצרכים החומריים מסופקים, חלק מהצריכה משמש כאמצעי לענות על צרכים עמוקים יותר כמו מימוש עצמי, הגשמה, זהות וחיבור וכדי לפצות על תחושות של חוסר ביטחון, בידוד, ריקנות ועוד המאפיינות את העצמי המודרני. רעיון זה הובע במגוון תיאוריות כלכליות וחברתיות שביקרו את תרבות הצריכה. הבעיה היא שאותם מוצרים יכולים להציע רק פסבדו-סיפוק או סיפוק זמני מאוד, מה שמגביר בהמשך את תחושת התסכול והריקנות. המאמץ לצרוך עוד ועוד לא רק יוצר תסכול בגלל שאינו מצליח לענות באמת על הצורך הפנימי אלא גם מרחיק את הפרט מהשקעה באספקטים אחרים של החיים שיכולים לתרום יותר לאושרו ומטשטש את מודעותו לצרכים העמוקים יותר העומדים בבסיסה של הצריכה. בתקופה שבה אדם יכול לבחור מקצוע ואורח חיים, בחירת מסלול חיים רק כדי לממש מטרה חומרית-צרכנית, עלול לגבות מחיר נפשי יקר ברבות הימים. עם זאת, רוב האנושות עדיין נוטה לבחור כך נתיב קריירה וחיים, על פני בחירה ערכית בהתאם לנטיות אישיות שמימושן עשוי להביא למשמעות ומימוש עצמי.

למרות שרעיונות אלה הובעו על ידי סוציולוגים והוגים רבים, הם לא נחקרו עדיין מספיק מבחינה מחקרית. העדויות האמפיריות מתייחסות למחיר הנפשי של ערכים ונטיות של "מטריאליזם" ולא של הצריכה עצמה. נטייה מטריאליסטית מתואמת באופן שלילי כמעט עם כל מדד של רווחה רגשית שנבדק ומתואם חיובית עם סימפטומים דיכאוניים, חרדות, בעיות גופניות כמו כאבי ראש ועוד. חוקרים שעסקו במטריאליזם טוענים שהערכים המטריאליסטים הם לא רק הגורם של התנהגויות צריכה אלא גם התוצר שלו מאחר ואחד השורשים של מטריאליזם הוא חברתי-תרבותי: ככל שאנחנו צורכים יותר כך אנחנו תורמים גם ליצירת תרבות ומודל חברתי שמעודד ערכים מטריאליסטיים. במקביל, מצאו מחקרים כי התנהגויות פרו-סביבתיות, שבאות בין היתר לביטוי בצמצום הצריכה, מתואמות עם שביעות רצון גבוהה יותר מהחיים. גם כאן קשה לדעת מהו כיוון הסיבתיות אך ניתן לשער שהסטת המיקוד מערכים צרכניים לערכים סביבתיים תורמת לאושר הסובייקטיבי של הפרט והאזרח המודרני, לפחות במדינות המפותחות.

חלקו השני של המאמר

קרן ליפינסקי-קלע, עו"ס ומוסמכת במינהל עסקים בתוכנית MBA המתמחה בפסיכולוגיה עסקית וניהולית, מרצה להתנהגות צרכנים ומנהלת פרויקטים אקדמיים בביה"ס למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל

פרופ' אורן קפלן, פסיכולוג קליני וכלכלן, סגן דיקן ומנהל אקדמי של תוכנית MBA המתמחה בפסיכולוגיה עסקית וניהולית בביה"ס למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל