ערוצי מדיה משפיעים על תגובתנו לפרסומות. עובדה

לפני חודשים אחדים כתב ג'יימס גאלפין את זה ב-Point of View של Millward Brown שלערוצי המדיה יש תפקיד חשוב בהעצמת התגובות לפרסומות. הוא מסתמך על הרקע הנרחב והידע המקיף שלו בתחום המדיה והמחקר. ואכן בשבוע שעבר ראיתי ממצאי ניסוי שתומכים בדעתו.

השתתפתי בדיון על עתידו של המחקר הפרסומי שערכה JWT בניו יורק. בתחילת היום הציג מארק טרוס, מנהל אינטליגנציית מותג ב-JWT, תוצאות ניסוי שבדק את השפעות הערוצים השונים על תגובות של אנשים לתוכן.

לצורך הניסוי בדקה JWT פרסומת טלוויזיונית בת 30 שניות בששה ערוצים שונים: טלוויזיה, WebTV, פודקאסט במכשיר אישי, באנר פרסומי, פוסט בבלוג ופוסט בפייסבוק. בכל אחד מהערוצים הייתה הפרסומת משולבת באותו תוכן. מארק הודה כי תנאים אלה אינם מציאותיים, כי פרסומות ותוכן מותאמים בדרך כלל כך שיפעלו בצורה אופטימלית בכל ערוץ, אבל לצורך הניסוי זה אפשר התמקדות בהשפעה של הערוצים השונים. כתוכן שימשה תוכנית חדשות 20/20 של ABC וכל המשיבים ענו כי היו מעוניינים לעקוב אחרי החדשות.

מן הניסוי עלו ממצאים בעלי שתי משמעויות. ראשית, ערוצי המדיה אכן משפיעים על התגובה לפרסומת ושנית, התגובה לפרסומת מושפעת בצורה שונה בערוצים שונים. ההבדל הגדול ביותר נמצא בין ערוצי "הישען אחורה" לבין ערוצי "פנה קדימה". צפייה בווידאו מסוג "הישען אחורה", אם כטלוויזיה או כ-Web TV, הביאה תוצאות נמוכות יותר של זכירה בלתי נעזרת של המותג המתפרסם לעומת "פנה קדימה" (פודקאסט במכשיר אישי, באנר פרסומי, פוסט בבלוג או פוסט בפייסבוק).

בדרך כלל הייתי מסתייג משימוש במדד הזכירה הבלתי נעזרת כדי להשוות תוצאות, אך כיוון שהפרסומת (והמותג, כמובן) הייתה זהה בכל הערוצים, אולי אין לכך משמעות רבה. ככל שאנשים השקיעו מאמץ רב יותר בהגעה לתוכן, למשל להעלות פודקאסט למכשיר האישי שלהם, וככל שנאלצו להסתכל מקרוב יותר במסך כדי לראות את התוכן – סביר שמידת הזכירה הייתה גבוהה יותר.

היה מעניין לגלות שהמשיבים שראו את הפרסומת בפייסבוק הגיבו באינטנסיביות הרגשית הגבוהה ביותר, על פי הגדרתם, אבל אני תוהה האם זה אומר משהו על טיבו של הקהל בערוץ הזה או על הערוץ עצמו. יתכן שהתוכן היה כזה שעורר תגובה חיובית דווקא אצל אנשים בפייסבוק, או אולי הייתה זו השפעה של הופעת הפרסומת בפוסט של חבר. אין לדעת.

מסקנתי הכללית היא שהפקת השפעה חיובית מפרסומת תלויה בהתאמת התוכן להלך המחשבה של המשתמש בערוץ הספציפי. אם הערוץ הוא טיפוסי לצפיית "הישען אחורה", לא ניתן לקוות ליותר משתילת רושם של המותג. אבל בערוצי "פנה קדימה", המאופיינים בצפייה ממוקדת, ניתן להעביר מסר ברור יותר, בתנאי שהוא רלוונטי לצופה.

אז מה דעתכם על הממצאים, האם הם תואמים את מה שראיתם במחקרים אחרים? אנא שתפו.

נייג'ל הוליס הוא סגן נשיא בכיר ומנתח עולמי ראשי ב-Millward Brown, המיוצגת בישראל על ידי חברת שילוב Millward Brown